2023年3月23日，由中國廣播電視社會組織聯合會指導，中廣聯合會廣播電視產業發展委員會、福建省廣播影視集團、福建匹克集團聯合主辦的第二屆廣播電視傳媒廣告產業發展經驗分享大會在福建省泉州市舉辦。
央視市場研究（CTR）總經理趙梅受邀出席，并作題為《2022-2023年廣告市場營銷趨勢》的主旨發言。以下是發言實錄：
央視市場研究（CTR）總經理 趙梅 現場演講
(資料圖片)
●根據CTR媒介智訊的數據顯示， 2022年廣告市場整體下降11.8%，這是過去六年以來最負面的降幅。不同的媒介都承受著不同程度的壓力。
●從發展來看，新品牌是市場發展的動力，雖然他們的比例不大，但廣告花費占比較高，同時我們也看到持續投放超過6個月的品牌數量占比非常少，不超過10%，這告訴我們新品來得快，走得也快，他們持續在這個市場里活動的周期并不長。
●從消費者數據上看，居民消費分為家內消費和戶外消費，家內消費保持基本穩定的增長值，戶外消費2022年是負增長。與此對應戶外廣告收入下降，候車亭下降10%，地鐵下降30%，看板下降39.5%。
●互聯網也不好過，流量數據趨于飽和，營銷成本在上升。上半年網絡購物、搜索引擎、網絡音樂等網絡應用的增長率增幅非常小，或者是負增長，手機網民占網民的比例達到99.6%，可增長的空間非常小。這也就是所說的流量見頂，流量見頂讓效果廣告面臨著流量成本高居不下的狀態。
●從2017年開始，廣告市場的品牌數量逐年下降，2022年同期下降了21.5%，也就是說市場參與者在變少。風口行業在萎縮，比如說美妝護膚、互聯網在大量洗牌；市場波動，經營者困難；廣告資源受損，比如：戶外廣告業在去年受到了很大的影響。
●整個的市場投放結構，食品藥品占第一位，民生相關的行業成為剛需。交通、郵電通訊等品類位置都在向后移。
●很多個性化細分化品類在去年很活躍，帶動了增長。比如說生發用品、預制菜、料理機等。國產品牌是廣告市場花費的支柱。
1、廣電借力新媒體流量實現經營轉化，已建立起完整的新媒體傳播矩陣
●廣電的商業化探索方向也是在媒體融合的道路上，不斷地把新媒體和傳統媒體進行有效地融合所做的探索。
●去年廣電在第三方平臺的表現非?；钴S，根據CTR短視頻商業決策系統和CTR融媒體數據業務平臺的數據統計。
●主流媒體活躍于新媒體領域，在包括微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺等五大渠道實現全面覆蓋、深入觸達的矩陣布局，賬號規模近萬。
●其中，短視頻賬號在規模上一馬當先，總數量接近4000個，在短視頻平臺上有效保持了主流媒體的傳播力和影響力，也擴大了主流媒體的經營空間。
2、本地政務服務是城市廣電經營發展的重要途徑
●本地政務服務是城市廣電經營發展的重要途徑，一是發力多元化、智能化本地社區服務，城市廣電持續學習、應用最新流行形態和技術手段，推動本地社區服務更加高效便民，全面提升市民生活質量。
●二是精準聚焦便民垂直領域，城市廣電切入垂直領域，從細節處服務居民生活。
3、數字經濟為廣電媒體發展提供有利抓手
●我們看到了數字技術帶來了視聽體驗的繁榮，除此以外，虛擬形象、數字藏品、藏品平臺等等相關的業務也都有很多的廣電同仁進行了嘗試。
4、廣電建設文化產業基地實現資源整合化發展
●廣電建設文化產業基地實現資源整合發展，既有基于內容制作優勢形成的一站式集成經營模式，濟南、大灣區都有這樣的嘗試，也有以高新技術為抓手，向多維業態延伸打造的方向。
●希望大家能從如上這些內容里，了解廣電在媒體融合的發展過程中，不斷在多方向延伸的嘗試。一方面看到廣電經營數據承壓，同時也看到廣電人在各個方面所做出的經營努力。今天春暖花開，鶯飛草長，但廣電媒體的春天來了嗎? 它在哪里?
