喜茶在深圳開設(shè)了一個(gè)核酸合作檢測(cè)點(diǎn)，成為新的“打卡點(diǎn)”。
為了提高居民做核酸的積極性，深圳市粵海街道海珠社區(qū)在日前推出主題為“平安·喜粵”的合作檢測(cè)點(diǎn)。這次政企合作，旨在鼓勵(lì)大家積極樂(lè)觀地防疫。
巨大的加油打氣球、定制防疫貼紙以及贈(zèng)與小隊(duì)長(zhǎng)的“認(rèn)證手環(huán)”等有趣的主題氛圍裝置和周邊禮物，讓現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)檢測(cè)的居民紛紛打卡拍照。
據(jù)悉，主題核酸檢測(cè)點(diǎn)由社區(qū)與轄區(qū)內(nèi)企業(yè)喜茶合作設(shè)立，“希望通過(guò)主題氛圍的布置，鼓勵(lì)深圳居民以積極樂(lè)觀的心態(tài)參與防疫工作，也讓等待核酸的過(guò)程多一些趣味和喜悅”。
檢測(cè)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)，除了醒目的加油打氣球指引，標(biāo)語(yǔ)牌、手持牌、地貼、橫幅等都經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)，結(jié)合了社區(qū)一線防疫人員穿著防護(hù)服的“大白”形象，更加生動(dòng)地協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)工作人員進(jìn)行引導(dǎo)。
喜茶與核酸檢測(cè)采樣點(diǎn)合作
喜茶這個(gè)聯(lián)名檢測(cè)點(diǎn)剛上線，就成為喜茶粉們的打卡熱點(diǎn)，小紅書上大批博主曬出自己的核酸檢測(cè)貼紙或在現(xiàn)場(chǎng)做核酸的照片。
在核酸檢測(cè)卡上做廣告搞營(yíng)銷在全國(guó)其他城市也有人在做。武漢官媒還專門做了一個(gè)隨機(jī)調(diào)查，了解市民對(duì)核酸檢測(cè)卡上印廣告的看法。
調(diào)查顯示有人反對(duì)有人支持，反對(duì)的人覺得核酸檢測(cè)是件嚴(yán)肅的事，在法定憑證上印廣告不太好。
但支持的市民覺得是無(wú)所謂：“打廣告也行，不打廣告也行。只要不影響生活。”
“喜茶男孩”做核酸貼紙
“我覺得這個(gè)做法還挺好的，因?yàn)閲?guó)家在防疫上面花了很多的錢，如果在上面投放些廣告，第一相當(dāng)于做些公益嘛，給國(guó)家一些財(cái)政支持。同時(shí)也讓市民對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)也好，國(guó)家機(jī)構(gòu)也好加深了了解?！?/p>
也有人認(rèn)為這樣能幫上企業(yè)一舉兩得，“疫情讓企業(yè)都挺難的，我覺得充分利用資源，幫一下企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，我覺得挺好的?！?/p>
疫情期間，包括新茶飲在內(nèi)的消費(fèi)服務(wù)類企業(yè)普遍受到較大沖擊。但涉及疫情的熱點(diǎn)話題比較特殊，處理不當(dāng)極易引起受眾反感。如“321空難”發(fā)生后，某地產(chǎn)商蹭熱度發(fā)了一條祈福海報(bào)卻夾帶樓盤廣告，招致全民口誅筆伐。
熱點(diǎn)的事件，對(duì)于品牌人來(lái)說(shuō)，又該如何巧妙借勢(shì)，進(jìn)行品牌宣傳呢？品牌營(yíng)銷的目的無(wú)非是要出圈、破心智、引共鳴、造流量四大追求。
要說(shuō)將奶茶與疫情聯(lián)系起來(lái)營(yíng)銷出圈最成功的案例應(yīng)該算“秋天的第一杯奶茶”，幾乎是在一夜間刷爆朋友圈。一時(shí)間，朋友圈、微博、短視頻、搜索引擎……各大平臺(tái)紛紛加入了熱議行列。
“奶茶?！笔录槟贻p人提供了足夠的社交價(jià)值，通過(guò)跟風(fēng)表達(dá)自己的娛樂(lè)態(tài)度，也宣示了自己緊扣時(shí)尚潮流。
還有“擺地?cái)偂被鹆撕?，許多茶飲品牌也順勢(shì)做了一波熱點(diǎn)營(yíng)銷，樂(lè)樂(lè)茶、肯德基、麥當(dāng)勞等紛紛推出自己的小攤車或地?cái)?，喜茶還專門推出了“阿喜茶攤”。
KFC早餐攤點(diǎn)
