從遠古時代的貝殼串飾，到現代多如繁星的美妝產品，人類對于美麗外表的追求從未改變，甚至愈演愈烈。
連元宇宙初期，虛擬人社交的爆火或許也是受到了這種需求的內在引導。事實上，對于虛擬形象的美化一直存在于互聯網的發展之中。從早期的 QQ 秀，到游戲中愈發精細的捏臉系統。用戶在虛擬外觀方面的商業潛力，游戲行業早已了然于胸。
關于游戲的外觀收費其實由來已久，在從屬上應當算作道具收費的一類分支。早期的收費道具多與裝備相關，除了至關重要的數值增長，肉眼可見的酷炫外形則是從視覺呈現上給用戶以直觀的愉悅感。并且這樣的視覺特效還能從社交層面給予玩家更大的優越感和成就感。可以說，玩家對于一筆游戲消費的滿意程度很大一部分來自外觀，其反饋效果甚至超過了數值加成本身。
(資料圖)
“強不強只是一個版本，帥可是一輩子的事”。正如論壇中很多玩家的自我調侃，好看的外觀或許是比贏得勝利更重要的目標與追求。如果傳奇類游戲沒有夸張巨大的武器和光污染的翅膀，如果 DNF 的高強武器不會發光，想必那些氪金土豪們都不會像現在這般買賬。而這樣的游戲追求放在女性玩家身上則更為明顯。
劍網3 就可以說是一個非常典型的例子，游戲內出售的時裝除了出色的外形，并不會在數值上對玩家有所影響。縱然這些時裝的原價并不算便宜，但女性玩家們依舊對其甘之如飴。更加夸張的是，商家為了促銷采取的限時限量的發售策略，使得一些外觀道具在經過時間和玩家的喜愛發酵后，價格發生了天翻地覆的變化。
例如游戲在 2018 年推出的可染色披風“千秋歲 狡靈素媚”，因其通體雪白，形似狐貍尾巴，成為了女性玩家中非常熱門的披風。價格也在絕版多年后，由 688 元的原價，飆升至第三方平臺上令人咋舌的 12 萬元。
另外，鑒于外觀的售賣在很長時間內都是伴生于數值的售賣，我們很難去定義是哪款游戲首創了外觀收費模式。較為公認的是，采用時長收費的 MOORPG 應該是最早將數值提升和外觀美化進行區分并推廣的游戲類型。不過真正將其發揚光大的應該是 MOBA、射擊這些強競技屬性的游戲類型。
從游戲本身來說，當核心玩法需要保證玩家間的平衡時，直接影響競技結果的道具便失去了空間。玩家的需求更多的集中在了外觀上的視覺愉悅。外觀收費成為了這類游戲為數不多又極其重要的收入方式。
站在玩家情緒和選擇傾向的角度，中重度游戲愈發加深的氪金程度已經引起了玩家群體的普遍不滿。很多 MMORPG 甚至已經發展到不氪金就難以享受正常游戲體驗的地步，零氪和微氪的平民玩家常因為戰力數值不達標而無法參與到副本、PK 等核心玩法中。反觀外觀收費的形式在玩家中的接受程度則高出很多，筆者時常在一些游戲的評論區中看到玩家向官方建議取消重氪，改成像王者榮耀一樣的皮膚收費，一樣很賺錢。
作為國內手游產品中當之無愧的盈利一哥，王者榮耀近 5 年來，在國區 iOS 暢銷榜中始終處于頭部位置，最低的一次也只落到了第 5 名，且只停留了 1 天。更創造過單日流水破 20 億，單款皮膚銷量破億的行業記錄。既是騰訊在移動時代最重要的游戲產品，也向市場證明了純外觀收費模式的商業化能力。
王者榮耀的外觀收費主要包含了英雄皮膚、頭像框、等局外特效、虛擬按鍵、回城、擊殺播報等局內特效這幾部分，其中最主要的自然還是英雄皮膚。按皮膚品質進行劃分的話，由低到高有勇士、史詩、傳說等檔次，外形特效的變化種類和變化效果也逐級提升。
如果按皮膚類型進行劃分則更加復雜，可分為伴生系列、節日系列、周年慶系列、KPL系列、6元系列等零零總總三十余個系列。不過不管按哪種方式劃分，大部分的皮膚都存在一個共性，那就是限時發售。如果錯過了為期 1 周左右的上架時間，就只能等待未來某個時刻的返場售賣。在壓縮決策時間、制造饑餓營銷這塊，王者可以說是把玩家心態拿捏得死死的。
不過，競核通過整理了近 5 年的皮膚上線節奏，摸索出了一些正在發生中的變化。王者超高流水背后，同樣存在著自己的憂慮和調整。首當其沖的就是皮膚的上新頻率越來越高，這幾乎是所有玩家玩家都能明顯感受到的一個變化。
從數據上我們也可以看出，包括新皮膚和返場皮膚，王者的年上架皮膚數總體來說正在逐步走高。尤其是在今年，截至 10 月，王者已上架了 91款皮膚，為歷年之最，平均每 3.5 天就要上架一款。
然而，據七麥數據預估收入，自 2020 年春節流水發生巨幅攀升后，近 2 年王者的收入水平并沒有因為皮膚的大量上線而產生明顯的提升。換個角度理解，王者的流水水平已基本見頂。鑒于它長期位于行業頭部，在國內游戲用戶總量和單用戶付費能力實現進一步突破之前，這或許也是國內單款游戲的流水上限。
