消費(fèi)投資永遠(yuǎn)有機(jī)會。
這是發(fā)生在最近的一幕。
華北一家消費(fèi)機(jī)構(gòu)的辦公室里，LP擺明了態(tài)度：不希望再看到消費(fèi)基金的資金被挪去投了硬科技項(xiàng)目。
(資料圖)
不久前，這家消費(fèi)VC剛完成了一筆硬科技投資，但LP獲悉后并不樂意，“原話大概意思是，我出資的是消費(fèi)基金，為何給我投了硬科技？”一位知情人透露。
最后，LP言語愈發(fā)激烈：“如果要投硬科技，我會有更好的GP選擇。”現(xiàn)場一片沉默。
事后機(jī)構(gòu)內(nèi)部總結(jié)了這位LP的觀點(diǎn)：他依然看好消費(fèi)，不希望GP為了迎合今年的大環(huán)境而跟風(fēng)去看自己并不那么擅長的方向。目睹這一幕，令人深思。
“其實(shí)消費(fèi)基金投硬科技，這個現(xiàn)象越來越常見了。”高宏就職于北京一家消費(fèi)領(lǐng)域的VC機(jī)構(gòu)，他本人也在消費(fèi)行業(yè)深耕了十余年，經(jīng)歷過行業(yè)的大小周期，對此深有體會。
在他的印象中，不光是這一輪消費(fèi)，其實(shí)在以前的消費(fèi)投資歷史過程中也會出現(xiàn)相似的現(xiàn)象，甚至自己的LP也曾經(jīng)聊起這樣的話題。
高宏忍不住感嘆，消費(fèi)賽道的火熱如在昨日。回想一年前，各大投資機(jī)構(gòu)紛紛砸錢搶項(xiàng)目，一些中小機(jī)構(gòu)也急忙入場，長沙、成都等被新消費(fèi)包圍的城市，聚集了不少出差的投資人，有時候隨便出去轉(zhuǎn)一圈都能遇到個同行。甚至有的人不出差了，干脆搬過去長住。
那時的消費(fèi)賽道，盛況猶如一日看盡長安花。然而轉(zhuǎn)眼一年過去，長沙的投資人撤離，取而代之是新能源和新材料的投資人，新消費(fèi)漸漸偃旗息鼓。“當(dāng)年那波搶消費(fèi)的投資人，現(xiàn)在是不是有不少又沖向了各個研發(fā)基地？”高宏苦笑。
不久前，消費(fèi)投資圈里流行一個說法，叫“消費(fèi)投資留守基金”。“消費(fèi)投資人在干什么？”華南一位VC同行發(fā)問。在他的描述中，一位此前一直看消費(fèi)的朋友，現(xiàn)在都不愿意承認(rèn)自己是投消費(fèi)的了。
北京一位FA朋友觀察，這一年她接連看到不少此前看消費(fèi)的VC轉(zhuǎn)型。去年硬科技大熱的時候投資界就曾報道過，消費(fèi)投資人開始面試硬科技；而到了今年，消費(fèi)投資人已經(jīng)遍布新能源、醫(yī)療，乃至此前無人問津的農(nóng)業(yè)科技，“總不能坐以待斃。”
“硬科技，難道就好投嗎？”高宏反問。
時至今日，每個行業(yè)里的人都在尋找能夠自洽的生存方式，從一條賽道逃離到另一條賽道無可厚非，但要面對的困難并不一定就會減少。堅持還是改變，不只是消費(fèi)投資人的專屬命題，也是今年幾乎所有VC所要面對的。
來自LP的質(zhì)疑只是困難之一。從消費(fèi)轉(zhuǎn)到其他賽道，為了能看懂項(xiàng)目，一批消費(fèi)投資人開始苦學(xué)物理化學(xué)；而去年消費(fèi)的估值泡沫，如今開始轉(zhuǎn)移到了新能源和新材料上，多家投資機(jī)構(gòu)爭搶一個項(xiàng)目的場景再現(xiàn)。
“沒什么值得大驚小怪的。在我的理解里，首先應(yīng)該定義‘什么叫消費(fèi)’。” 深圳一位專注于食品飲料方向的消費(fèi)投資人李旭岷表示，“比如消費(fèi)電子叫不叫消費(fèi)？這是需要消費(fèi)者花錢購買的；再拿現(xiàn)在比較火的新能源汽車來說，汽車是消費(fèi)還是硬科技？人造肉同樣在食品行業(yè)是一個顛覆性的變革，那這是生物醫(yī)藥還是消費(fèi)？”
