卡塔爾世界杯賽場上的哨聲還未吹響，品牌營銷的賽道早已經硝煙彌漫。
(資料圖)
相較于往年，今年的世界杯有點兒特殊。
一方面，歷年的世界杯通常在夏季舉辦，正逢用戶消費旺季，炎熱的氣候與球迷的熱情相融，足以炒熱品牌營銷氣氛；而今年的卡塔爾世界杯舉辦時間在11月底，大部分地區已經進入冬天，加之雙11的消費熱潮褪去，用戶的購買熱情也會隨之衰減，出其不意、奪人眼球的營銷在此時就顯得無比重要。
另一方面，今年的世界杯也是不少足壇名將的最后一役。C羅、梅西、本澤馬、莫德里奇等老牌巨星都將在2022卡塔爾世界杯后謝幕，這不免為本次賽事添上了一筆令人惋惜的告別色彩。而當用戶的情緒被釋放，這些價值就成了品牌攫取流量密碼最好的切入點。
處于這一利弊交加的時間節點，如何最大化激活品牌贊助效應，避免大規模預算投入付之東流？對品牌來說，適當的預熱必不可少。
那么今年品牌是如何展開預熱營銷的？在這里，TOP君選取了兩組有代表性的品牌，看看它們有哪些不同的營銷玩法。
一般來說，FIFA世界杯的品牌贊助分為三個體系：FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區域支持商。根據贊助體系的不同，其營銷權利劃分范圍也有所不同。在我國企業中，除了萬達集團成為FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛都是世界杯官方贊助商，基于此，海信和蒙牛圍繞世界杯展開了一系列高舉高打、線上線下并行的預熱營銷活動。
海信的線上營銷以微博和抖音為主陣地，走了一條中短視頻結合的內容營銷新思路。
距離世界杯30天時，海信發布倒計時宣傳片，并在微博發起#關于世界杯的30個心愿#征集，以官方周邊抽獎的形式調動用戶活躍度。
倒計時10天時，海信正式發布品牌大片，延續去年歐洲杯《冠軍之心》的脈絡，以群像大片闡述了什么是《冠軍底色》。
兩支大片一個聚焦生活中的世界杯，一個關注宏大敘事之下的堅持與奮斗，細節與理念相融，不僅讓人感受到世界杯對于熱愛和信仰的感染力，也傳達出了海信獨有的品牌溫度。
話題互動之外，海信聯合抖音平臺共同打造了一檔Z世代短視頻節目《Hi!足球少年》，旨在全國范圍內選拔4名18至22歲優秀足球少年前往卡塔爾世界杯賽場，米盧將作為指導帶領他們與卡塔爾足球少年進行友誼賽，展現中國足球少年的蓬勃朝氣。
海信 《Hi!足球少年》
從歐洲杯到奧運會再到冬奧會，作為近年來眾多體育賽事的持權轉播商，抖音儼然已經成為重要的體育運動推廣平臺。加之其內容節奏短平快，用戶基數龐大，更多用戶開始在抖音了解和暢聊體育。海信選擇與短視頻平臺打造足球綜藝，不僅是為世界杯預熱，也為品牌吸引更多少年愛上足球，樹立體育形象，打造品牌新勢能打下基礎。
在線下，海信還在全國不同城市設立了世界杯球迷巴士站點，并融合智能家居和足球元素，打造了一系列互動游戲。車體內，影像客廳、VR游戲、休息室一應俱全，為當地市民提供了新潮有趣的互動體驗。海信的線下活動將品牌與世界杯深度綁定，在全國范圍內提高了品牌曝光和認知度。
世界杯球迷巴士站點
正逢雙11，在銷售端，海信與天貓共同發布了2022年卡塔爾世界杯數字藏品—Hi冠軍紀念版，用戶購買冠軍系列產品即可獲得。大力神杯數字藏品的形式提升了用戶獨一無二的獲得感和參與感，進一步促進了產品銷量提升。
海信×天貓 世界杯數字藏品
蒙牛這邊，除了簽約球星梅西、姆巴佩，也同樣圍繞品牌運營、產品創新等方面展開了大量營銷動作。
