作為互聯(lián)網(wǎng)最大的賽道之一，電商的崛起不僅改變了整個(gè)中國(guó)零售的格局，也誕生了三家市值千億的公司。而電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、不斷壯大，并催生了很多新的商業(yè)形態(tài)，比如電商代運(yùn)營(yíng)。
在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅猛的那幾年，電商代運(yùn)營(yíng)公司甚至能實(shí)現(xiàn)近三位數(shù)的高增長(zhǎng)，即使是電商發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定的2020年，頭部公司增速也維持在20%左右。
但2021年，電商代運(yùn)營(yíng)公司普遍遇到增長(zhǎng)瓶頸，或是營(yíng)收規(guī)模下降，或是出現(xiàn)巨額虧損。除營(yíng)收、利潤(rùn)不及預(yù)期外，大多電商代運(yùn)營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也由正轉(zhuǎn)負(fù)。
電商代運(yùn)營(yíng)陷入瓶頸離不開外部環(huán)境的變化。電商代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展與電商大盤共榮共生。2021年電商平臺(tái)增速放緩，對(duì)電商代運(yùn)營(yíng)影響巨大。而更為嚴(yán)重的是，電商代運(yùn)營(yíng)公司大多以美妝作為強(qiáng)勢(shì)品類，而美妝作為可選消費(fèi)，受到的沖擊遠(yuǎn)超其它品類。
除了外部環(huán)境的變化，電商代運(yùn)營(yíng)自身的商業(yè)模式也面臨考驗(yàn)。由于電商代運(yùn)營(yíng)并沒有明顯壁壘，因此很難與客戶保持穩(wěn)定合作，可替代性大。一旦，代運(yùn)營(yíng)公司取得的成績(jī)不符合品牌商預(yù)期，品牌商就可更換掉運(yùn)營(yíng)商。而就算代運(yùn)營(yíng)公司幫助品牌商做大后，品牌商出于成本和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性的考量，又會(huì)自建團(tuán)隊(duì)。
雖然電商代運(yùn)營(yíng)遇到了增長(zhǎng)瓶頸，但好在直播電商等新興渠道的崛起，又為代運(yùn)營(yíng)行業(yè)帶來(lái)了新需求。那么，電商代運(yùn)營(yíng)能靠新興渠道轉(zhuǎn)危為安嗎？
過去幾年，電商代運(yùn)營(yíng)絕對(duì)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)，乘著電商平臺(tái)紅利期以及品牌線上化率提高的東風(fēng)，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)9年間增長(zhǎng)了23倍，至今已成為市場(chǎng)規(guī)模過萬(wàn)億的大行業(yè)。市場(chǎng)上的頭部公司即使在行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定發(fā)展的2020年也大多保持著20%上下的營(yíng)收增速。
但過去一年是電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的分水嶺，即使是行業(yè)頭部公司，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不能另投資人滿意。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，頭部代運(yùn)營(yíng)公司或出現(xiàn)營(yíng)收下滑，或出現(xiàn)巨額虧損。
（注：寶尊電商凈利潤(rùn)大幅下滑是由于出現(xiàn)2.1億投資虧損，但即使去除該因素，公司凈利潤(rùn)仍同比下滑90%）
而如果拆解上述公司業(yè)績(jī)，其業(yè)務(wù)進(jìn)展實(shí)際上比數(shù)據(jù)表現(xiàn)出得更差。
在營(yíng)收方面，寶尊電商和若羽臣是保持營(yíng)收增長(zhǎng)的兩家公司，但兩家公司的營(yíng)收增長(zhǎng)質(zhì)量并不高。其中，寶尊電商營(yíng)收增長(zhǎng)是由并購(gòu)所得，如果不考慮并購(gòu)因素，其營(yíng)收基本與去年持平。
而若羽臣的營(yíng)收增長(zhǎng)，則是因?yàn)楣炯哟罅朔咒N/代銷業(yè)務(wù)，即公司基于品牌方分銷業(yè)務(wù)授權(quán)，以貨品買斷的形式向品牌方進(jìn)行采購(gòu)后，再進(jìn)行商品銷售。在該種模式下，利潤(rùn)來(lái)源于銷售收入與采購(gòu)成本及各項(xiàng)費(fèi)用的差額。報(bào)告期內(nèi)，公司零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)30%，而模式較輕的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)甚至出現(xiàn)微降。隨著零售業(yè)務(wù)占比提升，公司成本、費(fèi)用也有所增加。由此，公司出現(xiàn)增收不增利，凈利潤(rùn)同比下滑67%。
