超9成醫美機構認為有低價競爭，如何破解獲客、留客困境？
2022年11月3日，首份聚焦中國醫美行業產業鏈風險點的行業報告正式發布。
(資料圖)
這份報告名為《中國醫美行業風險與發展報告（2022）》（下稱《報告》），由中國整形美容協會與財經大健康聯合出品。
（如果你對報告全文感興趣，歡迎在【財經大健康】公眾號后臺的對話框中，回復關鍵詞【報告】加微獲取。）
《報告》主體分為三部分：
一、近五年醫療美容訴訟案例分析：梳理2017-2021年裁判文書網內與醫療美容相關的訴訟案例超過2萬；
二、從醫美產業鏈各環節入手，總結透視行業現狀及共性風險點：人力成本在機構總成本中占比最高可達60%，處于行業腰部的中小民營醫美機構將面臨加速淘汰。
三、未來醫美行業發展機會點及未來趨勢。
后續，行業相關部門會參考該《報告》，制定更為詳盡細化的醫美行業標準。
對中國裁判文書網2017年-2021年醫療美容相關訴訟案件分析發現，五年來，共有超過2萬份“醫療美容”相關案件裁判書，且2021年文書數量相較于2017年增長了五倍多。
除西藏自治區之外的30個省（市、區）均有與“醫療美容”相關的案例發生，其中，北京市、黑龍江省與廣東省是“醫療美容”相關案例裁判文書數量最多的三個省份。
2017年-2021年“醫療美容”相關裁判文書統計
數據來源/裁判文書網
2017-2021年“醫療美容”相關裁判文書地域分布
數據來源/裁判文書網
五年來，“醫療美容”相關案例裁判文書共分析提取了34個關鍵詞，合同糾紛仍是醫療美容案例中的主要糾紛點。
2017-2021年“醫療美容”相關裁判文書關鍵詞詞頻統計
數據來源/裁判文書網
此外，“債權”“債權轉讓”的出現頻率在近年來不斷上升，提示由于“醫美貸”而引發的糾紛增多。
部分重點關鍵詞頻率變化
數據來源/裁判文書網
現階段，醫療美容機構普遍面臨運營成本不斷上升，導致其盈利空間壓縮。
問卷調查數據顯示，醫美機構當前運行中成本費用占比最大的三個項目為“職工薪酬、材料耗用、營銷費用”。
《報告》進行訪談的醫療美容機構中，66.67%的醫療美容機構表示自新冠肺炎疫情以來，機構在運營過程中的人力成本有明顯的上升，人力成本上升幅度最大為20%，人力成本在機構總成本中占比最高可達60%。
醫療美容機構成本費用構成
數據來源/各地頭部醫美機構訪談結果
雪上加霜的是，醫美機構除面臨成本增加，還需應對客流縮減。在《報告》訪談的醫美機構中，有80.95%的醫療美容機構表示新冠肺炎疫情以來，機構的客流量有明顯下滑，且有23.53%的醫美機構反映客流量下降了近五成。
新冠肺炎疫情蔓延產生的影響是最主要的原因。外地客戶下降較多、市場競爭激烈導致獲客困難及消費者的醫美消費意愿下降是另一主要原因。客流量下降較多主要涉及兩類醫療美容機構：一是主要依靠外地客戶的醫美機構。二是處于行業腰部的中小民營醫美機構。
醫療美容機構客流量減少的主要原因
數據來源/各地頭部醫美機構訪談結果
非手術注射美容業務正迅猛發展，2020年已快速占比至70%。據《報告》調查數據，2021年非手術項目占比繼續提升。
以非手術類項目為主的輕醫美已逐漸占據主流地位，據問卷調查顯示，2021年醫療美容機構中銷量最高的醫美項目分別是光電類醫美項目和注射類醫美項目，二者總占比為73.91%，而手術類醫美項目僅占比24.64%。在與醫療美容機構的訪談中，有90.47%的受訪機構表示當前消費者和市場更傾向于選擇非手術類項目。
