TikTok再次站在命運(yùn)的十字路口，迎向第二次“渡劫”。
北京時(shí)間3月23日，TikTok CEO周受資作為代表，出席了一場(chǎng)名為“TikTok：國(guó)會(huì)如何保護(hù)美國(guó)數(shù)據(jù)隱私，保護(hù)兒童免受網(wǎng)絡(luò)傷害”的聽(tīng)證會(huì)。
周受資所面對(duì)的，是無(wú)數(shù)懟到臉上的長(zhǎng)槍短炮，以及美國(guó)50個(gè)州眾議員對(duì)TikTok發(fā)起的唇槍舌劍般的嚴(yán)厲質(zhì)詢。議員們?cè)O(shè)定了一個(gè)審判場(chǎng)景和程序，只允許周受資為他們的質(zhì)詢“填空”，不允許他多做闡述。近5個(gè)小時(shí)的聽(tīng)證會(huì)，周受資只有開(kāi)場(chǎng)得到了近6分鐘時(shí)間的完整陳述機(jī)會(huì)。其中一名議員在聽(tīng)證會(huì)開(kāi)場(chǎng)就挑明了自己態(tài)度：“你的平臺(tái) （TikTok） 必須被禁止。”
(資料圖片僅供參考)
議員們強(qiáng)勢(shì)、蠻橫、團(tuán)結(jié)一致地批評(píng)TikTok，似乎完全忘了TikTok平臺(tái)上一大批受益者的存在。
“當(dāng)天沒(méi)有被委員會(huì)成員提及的，是TikTok上500萬(wàn)商家的生計(jì)。”一名TikTok發(fā)言人指出。
TikTok在美國(guó)的命運(yùn)，還關(guān)乎著眾多基于TikTok生態(tài)創(chuàng)業(yè)的人。在周受資此前發(fā)布的短視頻中，他曾用昂揚(yáng)的聲音強(qiáng)調(diào)了TikTok對(duì)于1.5億美國(guó)用戶 （幾乎占到該國(guó)人口的一半） 的重要性。一大批來(lái)自美國(guó)的TikTok網(wǎng)紅借助短視頻謀求生計(jì)，另一批中小企業(yè)則把TikTok作為品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的新興渠道。這意味著，如果封禁這款短視頻應(yīng)用，將會(huì)直接傷害這些借助TikTok謀生或盈利的個(gè)人及企業(yè)。
美國(guó)普通用戶的想法未必和議員們一致。2021年和2022年，TikTok均是美國(guó)下載量最大的應(yīng)用程序，不少用戶毫不避諱地表達(dá)對(duì)TikTok的認(rèn)同和喜愛(ài)：“無(wú)法想象沒(méi)有TikTok的日子。”
就在聽(tīng)證會(huì)舉行的前一天，約有30名內(nèi)容創(chuàng)作者聚集到美國(guó)國(guó)會(huì)大廈外表達(dá)抗議，懇求“留下TikTok”。這群TikTok網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量加起來(lái)超過(guò)了6000萬(wàn)，他們都強(qiáng)烈反對(duì)對(duì)TikTok的迫害。
除了給自己帶來(lái)飆漲的人氣和龐大的粉絲量，TikTok的支持者們認(rèn)為，該平臺(tái)還為他們提供了社區(qū)意識(shí)、社會(huì)變革和發(fā)聲的途經(jīng)，以及生計(jì)。
“作為一名跨性別者，社會(huì)上的很多人之前并不真正關(guān)心我。但在TikTok上，我每年能賺到六位數(shù)的收入，而且大品牌們都因此找到我。這太瘋狂了。”30歲的TikTok紅人Hunter直言。
18歲的內(nèi)容創(chuàng)作者塞基·鮑伊 (Seky Bowie) 于2022年初開(kāi)設(shè)了TikTok帳戶。她會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布各種關(guān)于瑜伽、時(shí)尚和生活方式的短視頻內(nèi)容，粉絲數(shù)迅速?zèng)_到了82000多人。但在最近幾個(gè)月，由于TikTok正在遭遇被禁止或被迫出售的風(fēng)波，她感到憂心忡忡、焦慮無(wú)比。
畢竟，像Bowie這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，在TikTok上投入了大量時(shí)間和資源來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)，他們?cè)谶@里獲取內(nèi)容創(chuàng)作的津貼獎(jiǎng)勵(lì)、代言品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品，這一切全部抹去之后，損失是肉眼可見(jiàn)的，甚至還會(huì)影響到自己的生存。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測(cè)，2023年，美國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)支出將比2022年增長(zhǎng)了23.4%。