在凈利潤(rùn)方面，壹網(wǎng)壹創(chuàng)出現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)則是因?yàn)橥顿Y收益。去除投資收益，公司凈利潤(rùn)變化不大。而麗人麗妝則是因?yàn)椴糠趾献髌放茦I(yè)務(wù)模式從經(jīng)銷模式變?yōu)榇\(yùn)營(yíng)模式，提高了高毛利業(yè)務(wù)占比。
除營(yíng)收、利潤(rùn)表現(xiàn)不及預(yù)期外，電商代運(yùn)營(yíng)公司也普遍出現(xiàn)了現(xiàn)金流狀況變差的情況，除壹網(wǎng)壹創(chuàng)，其它三家公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流普遍由正轉(zhuǎn)負(fù)。現(xiàn)金流變差意味著客戶賬期變長(zhǎng)，通常能夠反映出公司在產(chǎn)業(yè)鏈中議價(jià)能力變差。
那么，前幾年迅猛發(fā)展的電商代運(yùn)營(yíng)公司，為什么遇到了增長(zhǎng)瓶頸呢？這更多要從產(chǎn)業(yè)變化以及自身商業(yè)模式的弊端說起。
電商代運(yùn)營(yíng)公司遇到瓶頸既有外部環(huán)境的影響，也與自身的商業(yè)模式有關(guān)。
電商代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展與電商大盤共榮共生，2021年電商平臺(tái)增速放緩，電商代運(yùn)營(yíng)作為平臺(tái)和商家的服務(wù)商受到的影響自然首當(dāng)其沖。而已經(jīng)跑出來(lái)的電商代運(yùn)營(yíng)公司又普遍以美妝作為強(qiáng)勢(shì)品類，如麗人麗妝專營(yíng)美妝、若羽臣美妝占比近50%。
但由于美妝作為可選消費(fèi)，受宏觀經(jīng)濟(jì)沖擊大，且疊加直播電商沖擊的影響，美妝是傳統(tǒng)電商平臺(tái)中表現(xiàn)最差的品類之一，據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，20201年淘系美妝品類GMV同比下降7%，而已上市的電商代運(yùn)營(yíng)公司又普遍以服務(wù)淘系等傳統(tǒng)電商為主，自然受到了更大沖擊。
電商代運(yùn)營(yíng)以美妝品類為主也不難理解，并不是每個(gè)品類都適合電商代運(yùn)營(yíng)，只有具備高加價(jià)倍率、線上滲透率增速快的品類才適合電商代運(yùn)營(yíng)。其中，高加價(jià)率保證品牌商有足夠的利潤(rùn)空間給到代運(yùn)營(yíng)公司，線上滲透率增速快決定品類有快速做大GMV的潛力，能為品牌和代運(yùn)營(yíng)公司帶來(lái)更大的回報(bào)。
而美妝正契合上述特點(diǎn)，通常情況下，只有高加價(jià)率才能給到電商代運(yùn)營(yíng)高傭金率，永安投研數(shù)據(jù)顯示，美妝是電商代運(yùn)營(yíng)傭金率最高的品類，傭金率在15-20%之間，而其它品類傭金率普遍在15%以下。此外，美妝作為高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，保證了線上滲透率的快速提升。
而即使拋開外部環(huán)境的影響，電商代運(yùn)營(yíng)也有無(wú)法解決的商業(yè)BUG。
具體來(lái)說，成功的企業(yè)大多有一個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)要和客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)。
但近年來(lái)，品牌客戶的出走始終是電商代運(yùn)營(yíng)發(fā)展的痛點(diǎn)。比如麗人麗妝，流失了蘭蔻、歐萊雅等品牌客戶。此外，代運(yùn)營(yíng)公司在財(cái)報(bào)中，也普遍提到客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上，電商代運(yùn)營(yíng)公司和客戶長(zhǎng)期綁定是一個(gè)偽命題。原因在于，電商代運(yùn)營(yíng)并不存在明顯的業(yè)務(wù)壁壘，可替代性強(qiáng)。代運(yùn)營(yíng)取得的成績(jī)無(wú)論是不達(dá)/超過預(yù)期，都很難與品牌商保持長(zhǎng)期合作，原因在于，效果不佳品牌替換供應(yīng)商，而業(yè)績(jī)超預(yù)期，品牌商出于成本或者業(yè)績(jī)穩(wěn)定性的考慮，往往會(huì)自建團(tuán)隊(duì)。
某位品牌代運(yùn)營(yíng)公司CEO也說過，“如果為品牌帶來(lái)的銷售額不達(dá)預(yù)期，品牌要換電商代運(yùn)營(yíng)公司。如果為相關(guān)品牌帶來(lái)銷售額的大幅增長(zhǎng)，占到品牌營(yíng)收一定比例后，品牌往往會(huì)收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，自主運(yùn)營(yíng)。”
典型案例就是是壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作，前者幫后者的線上業(yè)務(wù)規(guī)模快速擴(kuò)大，曾連續(xù)3年助力百雀羚拿下天貓“雙十一”美妝品牌第一。但隨著百雀羚線上業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌開始減少和代運(yùn)營(yíng)公司的合作，并收回代運(yùn)營(yíng)公司的“經(jīng)銷權(quán)”。
