即便馬斯克成功迎娶Twitter，他也難以成為贏家。
因為遠在大洋彼岸，中國跨境電商賣家們的焦慮，很快就會傳染到他。
自IOS和Andriod系統(tǒng)隱私保護新政以來，跨境企業(yè)的網(wǎng)絡營銷成本就一路走高。尤其是在社交媒體上，部分賣家向億邦動力反映，過去大半年以來，一個明顯感受是，轉(zhuǎn)化率在直線下降。
連鎖反應導致中國跨境電商企業(yè)的生意也越來越難做。過去10來年里，以Facebook、Instagram、Twitter為代表的海外社交媒體，憑借其快速定位潛在受眾的能力以及快速觸達目標用戶群體的能力，成為了跨境電商賣家最重要的流量倚仗。
當下，由于數(shù)據(jù)安全的考慮，手機、平板等移動終端的操作系統(tǒng)開始不斷對這些社交App的數(shù)據(jù)調(diào)取進行限制，它們的瓶頸也就意味著商家們的瓶頸。
“跨境出海的流量洼地徹底消失不見了。”受訪企業(yè)一致認為，這也許是跨境電商的巨大拐點，無論是做亞馬遜還是獨立站。
為此，扎克伯格已經(jīng)焦慮良久。
前有蘋果iOS隱私政策追堵精準廣告，后有18年來首次日活躍用戶數(shù)下降和凈利潤下降，F(xiàn)acebook母公司Meta股價史詩級暴跌，市值累計蒸發(fā)2320億美元。
馬斯克是否已預見到這一切？
“大不如前”，是賣家們對當前社交投流的印象。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，在iOS隱私政策嚴格實施后，賣家在投放后臺看到的數(shù)據(jù)就不那么準確了。“例如，花1000美金來了10單，但廣告后臺只記錄了3單。非常混亂，造成賣家不知道應該投放多少金額，也不知道該去營銷誰。”
“媒體都有它的生命周期，社交媒體廣告體系已運轉(zhuǎn)10多年了，紅利肯定是越來越少的，就算仍然有效，但每新花出1美元的邊際收益都是衰減的。而iOS隱私新政的實施，必然會讓其廣告效果迎來更明顯的下降，成本更高、ROI更低。”某海外營銷公司創(chuàng)始人向億邦動力指出，“比如，原來花20美金就能測出一個品，現(xiàn)在可能要花100-120美金才行，因為數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，需要投更多才能判斷行不行。”
蘋果和Meta兩大巨頭間的博弈，直接令過去跨境電商賣家們“大數(shù)據(jù)選品+社交媒體廣告測款”的賣貨方式失去了“一條腿”。就連扎克伯格也坦言：“一個明顯的趨勢是，我們可以用來提供個性化廣告的數(shù)據(jù)越來越少。”
上述公司創(chuàng)始人還指出，如果結(jié)合部分社交媒體巨頭2022年政策來看，受影響最大的是那些走爆品路線、做站群模式的跨境電商客戶。
一位做站群模式的賣家坦言：“近幾個月Facebook流量不穩(wěn)定性的確更明顯了，單量波動較大，我們有個做了一年多的獨立站倒閉了，有的站一個月幾百上千單。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，2021年，F(xiàn)acebook廣告平均單價同比上漲了24%，這使得很多賣家開始考慮將原本投入Facebook的廣告預算，部分轉(zhuǎn)投至其他平臺。
一位跨境電商企業(yè)的市場營銷負責人直言：“原來我們在社交網(wǎng)絡和谷歌的推廣預算基本上各占50%，但會根據(jù)ROI做動態(tài)調(diào)整，如果社交媒體效果下降，會加大谷歌的比例，也會嘗試TikTok這些新平臺。”
還有廣告服務商指出，如今的形勢下，會鼓勵客戶逐步“去效果廣告化”，多花一些預算在事件營銷、品牌傳播上，做更長線的投放。
影響更為深遠的地方在于，跨境電商正處在一個非理性的市場預期中。大量跨境出海企業(yè)正在謀求“社交媒體低流量成本結(jié)構(gòu)+中國優(yōu)質(zhì)供應鏈”的品牌出海轉(zhuǎn)型。
相當于“小紅書/抖音+新消費品牌”的模式。社交媒體更容易捕獲年輕人的芳心，也更容易口碑擴散，相比傳統(tǒng)媒體廣告和搜索廣告，社交流量對從0到1建設品牌是友好的。
此外，由于社交媒體天然的數(shù)字化屬性，所有投放效果都可以測算。這也為品牌出海提供了非常科學理性的增長方法。但這扇大門很有可能就此關(guān)閉。