●經過這幾年的發展，我們開始說廣電是特困戶了，這意味著我們在量上不斷地受到擠壓，量變導致質變，我們已經需要面對從高速發展轉向高質量發展的課題。這樣高質量的發展體現在幾個方面的要求:
質變一· 市場發展動力從資源動力向價值動力
●無論是廣電還是其他傳媒，我們有資源，把角落包起來了，我們是一個角落傳媒，我們把大廳電視包起來，我們就是客廳傳媒。
●把廣電時段再延長10分鐘，我們就多了一個時段來賣，多一個頻道就有多一個頻道資源來賣，原來的發展是以資源動力為主，而現在所有的資源都已經飽和的情況，我們要進入價值動力的發展階段。
質變二· 線性傳播向閉環傳播轉移
●以前是線性傳播，原來的廣告是刊出了就完成了投放要求，現在需要告訴廣告主回報是什么，是否能幫助形成營銷閉環，所有的傳播已經從線性傳播向閉環傳播。
質變三· 品牌訴求從廣告創意表達向內容傳播表達
●原來更多是把廣告做好就好了，而現在更多是怎么把廣告和內容進行有機地結合，讓消費者能更好地接受。
●這樣的變化都是從高速發展進入高質量發展的特征。市場的品牌碎片化趨勢形成，去中心化和中心化同時顯現。TOP50的廣告主，有很多大家熟悉的品牌，同時也有很多不熟悉的品牌。
●從廣告市場增速最快的30個品牌榜單看，第一個是橋頭火鍋底料，第二個是護童兒童桌椅，這意味著這些品牌不是原來所熟知的大品牌，他們在品牌結構上是有足夠的分散化的特征。
●中小品牌成為發展的重要因素。廣告產品明顯要求降本增效，短期投放以后，要求快速見到效果，這是降本增效的要求。品牌降維導致品牌結構更加碎片化。
●在這樣的情況下，作為媒體主需要找到核心發展動力，發展的動力來自于什么?
●我們幫助品牌建立傳播價值時，要從內容傳播向內容生產轉移，原來可能只是搭一個平臺，讓廣告主做廣告，現在我們更需要把內容制作能力、內容策劃能力和企業傳播需求有效地結合在一起。
●我們也要從滿足品牌的共性化需求向滿足品牌的個性化需求轉移，原來開了廣告位就可以了，現在企業來了以后，我們要做方案，每一個企業一個方案，這就是個性化需求。
●媒體服務方式將從外部傳播供應商向企業內部品牌解決方案轉移，外部供應商是什么? 你要什么?我有什么?我們怎么談合作，內部的解決方案是什么?
●匹克要做國際品牌，我們做國際品牌該怎么做?這個時候媒體要出現，你要和企業主一起設計有什么樣的資源，有什么樣的方案和內容，或者我們可以創造什么樣的內容，讓我們的品牌能夠走出去，能夠對海外產生影響，這就是從外部的傳播供應商變成內部品牌傳播的解決方案提供者。
●最終我們的廣電媒體要從內容載體的播出平臺到企業傳播的服務平臺，從企業傳播的外部提供者到企業共生共創的內部合作者，從傳播需求的資源提供者到傳播需求的價值提供者。
●互聯網過去這些年發生了非常大的變化，核心都是生產力決定生產關系。
●web1.0是多維單向傳播，打擊了平媒，這是生產力變化導致了傳播市場的生產關系的變化。
●web2.0是互動傳播，移動互聯網快速發展，整個媒體終端觸點越來越多，媒體碎片化時代到來。
●web3.0 GPT來了，這次是有“意識”地介入，認知力介入到生產力里，這會帶來什么樣的改變?
●生產力改變的生產關系，可以理解為我們的行業整體的生產組織形式是會發生變化，這樣的變化回到廣電是什么?在我們已經面對的生產力變化狀況下，媒體資源管理者將轉型為企業品牌建設的策劃者。
●廣電媒體的經營組織結構也會出現跨平臺、跨產品的新形態，像現在電視是電視經營者，電臺是電臺經營者，在形態上沒有實現連接和橫跨。
●廣電媒體的要素管理從管理資源要素提升為管理價值要素，最終廣電的收入結構會發生大變化，這將是一系列變化的最終結果這是科技創新帶給我們的。
●最新的人工智能科技創新不僅帶來了可能的威脅，也帶給我們可能的機會，我們可以設想，當我們做好程序的設置，GPT就可以造出很多不一樣的視頻。
●現在是一個頻道，未來有可能是上萬個頻道，消費者有更多的選擇，而創造能力在技術的加持下，也可以為企業提供更多更好的與消費者的交流平臺。相信我們只要持續努力，功不唐捐，玉汝于成，我們相信2023年會越來越好，謝謝大家!
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