而電商代運(yùn)營(yíng)跑出來(lái)的上市公司普遍又和大品牌綁定，部分公司前五大客戶銷售占比超過40%。大品牌雖然擁有足夠的預(yù)算以及線上業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的潛力，能保證代運(yùn)營(yíng)公司實(shí)現(xiàn)更快的收入增長(zhǎng)。但與大客戶綁定，也使代運(yùn)營(yíng)公司出現(xiàn)客戶集中度高的風(fēng)險(xiǎn)，部分頭部公司前五大客戶集中度超過40%。因此，客戶流失也為代運(yùn)營(yíng)公司帶來(lái)了更大的業(yè)績(jī)波動(dòng)。
在客戶流失很難避免的情況下，相關(guān)公司只能持續(xù)的新簽品牌。而直播電商渠道的興起，帶來(lái)了新品牌的出現(xiàn)以及相關(guān)的電商代運(yùn)營(yíng)需求，這會(huì)是電商代運(yùn)營(yíng)新的機(jī)會(huì)嗎？
目前，電商代運(yùn)營(yíng)公司大多進(jìn)行了直播電商等新興渠道的嘗試，相關(guān)業(yè)務(wù)也在財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。
從批露渠道占比的上市公司財(cái)報(bào)看，目前代運(yùn)營(yíng)公司的直播電商渠道業(yè)務(wù)雖然營(yíng)收占比較少，普遍在8%以下，但增速客觀，其大多保持著三位數(shù)的高速增長(zhǎng)。不過從盈利能力表現(xiàn)看，直播電商渠道業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率相對(duì)較低，毛利率也低于傳統(tǒng)渠道10-20個(gè)百分點(diǎn)。
考慮到直播電商渠道的電商代運(yùn)營(yíng)尚屬發(fā)展早期，固然不能用當(dāng)下的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)衡量業(yè)務(wù)的價(jià)值。但目前來(lái)看，電商代運(yùn)營(yíng)在直播電商渠道獲取的果實(shí)可能并不如在傳統(tǒng)渠道豐厚，原因在于，相關(guān)公司開展直播電商業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)難度更大的情況下，要付出更高的成本。
相比傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)，直播電商渠道代運(yùn)營(yíng)不僅要具備電商運(yùn)營(yíng)能力也需要具備內(nèi)容能力。而這意味著成本增加，直播渠道電商代運(yùn)營(yíng)在需具備原有傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)人員外，還需要配備主播、短視頻內(nèi)容制作等人員，增加了固定成本。
除了人員增加帶來(lái)的顯性成本外，直播電商代運(yùn)營(yíng)也需要付出更多的隱性成本。
傳統(tǒng)電商渠道品牌大多綁定一個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司不同，直播電商代運(yùn)營(yíng)普遍采取賽馬模式，如果最后被客戶拋棄，而此前為客戶運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)等其它服務(wù)又不能通用到其它客戶中，就會(huì)浪費(fèi)更多時(shí)間和精力。
傳統(tǒng)電商渠道不采取賽馬模式也不難理解。一方面，淘寶只允許開一家旗艦店，品牌沒有多余的旗艦店供多個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司服務(wù)。另一方面，貨架電商模式下，用戶購(gòu)物是搜索邏輯，品牌商只要在用戶搜索商品時(shí)，排到較前位置就能提高轉(zhuǎn)化，品牌商店鋪銷量提高后，平臺(tái)還會(huì)增加推薦權(quán)重，進(jìn)一步店鋪曝光。而多個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司開設(shè)同一品牌的不同店鋪，會(huì)產(chǎn)生銷量分流，反而不利于品牌商通過銷量權(quán)重獲得店鋪曝光。
而直播電商，用戶購(gòu)物依賴信息流推薦，信息流推薦又基于不同垂類的內(nèi)容表現(xiàn)。此種模式也適合商家開設(shè)多家店鋪，獲取曝光，從而允許品牌在同時(shí)期內(nèi)，選擇不同的代運(yùn)營(yíng)公司，觀察效果。
當(dāng)然，直播電商代運(yùn)營(yíng)仍處于發(fā)展早期，還有很大的上升空間。但歸根結(jié)底，電商代運(yùn)營(yíng)公司在產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演的是代理商的角色。而代理商屬于商品變現(xiàn)環(huán)節(jié)中的可選成本。這也帶來(lái)了一個(gè)問題：在經(jīng)濟(jì)向好的時(shí)候，代理商會(huì)隨大盤保持不錯(cuò)的發(fā)展，而一旦宏觀經(jīng)濟(jì)下行，最先受到?jīng)_擊的也是代理商。
某種程度上說，電商代運(yùn)營(yíng)的困局也是整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的縮影。在接下來(lái)時(shí)間里，對(duì)任何處于產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)品變現(xiàn)鏈條中可選成本的企業(yè)乃至行業(yè)來(lái)說，增長(zhǎng)都會(huì)成為一個(gè)難題。
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