又是一年雙十一。
年年歲歲花相似，空氣中彌漫著熟悉的滿減、搶購、付尾款的味道；歲歲年年人不同，與十年前的“激情剁手”相比，現在的消費者更成熟，更理性，更追求實在的產品和價格。
26歲的小丁就決定以168元入手“萊潤”的眼霜。這是一個創建于快手生態的“快品牌”，創始人小蟲從2019年開始在快手直播，今年116心意購物節期間，做到了單場銷售額超過1500萬元。
(資料圖)
“我在快手關注小蟲很久了。他會花很多時間在直播間科普護膚品和化妝品的知識，告訴我們什么產品適合什么人，什么成分能起什么作用，而不是直接就讓我們趕緊買買買。我以前也是買大家很熟悉的那些牌子，嘗試過萊潤和有生之顏（萊潤的升級品牌）后，感覺東西好用價格也非常實在，慢慢就都用他們家的了?！?/p>
小丁的這種心態并非個案，小蟲也清楚地看到了這個趨勢。在他看來，至少在美妝這個賽道，以前國貨和國外品牌相差十幾倍甚至幾十倍稀松平常，即便如此，大家還是更愿意買進口品牌。但近幾年二者價格差越來越小，因為國貨本身的品質已經今非昔比，中國消費者也越來越懂，越來越文化自信。尤其當下經濟局勢復雜，更多人在非必要支出上趨于保守。
波司登旗下的羽絨服品牌雪中飛也持同樣態度。
朱向東2012年就出任過雪中飛總經理，次年就做到傳統時代雪中飛線下銷售的最高峰——20億。后來公司內部和外部市場發生了各種變化，當他2017年再次回到雪中飛當總經理時，銷售額只剩2億。朱向東立志用賦能型網狀組織，以數字化、智能化的新零售方式，讓這個20多年歷史的老品牌成為一個有粉絲粘性的新品牌，這是他規劃的“新夢想”。在他的帶領下，雪中飛定位于“互聯網時代消費者信賴的普惠服飾品牌運營商”，以“普惠美好生活”為理念，主打讓消費者滿意的高品質普惠服飾產品。
基于這一策略，朱向東在直播電商賽道選擇深耕以普惠為核心價值觀的快手，2021年正式入駐快手并開始品牌經營?！翱焓趾诵娜巳菏?5至35歲的年輕人，還有很多喜歡滑雪的北方人，更沉淀了巨大的下沉市場致力于普惠，這些都和雪中飛的品牌理念、品牌資產高度一致。”
新形勢下的消費新需求與商品新供給，商家隨之而來的新經營模式——以快手“116心意購物節”的一些典型商家為切面，希望能給這個永恒的商業命題一些新答案。
幾年前，打造新消費品牌的公式被戲謔地總結為：
先在小紅書鋪上幾千上萬篇測評和推薦筆記種草，再去知乎找KOL跟進問答，最終搞定李佳琦一錘定音，隨后迅速去短視頻和直播平臺自播+分銷。一套操作下來，一個新品牌就有了雛形。
這個萬能公式還未來得及被充分驗證，就已失效。消費者對無孔不入的廣告越來越提防，不論廣告軟硬，都拒絕被洗腦。大家半被迫半主動地發展出自己看成分表、自己分析的購物習慣，再加上現實的經濟壓力，一個品牌能否立足，開始回歸到產品本身是否有足夠的競爭力這個最原始的核心要素。
小蟲選擇在快手建立自己的品牌，是因為快手的生態對新品牌更友好：消費者更有耐心傾聽，一旦產生信任，也更忠誠。在快手經營三年，因為直播間內容缺少娛樂性，粉絲堪堪270萬，但小蟲認為這是很健康的增長。
“新品牌最難的是第一單。我們的優勢就在于產品用料很足、很實在，在快手可以從容地講透這些產品內容，一個產品可以講半小時、一小時，甚至更久，粉絲會因為你的專業和真誠實在產生在別的平臺沒有的粘性。完成第一單以后，第二單、第三單的復購就看我們的產品力和直播間吸引力。”
在小蟲的直播間里，30天復購率能達到驚人的40%，90天的復購率更是高達76%，而退貨率不到1%，這在別的平臺很難想象。在別的直播間，大家習慣于“三二一，上鏈接！”，直接看價格決定是否購買，如果主播試圖放慢節奏做一些深度講解，反而會被催促和抱怨。
不僅是萊潤/有生之顏這樣的新興快品牌看重通過直播與消費者構建深層次聯系，老品牌雪中飛也同樣看重品牌有沒有粉絲基因。
朱向東心中的“新品牌”，是先與粉絲玩在一起、想在一起，建立起信任，然后才能洞察到粉絲需求，進而用產品的設計和制造回應這種需求，大家一起成長。比如雪中飛發現保暖性更強、版型更厚重的中長款更符合快手老鐵的需求，就在選品中加大這類產品的比例。