早在今年4月，蒙牛就升級了品牌slogan為“世界品質，天生要強”，并在世界杯來臨之際，重啟先前官宣梅西代言時的口號“我不是天生強大，我只是天生要強”，進一步強化“要強”這一理念。
在產品層面，蒙牛發布了2022FIFA世界杯限量典藏裝，并同步推出主題TVC，帶領大眾重溫12屆世界杯的精彩瞬間；
蒙牛 《青春不過幾屆世界杯》
以球隊顏色為配色的隨變冰淇淋新品，旗下每日鮮語推出世界杯限定包裝，世界杯聯名定制圍巾、聯名“球迷快樂包”……這些全新產品將蒙牛的產品特色、品牌基因與足球賽活力、世界杯競技精神完美融合，讓消費者足不出戶即可獲得沉浸式的世界杯體驗。
蒙牛聯名新品開發
在用戶運營層面，蒙牛先后在微博發起#蒙牛奶酪尋找世界杯寶寶#、#我的世界杯回憶#、#尋找你身邊的世界杯#話題互動，邀請用戶分享與世界杯有關的記憶、物件、寶寶成長故事，以深入且有共鳴的話題引導受眾表達，拉近與用戶的情感距離。
此外，互動有獎游戲“世界杯冷知識挑戰”為資深球迷提供了大展身手的機會，目前已經吸引2.7萬人參與曬分。
蒙牛世界杯冷知識挑戰
除了面向消費者，蒙牛還面向業界媒體舉辦了“蒙牛世界杯媒體足球聯賽”，邀請人民日報、新華社、中國日報等15支媒體球隊近300位球員參與聯賽，將品牌的世界杯效應通過媒體放大至行業圈層。
“蒙牛世界杯媒體足球聯賽”
值得一提的是，公益似乎成了各品牌今年來體育賽事營銷的命題之一，海信和蒙牛也不例外。海信將青少年運動與環保結合，攜手國際足聯在南非發起“消失的球場”系列公益活動，呼吁大家關注氣候變化、綠地減少所帶來的的風險，為青少年兒童提供美好未來。蒙牛則發起了“2022希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活動，旨在幫助貧困兒童獲得更多追夢綠茵的機遇，助力中國足球后浪成長。
海信 “消失的球場”公益環保活動
蒙牛“一萬顆足球捐贈活動”
總的來看，海信和蒙牛的策略其實有相似之處。一方面是“物盡其用”，發揮贊助權益，通過聯名推新、話題互動升溫加熱，加深用戶對品牌和世界杯捆綁的認知；另一方面是“借勢而為”，以世界杯為契機將品牌行為延伸至青少年成長、環保公益，彰顯品牌長期主義格局。這其實也是在當前體育賽事營銷趨勢化的現狀之下，品牌從“戰術”到“戰略”的進一步升級。
品牌爭取世界杯的官方贊助固然權限多、曝光大、回報高，不過一是名額有限，二是成本過高，三是品牌若不加以高效利用，很有可能事倍功半，導致浪費掉“一半的廣告費用”。相比之下，在球隊、球星或轉播權上下文章似乎是一種性價比更高的選擇。
本屆世界杯，伊利采取多重押寶戰略，在今年陸續簽約了C羅、貝克漢姆、武磊、內馬爾為代言人，并接連與與阿根廷、葡萄牙、西班牙、巴西四支國家隊簽下合作，打造了一支匯聚各國強將的“代言夢之隊”。
盡管世界杯賽場能夠最大化聚焦球迷的目光，但是足球巨星的粉絲效應依舊不可小覷。足球運動員在日復一日的賽事中積累戰績，他們身上獨特的成長故事和鮮明的個人特性也在持續不斷地吸引穩定且長久的粉絲群體。球星在賽事前后的關注度能夠迅速轉化為購買力，并為品牌帶來更為廣泛的認知度。
圍繞夢之隊，伊利打造了限定款牛奶包裝以及手表表帶、馬克杯、帆布袋等一系列周邊。值得注意的是，這款限定牛奶包裝不僅能看，能喝，還能用來玩。
伊利的限定款牛奶包裝上印有不同球隊的球星，用戶購買時只能看到統一的外箱包裝。基于這些不同的球星形象，伊利開啟“預測贏球”的盲盒玩法。消費者只需將露出球星形象的包裝盒貼到牛奶箱上，即可曬出pick的球隊，為熱愛助力。
伊利限定包裝創意玩法