“iOS14隱私政策也不止是影響到Facebook、Instagram、Twitter等老牌社交巨頭，諸如TikTok等新興段視頻廣告可能會有所受損，只不過它其它形式的廣告可以扛起來。另外，近幾個月各社交媒體平臺與三方廣告公司都有陸續(xù)輸出針對的解決方案，跨境電商賣家們倒也不必過于驚慌。”上述廣告服務商表示。
電商品牌增長研究公司Common Thread Collective指出，iOS14隱私政策限制了第三方數(shù)據(jù)的收集，或?qū)⒘铍娚藤u家們越來越重視一方數(shù)據(jù)的歸納和挖掘。
一位電商數(shù)據(jù)保護公司的經(jīng)理認為：“賣家過度依賴第三方數(shù)據(jù)及第三方社交媒體投放，他們對自己第一方數(shù)據(jù)的挖掘遠遠不夠，甚至不知道該如何去利用。”
他建議賣家們深度挖掘一方數(shù)據(jù)，如在店鋪內(nèi)加入實時彈窗，邀約用戶加入會員，后續(xù)通過電子郵件營銷等手段以增加客戶生命周期價值。
盡管社交媒體的廣告效果有所下降，但一位跨境電商賣家表示，它們目前仍是繞不開的一個重要渠道。
“一般來看，產(chǎn)品單價在100美金以下的，尤其是單價50美金以下的，都會以投放Facebook為主，單價更高的、購買決策鏈路更長的則以谷歌為主。按品類來看，服裝、3C基本都以Facebook為主，其中，服裝類的Facebook+Instagram預算會占到70%以上。”某海外營銷服務商指出。
不過，越來越多的人們選擇觀看短視頻而非圖文，對Meta以及依靠它獲取流量的商家而言，是個不小的挑戰(zhàn)。Meta所面臨的來自TikTok和YouTube等視頻平臺的增長威脅，不可忽視。
根據(jù)cloudflare發(fā)布的《2021 年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展回顧報告》，TikTok超越Google摘取了2021年全球互聯(lián)網(wǎng)訪問量冠軍寶座，同時也是社交媒體流量排名的冠軍。而在2020年時，F(xiàn)acebook還在全球網(wǎng)站流量排名中位列第二，TikTok則排在第七位。
除了用戶注意力和時間，TikTok還在奪取Meta渴求的更年輕的用戶群體。根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，TikTok美國用戶中約25%的人年齡在10-18歲之間，而Facebook美國用戶中僅有3%未滿18歲。TikTok用戶當中50歲以上的僅占全部用戶的11%，而Facebook用戶中55歲以上的占比22.1%。
當下的一個問題是，雖然TikTok作為冉冉升起的社交新星，其廣告收入也在不斷增加，但與Facebook、Instagram這樣的成熟廣告平臺相比，商家在TikTok上投放廣告的挑戰(zhàn)更大。“就千展成本（CPM）來看，F(xiàn)acebook比TikTok貴了三四倍，但目前TikTok的ROI表現(xiàn)確實不如人意，它適合做品宣，帶貨效果還不行。”一位跨境賣家表示。
在此情況下，有部分賣家把目光看向了Reels——Meta反擊TikTok的重要布局。
2020年8月，Meta推出短視頻產(chǎn)品Reels（作為嵌在Instagram應用中的一個功能，后又接入Facebook），并將其作為2022年“第一位的投資和發(fā)展重點”，逐步推向全球市場。Meta方面指出，Reels目前是Meta增速最快的內(nèi)容形式，且已成為Instagram用戶使用時長增長的重要驅(qū)動力。
唯一的問題是，站在Meta肩膀上的Reels，勝任跨境電商的新流量渠道嗎？
“Reels被視為TikTok的克隆版本，而且很多功能都與TikTok相似，但從根本上來看，平臺之間存在的差異性，也會影響平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯。”某海外網(wǎng)紅營銷服務商向億邦動力談道，在TikTok上，人們可能更愿意拍攝一些新鮮的、奇怪的視頻，但在Reels上，大家會分享一些自己愿意被別人看到的一面，甚至是精致的擺拍。TikTok上，陌生人之間的互動更加隨意，Reels不同。