非手術類項目在醫療美容機構占比的加大會使醫療美容機構的獲利空間進一步減少，經營壓力變大。上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院整復外科主任醫師李圣利提醒，相比已漸趨標準化的醫美手術，非手術效果的不確定性需特別留意。
2021年不同類別醫美項目銷售情況
數據來源/各地頭部醫美機構訪談結果
非手術類醫美項目占據主導地位會對醫療美容機構的盈利產生影響，尤其是中小型醫美機構。第一，非手術類醫美項目的客單價低，在激烈的市場競爭中醫美機構難以保持消費者的復購率，前期投入難以收回成本；第二，中小型醫美機構不具備競爭力；第三，輕醫美市場競爭激烈，低價競爭更為普遍。
此次調整顯示，中國整形醫生仍然供不應求，尤其是優質醫生。這與整形外科教育開展不足，以及培養周期長等因素有關。
從統計數據來看，2020年，中國每十萬人口擁有約0.2名整形外科醫生，而美國擁有2.1 名醫生，韓國則每十萬人口擁有5名整形外科醫生。
部分國家2020年每十萬人口中整形外科醫生數量
數據來源/ISAPS、德勤咨詢
從薪資方面，與前幾年相比，受訪機構的醫生薪水普遍下降，部分機構調整醫生薪酬體系為底薪+提成，手術提成比例為15%，注射和激光提成比例是12%。但頭部機構醫生薪資較高，平均月薪在6萬元以上。部分機構有時為獲客會優先選擇提高營銷成本占比，削弱對機構內整形醫生投入成本，導致醫美服務質量不佳。
2021年頭部醫美機構醫生平均月薪
數據來源/頭部醫美機構訪談結果
采購并使用非正規的醫療美容耗材，是導致當前醫美市場低價競爭情況存在的重要原因。
《報告》顯示，有95.24%的受訪機構表示當前醫美市場存在低價競爭的情況，除了醫美機構想要通過低價競爭引流獲客以外，“使用假貨及非正規設備”是導致低價競爭的另一重要原因。
當前醫美市場低價競爭的情況是否存在
數據來源/頭部醫美機構訪談結果
受訪機構中，有14.29%表示自己知道行業中有醫療美容機構采購非正規的醫療美容器械與耗材。有受訪機構表示，當前“正規耗材的供應商選擇范圍有限，非正規的耗材普遍比正規耗材的價格要便宜200元到300元左右”。
從長期來看，以低價引流獲取的客戶通常對價格更加敏感，不看重品牌及服務，難以形成客戶忠誠度。
醫美機構在廣告宣傳時越來越注重遵守法律規范，同時為了避免廣告違規現象的出現，機構近幾年對戶外及網絡廣告的依賴程度在下降。線上公開宣傳渠道被嚴控后，機構更趨向選擇隱秘的私域和社群廣告。
在線上調研中，超過50%的機構在第三方轉診平臺咨詢中均會主動加微信好友，以更為私密的朋友圈等方式營銷獲客。然而，這并沒有降低獲客成本。
大多數受訪機構的獲客成本呈現上升趨勢，主要原因是流量采買的費用升高。雖然廣告營銷既危險又耗錢。但大部分機構仍依賴廣告導流。《報告》在做機構訪談中發現，33%的機構負責人認為適當的廣告宣傳是企業經營的必需之舉。對于民營機構來說，沒有任何品牌露出，很難經營。做廣告宣傳時完全避免不允許的詞匯或表達較難，大部分機構在廣告宣傳上多少會選擇打“擦邊球”。
從2017年開始，醫療美容亂象已引起國家有關部門高度關注。2021年，監管節奏明顯加快，系統性監管和整治工作已展開。監管部門加強對醫美行業監管已成共識，并逐漸轉向常態化日常監管，行業已進入“強監管”時代。
短期來看，非合規醫美機構數量將縮減，但醫美需求不會隨著監管趨嚴而大幅減少，利好合規性高且自身經營及抗風險能力較強的下游醫美機構。從上游產品端來看，行業內對打擊非正規上游產品已形成共識，國產有證且合規流通的產品將獲得更多市場。
長期而言，醫美服務及產品趨向合規化將有利于減少醫患糾紛等惡性事件，從而加速醫美滲透率，利于中國醫美行業整體健康發展。