盡管今年TikTok的KOL營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)率將從2022年的94.6%放緩至2023年的35.5% （相較而言，Instagram的KOL營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)率則將從2022年的27.2%放緩至23.2%） ，但它仍然是創(chuàng)作者支出增長(zhǎng)最快的平臺(tái)，并將占據(jù)美國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)支出約44.6%的市場(chǎng)份額。
除了內(nèi)容創(chuàng)作者之外，TikTok生態(tài)下的廣告投放者 （品牌商） 、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)們也在擔(dān)心著潛在的影響。
比如，直接面向消費(fèi)者的海外經(jīng)期護(hù)理品牌Viv、護(hù)膚品牌Truly、Crumbl Cookies和Chosen Foods從零開(kāi)始在TikTok平臺(tái)上孵化和運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，在為平臺(tái)不斷貢獻(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)，也借力平臺(tái)搭建品牌的粉絲社群，TikTok禁令的出現(xiàn)，顯然擾亂了這些中小品牌們的節(jié)奏。
中國(guó)也有大批包括美妝、服裝、玩具、手機(jī)、生活家居等類(lèi)目在內(nèi)的新銳品牌、工廠等玩家在TikTok上孵化賬號(hào)、與紅人合作、直播帶貨、打造品牌聲量等，并在短時(shí)間內(nèi)迅速贏得大批海外用戶的好感。
從2020至2022年，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，營(yíng)銷(xiāo)人員亦大批流向TikTok生態(tài)。美國(guó)是TikTok用戶量最大的國(guó)家站點(diǎn)之一，從業(yè)者們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。他們可能已經(jīng)花費(fèi)上百天、乃至幾年時(shí)間投資到對(duì)TikTok生態(tài)下的內(nèi)容創(chuàng)作、紅人合作和商業(yè)變現(xiàn)的摸索。
“我們?cè)诿绹?guó)本地有超過(guò)50位雇員，其中85%為美籍員工，預(yù)計(jì)在2023年底，我們能創(chuàng)造1000個(gè)圍繞TikTok行業(yè)在美國(guó)本地的職位。我們先后在紐約和洛杉磯投資了三個(gè)辦公室，一個(gè)中央倉(cāng)庫(kù)。所有生意都來(lái)自于TikTok，是基于我們對(duì)渠道的堅(jiān)定選擇，也是我們對(duì)美國(guó)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力的不斷認(rèn)可。” 出海品牌Newme創(chuàng)始人顧俊告訴億邦動(dòng)力。
他的團(tuán)隊(duì)圍繞TikTok生態(tài)在美國(guó)市場(chǎng)已深耕數(shù)年。“如果美國(guó)國(guó)會(huì)繼續(xù)采取如此無(wú)理的手段，我們會(huì)考慮放緩在美國(guó)擴(kuò)張的計(jì)劃進(jìn)度，調(diào)整美國(guó)本地團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。但同樣也會(huì)針對(duì)美國(guó)政府決策的不合理所造成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響，考慮采取法律手段。” 顧俊強(qiáng)調(diào)。
據(jù)了解，Newme目前剛結(jié)束對(duì)東南亞四國(guó)TikTok商業(yè)生態(tài)的考察，正積極籌備東南亞業(yè)務(wù)的布局，同時(shí)也在看南美、歐洲等地區(qū)的新機(jī)會(huì)。“我們會(huì)長(zhǎng)期、堅(jiān)定的在TikTok生態(tài)中尋找機(jī)會(huì)。” 他說(shuō)。
在美國(guó)，TikTok正在成為人們獲取信息的主要途徑之一，尤其是年輕群體。每年，它的用戶量都在以一種驚人的速度保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，甚至超越了Facebook、Twitter和Instagram這些老牌社媒玩家。