在朱向東看來，普惠市場有巨大的消費需求和能量，但長期缺乏可靠又有性價比的供給，這正是雪中飛的絕佳機會，因為他們作為行業老兵，有著過硬的貨盤和品控、超高的體驗價格比?？梢园衙麎旱阶畹停尯芏嘞M者到手以后感到物超所值。家在山東菏澤的張亮在今年快手116大促期間給父母各買了一件長款雪中飛，收到以后非常驚喜，說雖然平時買衣服錢也沒少花，但兩老還沒穿過這樣好看質量好的羽絨服，老人讓他給孩子和家族里的其他老人也買上。
同樣的故事也發生在小蟲的直播間，只是消費群體換成了年輕的寶媽、白領和大學生們。這些人群的購物理念逐漸從“大品牌肯定更好”、“貴的肯定更好”、“聽不懂的肯定更好”，以及“買便宜的才好”這兩個極端，逐步轉變成“實在的、有長期效果的、親身體驗過的才是好”。消費者的進步讓小蟲對自己的經營模式充滿信心。
傳統雙十一大促的核心目的在于銷售爆發，本質上是一種促銷手段。但如今，消費者對三天兩頭就有一場的大促已經失去熱情，如何突破單純的促銷，獲得更長效的收益和品牌資產，成為各路商家思考的新命題。
聚焦于游戲和電競手機的iQOO就在今年把大促和新品營銷結合在了一起，把重要新品Neo7的發售放在了快手116期間，并且和”超級品牌日“活動做了強綁定。之所以選擇在大促期間上新，因為iQOO調研發現，用戶在大促時候的換機心智最強。
今年，iQOO超級品牌日活動從10月30日一直延續到11月8號，從線上一直延續到線下。
10月30日，iQOO邀請快手旗下的職業電競戰隊KSG在其深圳線下電競館發起主題比賽，并在快手官號進行現場直播。這不僅為超品日活動拉開序幕，也是iQOO第一次和快手走出直播間，到線下電競館進行營銷活動。
期間，iQOO邀請各種游戲、電競KOL到其直播間做主題直播活動，甚至在重要的核心節點，延續品牌特色欄目“總裁駕到”，由iQOO的產品經理和總裁來快手直播間做直播送福利。
品牌矩陣官號之外，iQOO還聯合達人矩陣進行種草和直播，在品牌自播和達人分銷，共同實現“種草-養草-拔草”的促銷和營銷。
一方面，iQOO借助超級品牌日活動，圍繞新品Neo7規劃了超過30個快手游戲類和劇情類達人，重點針對游戲電競人群做短視頻種草。
另一方面，iQOO策劃了一個新的玩法“達人巔峰賽”，即聯合快分銷，面向整個快手平臺的所有達人發起帶貨挑戰賽，并根據達人帶貨成績生成積分和排名，給予不同等級的現金作為激勵。這個比賽除了能提高新品銷售成績，更有價值的還在于為品牌拓展新消費人群。
iQOO對快手平臺的用戶做了非常詳細的研究和細分：官方矩陣號的粉絲用戶精準，消費能力高，喜好Neo和旗艦等中高端系列產品；而達人覆蓋用戶面更廣，喜好Z系列和U系列，并有潛力發展成為Neo系列、期間系列的用戶，以及官方矩陣號的粉絲。
經過“大 促+上新+超級品牌日”，以及對應的一系列營銷活動，116期間的超品活動不僅實現GMV超過2400萬元，并很快在快手平臺爬升到了手機類目第一位。
事實上，這并不是iQOO第一次在快手參與超級品牌日。今年4月，iQOO攜帶Neo6在快手發起首次超級品牌日活動，促銷之外，同樣策劃了短視頻話題挑戰賽，最終活動產生短視頻1萬多條，整體曝光超過11億。iQOO調研后發現，通過超品日活動，Neo系列在快手平臺的用戶心智有了明顯提升，并拉動了IQOO品牌的搜索量在整個平臺的搜索占比。
也因此，從4月的超級品牌日到后面的616購物節，和現在的116購物節，iQOO從不缺席快手電商的大促活動。對iQOO來說，超級品牌日不僅是促銷行為，更有助于提升品牌聲量。而“大促+上新+超級品牌日”的綜合策略，更讓iQOO在此次116深刻理解到，怎樣通過好選品強化信任電商的心智。
iQOO快手自營負責人陳丹表示：“從銷售層面看，快手電商是一個新興電商平臺，對手機品類來說是一個增量市場。但從長期來看，快手的價值不僅在于銷售渠道，更是品牌和用戶溝通的重要媒介渠道。iQOO一直都將快手作為重要的品牌自媒體陣地，尤其是在嘗試快手新推出的會員功能后，更體會到會員管理和粉絲沉淀的價值?！?/p>
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