熱點(diǎn)營(yíng)銷最重要就是考慮熱點(diǎn)與品牌的契合度。結(jié)合熱點(diǎn)的意義在于幫助品牌傳播更加高效，而不是為追熱點(diǎn)而追，結(jié)果可能變成商家的自?shī)首詷?lè)，沒(méi)有轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越貼近消費(fèi)者，越能引起與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，話題度也就越高，一般社會(huì)熱點(diǎn)天然具有高認(rèn)同感和參與性，能夠幫助品牌拉近消費(fèi)者的距離感。品牌如果能夠引發(fā)與消費(fèi)者的共情積極參與，這波熱點(diǎn)營(yíng)銷也就成功了一半。
如疫情剛開始時(shí)，西貝董事長(zhǎng)一篇叫苦言論刷爆了朋友圈，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信視屏成功霸屏，引發(fā)網(wǎng)友熱議，貢獻(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)品牌公關(guān)傳播的范本。
喜茶攤點(diǎn)
回到喜茶參與社區(qū)核酸檢測(cè)這事，核酸檢測(cè)是目前比較容易引起共情的話題，喜茶提倡積極抗疫，有正能量，所以這個(gè)話題有了社交貨幣屬性。
對(duì)于品牌而言，要能提供這種“社交貨幣”，讓喜茶粉、路人主動(dòng)為活動(dòng)拍照曬圖、發(fā)朋友圈，為你發(fā)起熱議，流量會(huì)自然而來(lái)。
在信息觸達(dá)便捷化，信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀正從原來(lái)的產(chǎn)品觀偏向情感與精神價(jià)值的消費(fèi)。尤其在疫情下，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)正在不斷深化，企業(yè)人格化將是經(jīng)營(yíng)者必須完成的課題。
追逐熱點(diǎn)能夠帶來(lái)巨大的流量，但多數(shù)時(shí)候品牌不一定能把將流量轉(zhuǎn)化到銷售，那么還能轉(zhuǎn)化成企業(yè)其它的無(wú)形資產(chǎn)嗎？
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)得者米爾頓·弗里德曼曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是增加利潤(rùn)?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該更多、更靈活的方式參與社會(huì)公益活動(dòng)，為企業(yè)賦予社會(huì)責(zé)任心和使命感。一個(gè)好的企業(yè)，一定要有利民為善的建樹，這才是品牌長(zhǎng)存的根基。
災(zāi)害當(dāng)前，不乏飲品企業(yè)與機(jī)構(gòu)聯(lián)合援助受困地區(qū)
去年鄭州大雨，蜜雪冰城在自身受災(zāi)的情況下，還捐款2200萬(wàn)元，瞬間讓蜜雪與鴻星爾克等品牌一道收獲一大批好感，消費(fèi)者的品牌好感度直線上升。蜜雪冰城更是被鄭州市政府列入“50家新消費(fèi)項(xiàng)目白名單”，作為鄭州打造“國(guó)際消費(fèi)中心城市”的地標(biāo)性品牌予以重點(diǎn)扶持。
譬如數(shù)年前的“涪陵榨菜事件”，本來(lái)是一個(gè)比較敏感的話題，但企業(yè)立足正確的價(jià)值觀回應(yīng)此事，將網(wǎng)民談?wù)摻裹c(diǎn)及時(shí)轉(zhuǎn)化，與網(wǎng)民互動(dòng)，用“贈(zèng)送榨菜”的方式，巧妙地引導(dǎo)網(wǎng)友的自嘲和轉(zhuǎn)發(fā)。
在新茶飲這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中，營(yíng)銷是品牌不斷聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者的重要手段。當(dāng)然，一次營(yíng)銷并不能給品牌帶來(lái)很大的效益，想要形成品牌力實(shí)際是需要多次，超多次營(yíng)銷累計(jì)疊加，才能產(chǎn)生1+1>2的效益。
關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 品牌營(yíng)銷 與消費(fèi)者的