目前， 有接近一半（1.5億） 的美國(guó)人每個(gè)月會(huì)使用這款產(chǎn)品——這一數(shù)字是2020年的三倍。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的文章指出，TikTok美國(guó)的日活躍用戶已超過(guò)8000萬(wàn)，相比兩年前增長(zhǎng)了60%。要知道，美國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)Facebook在當(dāng)?shù)氐娜栈钴S用戶數(shù)是在1.8億。這意味著，在短短幾年的時(shí)間里，TikTok的日活躍用戶數(shù)就已經(jīng)成功追至了Facebook的一半。
伴隨著巨大的流量池，TikTok成長(zhǎng)為在線廣告平臺(tái)的佼佼者。彭博社分析師指出，TikTok在2022年的廣告收入接近120億美元大關(guān)，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter與Snapchat二者之和。另外，TikTok廣告的年收入只比YouTube少50億美元，而在2024年，這一數(shù)字或?qū)⒊制健４送猓凑彰绹?guó)年輕用戶花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間來(lái)計(jì)算，美國(guó)人每月在TikTok上花費(fèi)約30個(gè)小時(shí)，而Instagram和Facebook則分別為8小時(shí)和16小時(shí)。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》指出，大量廣告商、行業(yè)機(jī)構(gòu)和品牌都表示，由于成本降低 （TikTok廣告費(fèi)率比其他社交媒體平臺(tái)更便宜） 和用戶參與度提高，自己越來(lái)越多的廣告支出已從一些舊有的渠道轉(zhuǎn)移到了TikTok。
總部位于紐約的媒體機(jī)構(gòu)VaynerMedia的數(shù)據(jù)顯示，2022年，廣告商從TikTok上的視頻廣告中獲得1000次展現(xiàn)的成本幾乎是Instagram Reels的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat便宜62%。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)藍(lán)輪傳媒首席執(zhí)行官Eitan Reshef則表示，在Instagram上，用戶點(diǎn)擊、觀看或互動(dòng)廣告內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)參與率為0.6%，而TikTok可能高達(dá)6%。
而廣告設(shè)計(jì)平臺(tái)Creatopy的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在不同平臺(tái)上發(fā)布的同一視頻，TikTok上獲得的關(guān)注幾乎是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍，只不過(guò)目前后兩者的用戶參與度更高。
正如TikTok全球商業(yè)解決方案總經(jīng)理Kris Boger曾表示的：“無(wú)論預(yù)算如何，品牌都有很大的機(jī)會(huì)在TikTok上創(chuàng)造令人難以置信的廣告效果。”
2022年第四季度，TikTok上的廣告激增。市場(chǎng)情報(bào)公司Pathmatics的數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至10月，美國(guó)前1000名廣告商在TikTok上的支出增加了66%，達(dá)到4.67億美元。
不過(guò)，目前，TikTok在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)所占的份額還較小。據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，2022年該平臺(tái)在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額不到2%，而Meta的份額為20%。單從美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，2022年谷歌與Meta共計(jì)占美國(guó)數(shù)字廣告支出的48.4%，這是自2014年以來(lái)首次低于50%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，這一數(shù)字在2023年還將持續(xù)降低至44.9%，而TikTok的占有率卻在快速上漲。
