疫情之下上海訂單量暴增，政策鼓勵(lì)生鮮電商加大前置倉(cāng)建設(shè)力度，面對(duì)這一系列利好消息，叮咚買(mǎi)菜近期股價(jià)卻坐上了過(guò)山車(chē)。
先是在3月15日-4月6日上演觸底大反彈，股價(jià)從2.51美元的歷史最低價(jià)攀升至7.3美元，三周累計(jì)暴漲190%，而后又在不到兩周的時(shí)間內(nèi)一路下滑，股價(jià)累計(jì)跌近40%。叮咚買(mǎi)菜這波“過(guò)山車(chē)”走勢(shì)在一定程度上體現(xiàn)出投資者的情緒，短期訂單量激增看似為其帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，身陷虧損困境的叮咚買(mǎi)菜依舊前路迷茫。
事實(shí)上，在上市不到一年的時(shí)間里，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)已累計(jì)跌掉近80%，市值也由上市首日的56億美元大幅縮水至不足13億美元。
叮咚買(mǎi)菜股價(jià)走勢(shì)；來(lái)源：雪球
從三年融資9輪的明星獨(dú)角獸淪為二級(jí)市場(chǎng)“棄子”，虧損是纏繞叮咚買(mǎi)菜的最首要的問(wèn)題，2019-2021年，其三年累計(jì)虧掉超100億元。叮咚買(mǎi)菜靠重資產(chǎn)模式的生鮮電商前置倉(cāng)起家，在為消費(fèi)者提供“最快29分鐘送達(dá)”高效服務(wù)的同時(shí)，面臨著履約成本居高不下，生鮮零售毛利低等難題。
年復(fù)一年，遲遲不能跑通盈利模式，讓投資者逐漸耗盡耐心。那么，叮咚買(mǎi)菜還有救嗎？
本文試圖解答以下問(wèn)題：
1、前置倉(cāng)模式為何難以盈利？
2、盈利的關(guān)鍵是什么？
3、叮咚買(mǎi)菜的投資價(jià)值如何？
事實(shí)上，生鮮電商前置倉(cāng)模式的虧損已不是秘密。常年巨虧的并不只有叮咚買(mǎi)菜一家企業(yè)，確切地說(shuō)，這是整體行業(yè)的常態(tài)。
2019-2021年，叮咚買(mǎi)菜凈虧損金額分別達(dá)到18.73億元、31.77億元、64.2億元，虧損幅度逐年擴(kuò)大。而同一賽道的另一龍頭每日優(yōu)鮮2018-2020年（2021年暫未公布）的凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元。
那么前置倉(cāng)模式究竟為何難以盈利？
近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，居民消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，尤其是在疫情的催化下，生鮮零售的線上需求增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)模式下的生鮮電商需要將生鮮產(chǎn)品先運(yùn)送到遠(yuǎn)離市中心的中心倉(cāng)庫(kù)，再根據(jù)訂單需求從中心倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨送達(dá)消費(fèi)者，這種模式既容易加大生鮮的損耗率，又無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。
在這種背景下，前置倉(cāng)模式應(yīng)運(yùn)而生。2015-2017年，包括每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜在內(nèi)的大批生鮮電商密集布局前置倉(cāng)模式。所謂前置倉(cāng)模式，即生鮮被存放在距離社區(qū)3公里以?xún)?nèi)的前置倉(cāng)，前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)者下單后快速響應(yīng)，完成包裝及“最后一公里”的配送，最快半小時(shí)之內(nèi)就可送達(dá)消費(fèi)者手中。對(duì)于一二線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)模式，前置倉(cāng)更有利于產(chǎn)品保質(zhì)保鮮，配送高效便捷。
而在上述“快”的優(yōu)勢(shì)背后，則隱藏著這種重資產(chǎn)、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，即租金、配送費(fèi)等履約成本的持續(xù)高企。如圖所示，根據(jù)東北證券研報(bào)數(shù)據(jù)，前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用高達(dá)10-13元/單，是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的3倍左右、平臺(tái)型電商的2倍左右、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的6倍左右。
來(lái)源：東北證券
前置倉(cāng)的建設(shè)和物流的時(shí)效性決定著前置倉(cāng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但隨之而來(lái)的高額履約費(fèi)用也是其難以盈利的關(guān)鍵所在。
以叮咚買(mǎi)菜為例，拆分成本費(fèi)用項(xiàng)目，履約成本（倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用）是除產(chǎn)品銷(xiāo)售成本以外的最大支出項(xiàng)，2021年Q1-Q4，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用在營(yíng)業(yè)支出中的占比接近30%，占營(yíng)收比重接近40%。從增速來(lái)看，2021年Q1-Q4，叮咚買(mǎi)菜的履約成本上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期營(yíng)收擴(kuò)張及銷(xiāo)售成本的增速。