另外，洞察到大眾喜愛在包裝、課本上二創涂鴉的需求，伊利還聯動互聯網大V發起#不被定義的炫奶大賽#，邀請用戶曬出獨特或者具有創意的喝奶照片。截至目前，活動已產生六千余次轉發。
包裝DIY/ 追風少年劉全有 /回憶專用小馬甲
其實“在包裝上做文章”可以說是品牌拉近用戶距離隱藏的機會點。在B站，有關包裝改造的視頻多達數千條，最高收獲近百萬播放量。伊利抓住這一需求，通過發起一系列新鮮有趣的互動玩法搭配創新的橫版包裝，在增進用戶互動的同時也有助于提升產品銷量。
同為乳品品牌，蒙牛和伊利一個主攻世界杯營銷，一個聚焦球星戰略，投入并不均等，卻都產生了不俗的曝光。可見，伊利的群星策略不僅收獲了足夠高的關注度，分散了風險，也為大眾營造出了一種不是贊助、勝似贊助的錯覺。
除了實體品牌，視頻平臺怎么玩？中國移動作為卡塔爾世界杯的持權轉播商，日前宣布將打造首個世界杯元宇宙“星際廣場”，通過5G黑科技，跨界互動玩法，為觀眾帶來“5G+全體育”全場景沉浸式觀賽體驗。
中國移動世界杯元宇宙“星際廣場”
在這里，用戶可以以專屬的虛擬分身形象示人，不僅能實現萬人同屏觀看世界杯賽事，還能造訪天空競技場、激斗足球場、觀賽迪廳、世界杯云上商城，在觀賽同時感受足球文化，體會運動與科技相結合的魅力。
“解說”是中國移動咪咕的一大特色。基于此，平臺邀請宋世雄、詹俊、張路、李鐵、王濛等各具特色的專業運動人員組成“嘉賓天團”，屆時將為觀眾帶來多樣化的賽事解說。
中國移動“解說天團”
除了專業解說和國腳嘉賓，跨界明星也將入局世界杯元宇宙。在世界杯期間，中國移動還將打造元宇宙世界杯音樂盛典，并邀請“華語音樂天王”周杰倫等一眾驚喜嘉賓獻唱，打造音樂與體育的融合。
作為中國移動5G推廣大使，劉畊宏也將推出世界杯主題健身操，通過數智人和真人“同框”的方式，將足球融入生活鍛煉之中，無形中降低了足球運動大眾門檻，打造了全民運動的氛圍。
周杰倫、劉畊宏入局中國移動世界杯元宇宙
中國移動以元宇宙為核心，以專業嘉賓、潮流巨星為亮點，打造“解說+音樂+健身+游戲”的多元模式，這既是中國移動對現有資源有效配置，也是國內體育在元宇宙領域的一次實踐與突破。
善于借勢的華帝在2018年的“賭球式”事件營銷后，再度發起了競猜活動。不過不同于此前的冠軍預測，這次的競猜圍繞品牌的合作伙伴展開。如果說2018年華帝通過世界杯營銷提升了銷量和知名度，那么今年的華帝則相當于以10萬元的低成本為品牌合作官宣贏得了極高的關注度，當品牌與葡萄牙隊綁定的認知被廣泛傳遞，與球隊有著深厚情感連接的球迷自然也會提升對品牌的好感。
“華帝回歸吾誰與歸”預言玩法
體育賽事營銷3.0時代，以往大媒體、大投放的傳統營銷模式早已不再適用于當下。如今品牌面臨更為多樣化的用戶人群、更細碎的渠道，更分散的注意力，就勢必要用更加細致的打法實現心智的滲透。
品牌賽事前預熱不僅是一種信息告知，更是一種氣氛營造，是在為未開展的活動做好事前鋪墊。因此，品牌營銷也從以往的單一贊助走向如今注重強事件、強話題的互動營銷。
在本屆世界杯預熱營銷中，海信和蒙牛給出的打法是聚合全渠道資源，通過線上線下聯動努力打造品牌認知全覆蓋；伊利、華帝和中國移動的打法是反向突破，從球迷認知出發，創新互動玩法，情感和利益結合導向自發互動。兩組品牌在不同的資源條件下，挖掘自身與世界杯的契合點，通過多樣化的營銷觸動消費者共鳴，實現了認知觸達和關注度提升。
距離世界杯還剩不到10天，賽事營銷上半程逼近尾聲，品牌預熱之后，誰能做好防守？誰又會打出出其不意的一擊？在這片以品牌為主角的綠茵場上，哨聲已響，贏家未定。