李旭岷直言，不同的機(jī)構(gòu)、不同的基金、不同的LP，對同樣一個事情的理解是截然不同的，“說白了，投資本來賺的就是認(rèn)知的錢，如果都隨大流，整個產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者就沒有太大意義了。”
在投資界的溝通中，多數(shù)堅守消費(fèi)的投資人并不認(rèn)同消費(fèi)基金去投硬科技，但都對此表示尊重。“不必把正常轉(zhuǎn)型用以太嚴(yán)肅的討論，除了新消費(fèi)外，也有一些醫(yī)療投資人在拓展賽道，長期堅守固然值得敬佩，但在行業(yè)寒冬里，每個機(jī)構(gòu)與個人都有選擇自由。”
“至今我也沒搞懂，消費(fèi)當(dāng)初是怎么火起來的。”回到一年前的消費(fèi)場景下，上海的投資人朋友黎玲依舊感慨不已。
如今潮水退去，大家冷靜下來，越來越多同行開始反思。“回想起來，當(dāng)時有不少做法都算是交了學(xué)費(fèi)，比如當(dāng)時很多新進(jìn)入的機(jī)構(gòu)都在追著GMV跑。”黎玲說。
對此不少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也深有體會。一位互聯(lián)網(wǎng)朋友劉娟聊起了自身經(jīng)歷——她在去年進(jìn)入了一家新消費(fèi)獨(dú)角獸負(fù)責(zé)運(yùn)營工作，此前拿到一些知名投資機(jī)構(gòu)的大額融資。
“其實(shí)支柱業(yè)務(wù)的紅利見頂，已經(jīng)沒有發(fā)展前景了，新業(yè)務(wù)屢試屢敗，從管理人到員工都看不到希望。”劉娟這樣評價自己的公司。而提到一輪輪融資的進(jìn)入，劉娟則解釋稱：“公司的GMV不錯，向投資人強(qiáng)調(diào)的都是GMV撐起來的數(shù)據(jù)”。
隨后，她又補(bǔ)上一句，“但我們大批量刷單的事，總不會和大家講。”
對于GMV撐起的虛假繁榮，曾煒也有共鳴。“在消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)最熱的那兩年，對一些匆忙進(jìn)入的投資機(jī)構(gòu)來說，GMV幾乎成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”
要討論GMV，最直接的對象就是互聯(lián)網(wǎng)。如今，以互聯(lián)網(wǎng)思維來投消費(fèi)的模式，受到了投資人的審視，大家都抱著更加謹(jǐn)慎甚至批判的態(tài)度回看當(dāng)初的狂熱：模式創(chuàng)新-融資燒錢-搶占消費(fèi)者/用戶-開店擴(kuò)城/擴(kuò)大銷量——這樣的邏輯是否從一開始就是錯的？
吃一塹長一智。如今，消費(fèi)投資人出手越來越謹(jǐn)慎，GMV不再作為衡量企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵因素，更多的時候，則是把一個企業(yè)是否具備自我造血能力作為衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
“也不是說GMV就完全沒有參考價值。”黎玲提到，“只是在大家瘋狂進(jìn)入時，投資流程能簡化就簡化，有時候只是看到了一個新模式、一個好數(shù)據(jù)，就有機(jī)構(gòu)搶著投了，根本沒有思考那么多。很多人認(rèn)為消費(fèi)門檻低，但這一行并沒有那么簡單。”
其實(shí)很多消費(fèi)投資人都并不全然否定用互聯(lián)網(wǎng)模式來投消費(fèi)，因?yàn)榇_實(shí)有前期靠燒錢培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，最后走出來的超級獨(dú)角獸企業(yè)。