也就是說(shuō)，在燒錢(qián)補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)推廣等傳統(tǒng)電商平臺(tái)慣用手法的基礎(chǔ)上，前置倉(cāng)模式還需要更大力度地投入履約成本，才能更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而贏得更大的市場(chǎng)份額。
叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收、銷(xiāo)售成本、履約成本增速對(duì)比；來(lái)源：Wind、36氪
叮咚買(mǎi)菜營(yíng)業(yè)支出占比；來(lái)源：Wind、36氪
除了高昂的履約費(fèi)用外，相比傳統(tǒng)商超，大多數(shù)的前置倉(cāng)企業(yè)由于庫(kù)存面積等客觀條件的限制，均將業(yè)務(wù)重心放在高頻、剛需的生鮮零售上，進(jìn)而導(dǎo)致了SKU不足、客單價(jià)較低等劣勢(shì)，再加上目前市場(chǎng)開(kāi)拓有限，訂單量及復(fù)購(gòu)率不足，因此多數(shù)企業(yè)的毛利水平都不堪入目。舉例來(lái)看，2018-2020年，永輝超市的毛利率均在21%以上，高于每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜，同期每日優(yōu)鮮毛利率則為8.57%、8.68%、19.42%，2019-2020年叮咚買(mǎi)菜毛利率為17.14%、19.68%。
毛利率對(duì)比；來(lái)源：Wind、36氪
綜上所述，造成生鮮電商前置倉(cāng)企業(yè)難以盈利的一大關(guān)鍵問(wèn)題在于居高不下的履約成本，同時(shí)SKU不夠充分、客單價(jià)低等特點(diǎn)也注定這不是一門(mén)高毛利的生意。
前置倉(cāng)生鮮電商的盈利可能會(huì)是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程。
從成本端來(lái)看，盡管履約成本，市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用存在一定的縮減空間，但對(duì)于前置倉(cāng)企業(yè)而言，在履約方面的大力投入是供應(yīng)高質(zhì)量商品及高效配送的前提保障，同時(shí)減慢擴(kuò)張速度或收緊營(yíng)銷(xiāo)投入都可能對(duì)企業(yè)拓展市場(chǎng)、獲客造成不利影響，因此在兼顧效率與規(guī)模的情況下，企業(yè)想要快速降本十分不易。
從收入端來(lái)看，前置倉(cāng)生鮮電商想要提升收入端的增長(zhǎng)空間，幾個(gè)有效的方法包括拓展客單量、提升客單價(jià)、提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率等。其中，拓展客單量則需要建設(shè)更多的前置倉(cāng)，這必然會(huì)伴隨巨大的成本投入，與其降本形成明顯沖突。因此，如何提升平臺(tái)的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率就成了目前前置倉(cāng)模式首要解決的問(wèn)題。
綜合而言，前置倉(cāng)模式想要實(shí)現(xiàn)盈利，核心的方法是通過(guò)提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率來(lái)擴(kuò)展收入端的增長(zhǎng)空間，進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，改善毛利水平；同時(shí)通過(guò)降低成本費(fèi)用端的開(kāi)支，使毛利總額能夠覆蓋費(fèi)用的增長(zhǎng)，最終達(dá)到盈利狀態(tài)。
回到叮咚買(mǎi)菜本身，目前來(lái)看其正是按照這一盈利邏輯改善業(yè)績(jī)水平，一方面通過(guò)加大對(duì)毛利較高的自有品牌及預(yù)制菜業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，SKU及客單價(jià)得到有效提升，另一方面 則表現(xiàn)在放緩擴(kuò)張步伐以降低成本費(fèi)用端的增長(zhǎng)速度。
具體來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜目前已推出叮咚王牌菜、叮咚大滿(mǎn)冠、拳擊蝦等多個(gè)自有品牌。綜合券商研報(bào)數(shù)據(jù)及媒體報(bào)道，2021年一季度，公司自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售占比為3.3%，四季度這一占比已增加至10.2%，同期叮咚買(mǎi)菜的預(yù)制菜銷(xiāo)售在整體GMV中的占比達(dá)14.9%。在此背景下，叮咚買(mǎi)菜在上海地區(qū)的平均客單價(jià)已超過(guò)66元，單筆毛利率達(dá)28%以上，相比之下，全國(guó)平均客單價(jià)不足60元，毛利率低于28%。
同時(shí)，放緩擴(kuò)張速度使叮咚買(mǎi)菜的成本增速放緩，在一定程度推動(dòng)業(yè)績(jī)優(yōu)化。2021年四季度，叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)的新增前置倉(cāng)數(shù)量?jī)H為25個(gè)，前三季度則分別為139、147、239個(gè)，四季度其銷(xiāo)售成本增速環(huán)比下降15個(gè)百分點(diǎn)，Non GAAP凈虧損同比收窄16.5%。
在上述舉措的帶動(dòng)下，其大本營(yíng)上海地區(qū)已于去年12月率先實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于連年巨虧的叮咚買(mǎi)菜而言，這的確是一個(gè)積極的信號(hào)，但我們認(rèn)為，叮咚買(mǎi)菜想要實(shí)現(xiàn)全面盈利仍需較長(zhǎng)時(shí)間，短期內(nèi)上海的盛況難以復(fù)制。