在經濟下行、行業遇冷的大環境下，加速推出皮膚，加快變現腳步的王者也只能做到保持住現有的流水水平。考慮到皮膚數量增加的背后，必然同步增長的研發和運營成本，王者的利潤空間實際應是在不斷走低的。
而將其拆分來看，5 年來標價低于 88 元的皮膚基本保持在 20 余款，主要由賽季皮膚、周年皮膚、戰令皮膚、伴生皮膚和 6 元皮膚組成。而標價高于 88 元的皮膚數量則在近 3 年內猛增，所涉及的英雄、皮膚系列也是五花八門。尤其是今年推出的新皮膚中，大多數都標價 88 元及以上。這樣的策略應是希望以更多的高價皮膚，覆蓋更多高人氣或者高強度的英雄，以吸引玩家購買，拉高每款皮膚的 ARPPU 值。
于此同時，這些皮膚中，屬于女性英雄的占比也在不斷提升。在截至目前的 91 款皮膚中，有 29 款歸屬于女性英雄，占比約 32%。但這樣的選擇并不是直覺上的為了取悅男性玩家。恰恰相反的是，這是在迎合游戲內女玩家的消費需求。
據王者榮耀官方數據，目前游戲內玩家的男女比率約為 1:1.8，女性玩家占比已超半數。且用戶的年齡分布相當年輕化，20-24歲的青年女性是王者占比最大的用戶群體。這些女性用戶多數偏愛柔美的女性英雄，以及外形俊朗的男性英雄。通過高品質的皮膚來釋放這些女性玩家的消費潛力，激活游戲內的“她力量”，成為了目前王者的主要方向。
除了直觀的經濟效益，皮膚還承載著連接普通玩家和電競生態的責任。
據艾瑞咨詢《2022年中國電競行業研究報告》顯示，國內截至目前的電競用戶中，男性用戶的占比達到 76.4%。同時，年輕化也是電競用戶的最大特征，25歲以下的電競用戶占比達到 47%，30歲以上的電競用戶僅有 20%。
但如果細化到 KPL 的電競生態中，男性用戶的占比則直接降到半數一下。據王者榮耀官方發布的觀賽報告， KPL 的女性觀眾遠遠多于男性，年齡分布上也與游戲玩家高度符合。她力量正在電競領域崛起，嗅覺敏銳的消費品牌則早已察覺。近年來，選擇在電競領域進行營銷活動的品牌，也從電腦外設、手機、汽車等主要面向男性消費者的品牌，逐漸展現出多元化趨勢，出現了雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻等主要面向女性消費者的日化品牌。
這些現狀的背后，皮膚起到了不可替代的作用。每當 KPL 決賽開啟，王者均會推出配套系列活動。雖然具體細則和玩法各有不同，但在構成上基本遵循著相似的搭配。一次系列活動基本包含著“冠軍隊伍和 MVP 選手的打投應援 + 累計充值得獎勵 + 限定皮膚返場 + 新 FMVP 皮膚上架”這些環節。
通過高品質的皮膚，王者完成了女性用戶對電競賽事的關注度的初步收攏。隨后則通過應援活動實現進一步的聚集和轉化。對參賽選手的打投應援雖不直接創收，卻是整套活動的核心環節。玩家需要用特定道具選擇某一選手進行單人投票，然而投票頁面顯示的信息包括了選手隊伍、ID，以及高清頭像，卻沒有提及選手位置。一定要在面積有限的活動頁面放上選手頭像，卻不愿意添加幾個關于位置的字符，這樣的設計其實有些小心機。
對于經常觀賽的老電競用戶來說，有無位置信息并無影響，他們可憑借過往的認知快速完成判斷和投票，這并不是為他們設計的活動。對于從未接觸過或是對賽事了解較淺的王者玩家來說，尤其是女性王者玩家，給出位置信息容易讓他們盲選雙方打野或射手這類容易出彩的選手，這不利于將他們轉化為電競受眾。
而隱去位置信息，則會讓這些玩家感到有些無所適從。此時配合打開游戲就會彈出的賽事高能剪輯，以及閃閃發光的觀賽入口 UI，非常明確的給與了玩家一個解惑的途徑，同時也是游戲轉化電競受眾的主要動線。同時，皮膚也會成為吸引用戶持續觀賽的正向目標，比如去年世冠賽期間，每次比賽結束后都會抽取玩家贈送新上線的 FMVP 皮膚。
另外，據 Quest Mobile《2021“她經濟”洞察報告》顯示，24 歲及以下女性的興趣偏好主要為明星、美妝、健康等。具備相似用戶群體的王者選擇投票應援、高清頭像等類似飯圈追星的方式，似乎也存在著從年輕女性興趣方向借力的考量。
同時，這樣的策略，王者在女性玩家的其他興趣點上也有嘗試。例如王者榮耀的衍生電視劇《你是我的榮耀》在播出期間，王者同步推出了看劇得皮膚的活動。這顯然就是將電競生態和女性興趣點進行了結合，同樣取得了不錯的成績，電視劇點擊率和玩家活躍度都得到了顯著的提升。
在大環境暫時無法改變的情況下，激活女性玩家的消費潛力，深化女性玩家在游戲生態中的參與程度，是王者給與行業的應對方案。目前來看頗有成效，而女性能頂半邊天這句話在未來或許會成為行業的常態。