但是在他們看來，采取什么樣的擴(kuò)張模式，這與某一品牌或某一消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域的特點(diǎn)有關(guān)，也和品牌的入場時機(jī)密切相關(guān)。這之中，GMV、ROI，甚至盈利水平都只是一串參考數(shù)字，“真正的消費(fèi)，做品牌就要有差異化，要建立起用戶認(rèn)知；做產(chǎn)品就要腳踏實(shí)地去做供應(yīng)鏈。”黎玲說。
消費(fèi)投資是一條理性與感性并存的賽道，并不全然被冷冰冰的數(shù)據(jù)包圍，它還有更長期的價值。而很多追著風(fēng)口而來的創(chuàng)始人、投資人，或許過于盲目地將快速擴(kuò)張和數(shù)據(jù)增長奉為圭臬。
“熱的時候追上去，冷的時候離開，說到底，這就是市場特點(diǎn)，這就是人性。”黎玲體會很深，作為一個大環(huán)境下的個體，保持自身的定力、屏蔽外界噪音并非易事。
有人離開，有人堅守。
高宏記得，一年前和同事去看河南的一家明星消費(fèi)老牌企業(yè)。當(dāng)時，這家公司的估值一度喊到數(shù)百億，好幾家機(jī)構(gòu)打破頭往里鉆，要通過找關(guān)系、想辦法才能見到公司的融資負(fù)責(zé)人。高宏也看過項(xiàng)目，但因估值太高，最后索性放棄了。
然而一年不到，這家公司估值驟降。而像這樣的明星項(xiàng)目還有很多，大家在今年都不同程度自降估值，一些成功IPO的企業(yè)則出現(xiàn)了破發(fā)。
圈內(nèi)漸漸安靜下來，起碼在新消費(fèi)領(lǐng)域，爭搶明星項(xiàng)目、抬高估值的事越來越少，市場開始回歸理性。
“仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在離開的大多都是當(dāng)年消費(fèi)大火時一股腦涌進(jìn)的那一批人，受傷的大多是頻頻抬高估值的機(jī)構(gòu)。”在高宏看來，眼下不少消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司估值下調(diào)，反而為真正堅守的投資人帶來了機(jī)遇。
尤其在疫情帶來的困境下，行業(yè)開始逐漸分化。市場淘汰掉一批無法抵抗風(fēng)險的公司，一些優(yōu)秀的企業(yè)得以冒頭。當(dāng)下，各個細(xì)分賽道上堅韌存活的企業(yè)成為高宏重點(diǎn)關(guān)注對象，他將這稱之為“掐尖兒”。
消費(fèi)投資永遠(yuǎn)有機(jī)會。只是消費(fèi)領(lǐng)域低垂的果實(shí)被摘光了，真正留下來的往往需要扎根更垂直的細(xì)分賽道，更加考驗(yàn)一家投資機(jī)構(gòu)的真實(shí)功底。
正如黑蟻資本何愚在內(nèi)部經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一句話：如果黑蟻沒有投到好的項(xiàng)目，不是因?yàn)橄M(fèi)行業(yè)沒有好項(xiàng)目，而是因?yàn)樽陨淼墓φn沒有做足。
麥星投資創(chuàng)始人崔立文也仍然相信消費(fèi)是一條值得堅持的長期賽道。他提到，今年以來，麥星團(tuán)隊并沒有刻意收縮，“疫情帶來的負(fù)面影響只是短期擾動因素，不能決定未來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)下，品牌、供應(yīng)鏈和技術(shù)是我們最關(guān)注的三個方向。”
而在此前的溝通中，金鼎資本團(tuán)隊提到，“消費(fèi)本質(zhì)上來源于用戶的需求，除非中國幾十億人的需求一成不變，可能消費(fèi)就不再有機(jī)會。但只要需求在迭代和變化，我們就能看到機(jī)會。”
“一切危機(jī)都終將過去，等到知更鳥到來時，你將錯過整個春天”。巴菲特的一句話，撫平了不少投資人焦躁的內(nèi)心。只是，誰也不知道春天什么時候來。
（文中高宏、李旭岷、黎玲、曾煒、劉娟均為化名，周佳麗對本文亦有貢獻(xiàn)。）
關(guān)鍵詞： 投資機(jī)構(gòu) 消費(fèi)基金