首先，作為叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)，上海人均消費(fèi)水平較高，目標(biāo)客群規(guī)模龐大，更易下單高客單價(jià)商品。同時(shí)，得益于國(guó)際貿(mào)易港口等優(yōu)勢(shì)，上海的生鮮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)完善，經(jīng)過(guò)多年深耕叮咚買(mǎi)菜已在上海及長(zhǎng)三角地區(qū)搭建起較為穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，這為其在上海拓展市場(chǎng)提供了關(guān)鍵保障。
相比之下，在叮咚買(mǎi)菜覆蓋的全國(guó)超30座城市中，像上海這樣擁有發(fā)展前置倉(cāng)的人文、地理優(yōu)勢(shì)的城市較少。最重要的是供應(yīng)鏈問(wèn)題，由于損耗率較高，生鮮零售通常具有地域性限制，跨區(qū)域運(yùn)輸?shù)碾y度、成本較高，在多數(shù)二三線城市，叮咚買(mǎi)菜的供應(yīng)鏈搭建并不像上海那樣完善，不利于其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
此外，需要注意的是，按照叮咚買(mǎi)菜當(dāng)前“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模”的戰(zhàn)略，一邊著力提升毛利，一邊放緩擴(kuò)張速度，勢(shì)必將犧牲掉部分增量市場(chǎng)份額。未來(lái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，即便盈利能力得到有效改善，叮咚買(mǎi)菜也依然要回過(guò)頭來(lái)解決被對(duì)手吞食掉的市場(chǎng)份額問(wèn)題。
城市生活對(duì)生鮮電商前置倉(cāng)模式的需求是行業(yè)發(fā)展最大的源動(dòng)力。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，在疫情的推動(dòng)下，即時(shí)配送的生鮮電商平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018-2020年，以前置倉(cāng)為代表的即時(shí)生鮮配送市場(chǎng)規(guī)模從81億元增加至337億元，年復(fù)合增速達(dá)到107%。盡管增速迅猛，但滲透率并不高，2020年其市場(chǎng)滲透率不足1%，具有較大的增長(zhǎng)空間，且與生鮮電商整體市場(chǎng)增速相比，前置倉(cāng)市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于整體。
較大的增量市場(chǎng)空間，加之政策利好，長(zhǎng)期來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜所處的生鮮電商前置倉(cāng)賽道將維持高景氣度。
短期來(lái)看，2022年Q1-Q2，上海疫情帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣r電商需求大爆發(fā)，如前文所述，以上海作為大本營(yíng)的叮咚買(mǎi)菜訂單量、客單價(jià)暴增，有望進(jìn)一步提升報(bào)告期內(nèi)的毛利率，改善業(yè)績(jī)。
不過(guò)，疫情影響所帶來(lái)的業(yè)績(jī)改善并不穩(wěn)定，當(dāng)疫情得到有效控制，短期激增的需求回落，叮咚買(mǎi)菜的業(yè)績(jī)或許又將“重回原點(diǎn)”。參考疫情爆發(fā)的2020年，如圖所示，在疫情最嚴(yán)重的Q1，叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收增速超400%，單季僅虧損2億元，但該季度過(guò)后，其營(yíng)收增速持續(xù)下滑，虧損率繼續(xù)擴(kuò)大。
叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收規(guī)模；來(lái)源：Wind、36氪
叮咚買(mǎi)菜凈虧損率；來(lái)源：Wind、36氪
總結(jié)而言，長(zhǎng)期來(lái)看，生鮮電商前置倉(cāng)賽道具備高景氣度，但賽道內(nèi)包括叮咚買(mǎi)菜在內(nèi)的企業(yè)眼前亟待解決的仍是如何減少虧損的問(wèn)題。盡管上海疫情的爆發(fā)有望在短期內(nèi)提振這些企業(yè)的業(yè)績(jī)，但當(dāng)激增的需求回落，業(yè)績(jī)很可能會(huì)再度面臨下滑的尷尬境地。因此，盡快通過(guò)發(fā)力自有品牌、預(yù)制菜等業(yè)務(wù)增加SKU，提高客單價(jià)，提升毛利水平，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利才是這些企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之道。
畢竟，投資者的耐心已經(jīng)不多了，如若遲遲不能跑通盈利模式，缺乏自我造血能力的叮咚買(mǎi)菜或?qū)⒚媾R資金短缺的危機(jī)。截至2021年底，叮咚買(mǎi)菜的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資為52.31億元，而過(guò)去一年其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-56.67億元。由此可見(jiàn)，若無(wú)法獲得融資，按照去年的燒錢(qián)速度，叮咚買(mǎi)菜僅憑賬面的資金或許難以撐過(guò)一年。
參考資料：
東北證券《生鮮電商行業(yè)深度報(bào)告：前置倉(cāng)的市場(chǎng)空間及競(jìng)爭(zhēng)力幾何》
平安證券《金融科技行業(yè)新業(yè)態(tài)系列報(bào)告（二）：從叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮看前置倉(cāng)電商的未來(lái)》
極點(diǎn)商業(yè)《別被叮咚財(cái)報(bào)“騙了”：距跑通盈利路徑還很遠(yuǎn)》
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關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)份額 東北證券 擴(kuò)張速度