另外，就目前廣告投放內(nèi)容來看，TikTok上以新奇特的創(chuàng)意為主，而Instagram上以女性用戶為目標的內(nèi)容播放量更高。
“這些微小的不同，都會影響雙方后續(xù)的戰(zhàn)局發(fā)展，也會影響到品牌對該平臺的態(tài)度。”上述營銷服務商指出，目前，多數(shù)跨境電商賣家還未將Reels視為內(nèi)容營銷的重要渠道。
網(wǎng)紅營銷機構(gòu)Markerly的研究表明，NBA等品牌在TikTok和Reels上發(fā)布的相同短視頻內(nèi)容，在TikTok上獲贊6.3萬，而在Reels上則獲得了42.5萬贊。這在一定程度上說明，相較于TikTok這種紅人和流行文化的圣地，Reels似乎更適合品牌宣傳。
“Reels有希望在未來成為跨境電商的新流量渠道之一，當然，這取決于Reels的使用人數(shù)。”有廣告服務商直言，“但從現(xiàn)階段來看，Reels難解跨境電商流量饑渴難題。”
Facebook巨大的流量在過去很過年里撐起跨境電商賣家（尤其獨立站賣家）業(yè)務增長的半邊天。
以SHEIN為例，SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，2021年，F(xiàn)acebook占據(jù)其社交渠道流量超過60%的份額。
在Facebook約29.12億的全球月活用戶當中，北美市場占據(jù)2.62億，歐洲市場占據(jù)4.27億，亞太地區(qū)占據(jù)12.78億，其他地區(qū)占據(jù)9.45億。這意味著，跨境電商賣家在全球各大區(qū)域市場都離不開Facebook的流量滋養(yǎng)。
毫無疑問，北美市場是跨境電商的核心陣地。而隨著頭部電商平臺在東南亞、印度、中東、拉美等多個新興地區(qū)拓展業(yè)務，跨境電商賣家們也迎來了投入“未來增量市場”的機會。
但與北美市場不同的是，新興市場還沒決出絕對的社交媒體霸主，對于跨境電商賣家而言，也面臨著流量分散的問題。
例如，在東南亞地區(qū)，與Facebook、Instagram爭搶用戶時間的社交應用，有來自韓國的Line，來自美國的Twitter，來自中國的TikTok、Wechat、BIGO LIVE等，還有來自東南亞本土的Zalo。這其中，TikTok和Twitter是Meta最大的競爭對手。根據(jù)App Annie《2022年移動狀況》報告數(shù)據(jù)，在東南亞，TikTok在2021年的用戶平均每月使用時長達到了16.4小時，接近Facebook的18.2小時，遠高于Instagram的9.9小時。
在中東和北非，Meta的競爭對手包括短視頻應用TikTok、圖文社交媒體Twitter、閱后即焚社交媒體SnapChat、視頻媒體Youtube、語音社交媒體Yalla、通訊應用Viber，以及視頻/直播應用BIGO LIVE等。
在非洲其他地區(qū)，與Facebook、Instagram、WhatsApp相抗衡的社交媒體應用除了同樣來自美國的Twitter、YouTube、LinkedIn、Reddit之外，還有來自中國的TikTok、Likee等。
拉丁美洲的消費者是出了名的社交網(wǎng)絡重度用戶——2020年該地區(qū)87.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月至少使用一次社交網(wǎng)絡（位列全球榜首），但近幾年來，擁有先發(fā)優(yōu)勢的Meta在該地區(qū)也被新興的短視頻應用蠶食了不少的市場份額。字節(jié)跳動旗下的TikTok與快手旗下的Kwai都在拉美突飛猛進。
“針對在東南亞地區(qū)做廣告投放的客戶，我們會建議他們把一部分營銷預算投放到TikTok上。如果想要進入日本市場，那Twitter是一個必不可少的投放渠道。在中東市場，SnapChat的影響力也非常大，對于一些目標用戶群體更年輕的商家來說，SnapChat是個不錯的營銷渠道。”一位廣告服務商向億邦動力表示，跨境商家在不同的區(qū)域市場投放社交媒體廣告時，應結(jié)合不同產(chǎn)品的特性和階段性投放目標，選擇合適的社交媒體。
“此外，在一些做紅人營銷效率比較高的市場，YouTube也是很好的選擇。”該服務商補充道。
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