不僅僅是數(shù)字廣告方面。追隨著國(guó)內(nèi)抖音的成長(zhǎng)軌跡，TikTok也同樣在嘗試直播帶貨、小店、商城等商業(yè)化路徑。有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，TikTok電商實(shí)現(xiàn)商品交易總額 （GMV） 超過(guò)10億美元，與其在2021年全年的體量相當(dāng)。其中，印尼市場(chǎng)月均GMV達(dá)2億美元，英國(guó)市場(chǎng)月均GMV達(dá)2400萬(wàn)美元。
不可否認(rèn)，TikTok的橫空出世，確實(shí)讓各大海外科技巨頭感到自身地位受到威脅，乃至有分析師將其比喻為“優(yōu)秀的別人家的孩子”。扎克伯格也曾承認(rèn)，TikTok所引領(lǐng)的短視頻新趨勢(shì)，他自己沒(méi)有抓住，而由此帶來(lái)的直接影響便是Facebook用戶活躍度下降，以及年輕群體的流失。
如果TikTok此后真的從美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的隊(duì)列中消失，原先的用戶會(huì)去往何處？答案或許是轉(zhuǎn)移至其它美國(guó)大型社交媒體平臺(tái)。
可以看到的是，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在共同努力反對(duì)TikTok。在臨近世界著名技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)硅谷的舊金山，美國(guó)科技領(lǐng)袖們成立了一個(gè)“科技高管聯(lián)盟”，極力支持剝離TikTok或禁止TikTok在美國(guó)獲利。
盡管這些高管領(lǐng)袖們頻頻揚(yáng)言TikTok的不足，但轉(zhuǎn)頭又在瘋狂學(xué)習(xí)和復(fù)制TikTok。
譬如，Instagram在2020年推出了自己的短視頻工具Reels，Snapchat有Spotlight，YouTube有Shorts，甚至Spotify也有類(lèi)似TikTok的“短視頻提要”功能。他們希望做出一個(gè)比擬TikTok的產(chǎn)品，乃至超越它，讓用戶們盡早離開(kāi)TikTok，而投入自家產(chǎn)品的懷抱。
金融服務(wù)公司Morningstar的分析師Ali Mogharabi在最近的一份投資者報(bào)告中指出：“如果禁令被批準(zhǔn)，Snap、Instagram和YouTube的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量、用戶量、活躍度以及廣告收入可能將會(huì)增加。”他還認(rèn)為，即便禁令沒(méi)有發(fā)生，風(fēng)波下的不確定性仍可能促使一些TikTok的內(nèi)容創(chuàng)作者更加關(guān)注同類(lèi)型的其它平臺(tái)，并將他們的粉絲率先引流到其它社媒平臺(tái)。
投行Needham的分析師勞拉·馬丁認(rèn)為：“如果禁令最終生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成為最大受益者。”
而與此相相關(guān)聯(lián)的是，TikTok聽(tīng)證會(huì)當(dāng)天，Snap股價(jià)漲8%，META、谷歌漲2%。
另外，還有一些規(guī)模相對(duì)更小的社媒平臺(tái)也可能成為受益者。全球下載量達(dá)2.5億的短視頻平臺(tái)Triller、Reddit旗下的Dubsmach和主打21秒循環(huán)視頻的Clash都是TikTok的有力競(jìng)爭(zhēng)者。有消息指出，這些平臺(tái)當(dāng)前也正在通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、合作伙伴關(guān)系和其它激勵(lì)措施，積極吸引TikTok上的大網(wǎng)紅們。
“但我并不想轉(zhuǎn)移到其它平臺(tái)，因?yàn)閮?nèi)容的規(guī)則、格式等，可能完全不同。況且，任何新平臺(tái)早期的流量不樂(lè)觀，各方面數(shù)據(jù)如果不達(dá)標(biāo)，我們的報(bào)酬率也會(huì)下降。”內(nèi)容創(chuàng)作者Connor認(rèn)為。再者，當(dāng)大量的內(nèi)容被分配到流量不同的中小短視頻平臺(tái)，整個(gè)行業(yè)的效率和規(guī)模效應(yīng)或許也會(huì)隨之降低。
或許現(xiàn)在談?wù)揟ikTok的“替代品”為時(shí)尚早，TikTok的“反圍剿”之路也還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。然而，可以確信的是，所有人都還在屏息等待。
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