上海的疫情，一直想寫點(diǎn)什么，但總感覺只聊傳播或者危機(jī)公關(guān)都很蒼白和單一。
情況逐漸向好中，大叔就聊點(diǎn)業(yè)務(wù)。
不管你在不在上海，相信你都關(guān)注到了幾條新聞：
京東派出多批次快遞小哥，以自殺式物流的方式，支援上海。悲壯！
京東小哥送貨到小區(qū)門口被拒收！
京東小哥在上海沒住處！
……
京東支援上海，成了全國網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)，傳播量和美譽(yù)度都碾壓所有競品（下面有圖）。但其實(shí)前段時(shí)間，并不是這個(gè)畫風(fēng)，而是京東吃上海人民的人血饅頭！
到底京東經(jīng)歷了一次怎樣的化危為機(jī)呢？
要從徐雷的朋友圈開始說起。
4月8日晚上，徐雷連發(fā)了2條朋友圈，截圖刷屏了。
而就在前一天，京東官方宣布，徐雷接替劉強(qiáng)東，出任集團(tuán)CEO。
在首次以“京東集團(tuán)CEO身份”在公眾亮相的“朋友圈”里，徐雷說：“我們也很著急……開足馬力僅最大努力支援上海……有力使不出，這種感覺很難受……早就憋了一口氣，京東，不負(fù)每一分熱愛。”
徐雷這話雖然有“公開批評(píng)政府”之嫌疑，但并不是瞎說的。因?yàn)橐惶烨埃虾Ｊ猩虅?wù)電子商務(wù)處簽發(fā)《關(guān)于釋放電商平臺(tái)保供能力有關(guān)事項(xiàng)的通知》，京東加入電商保供名單之中。
也就是說，在得到“官方認(rèn)可”后，徐雷才敢給急需物資的2500萬上海人民畫一個(gè)大大的餅。京東訂單隨后猛增，媒體和網(wǎng)友紛紛表揚(yáng)京東，關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)電商企業(yè)扛起了社會(huì)責(zé)任。
隨后，京東官方在4月8日、9日、10日在官方賬號(hào)連續(xù)推送了支援上海的相關(guān)進(jìn)展，也是收獲一片點(diǎn)贊。
可惜，好景不長，幾天過去了，上海老百姓收到的不是貨物，而是一封延期配送的通知。大家認(rèn)為被京東欺騙了，上海人民終于坐不住了。
“京東吃上海人民的人血饅頭”等相關(guān)話題開始出現(xiàn)在媒體和社交平臺(tái)。
與此同時(shí)，徐雷在某微信群里的聊天記錄被曝光，他在群里鼓勵(lì)大家囤物資。
二者一結(jié)合，可謂雪上加霜，短短幾天，京東從一片點(diǎn)贊陷入了前所未有的信任危機(jī)。
那么問題來了，如果你是京東公關(guān)部的一員，要怎么應(yīng)對(duì)呢？
常規(guī)的做法，可能是：
選項(xiàng)1：道歉，發(fā)一個(gè)公開的道歉信，承認(rèn)自己吹牛逼過頭了。
選項(xiàng)2：爆料，把物流和供應(yīng)鏈為何不通暢的事捅出來，甩鍋給政府。
選項(xiàng)3：賣慘，強(qiáng)調(diào)在上海的快遞小哥多么辛苦，網(wǎng)友的質(zhì)疑很寒心。
大叔帶你復(fù)盤一下京東的做法：
針對(duì)群聊內(nèi)容，徐雷個(gè)人又了一個(gè)朋友圈，解釋群聊內(nèi)容“沒有前言后語和語境，不厚道……還是自己的問題，著急了”，從此閉嘴。
針對(duì)物流配送延期，京東沒有解釋，沒有道歉，但拋出了一個(gè)至關(guān)重要的概念——自殺式物流。
由此開啟了以“自殺式物流”的情緒，開始對(duì)抗“吃人血饅頭”等極度負(fù)面的情緒。
4月12日和15日，兩張截圖開始刷屏，均提及“自殺式物流”。
一位電商圈自媒體人“朱利安”首次提出了“自殺式單項(xiàng)物流”的說法，并進(jìn)行了一次科普，還與“鐘南山親筆手寫感謝信”關(guān)聯(lián)，他還提到，“一大早打開微博發(fā)現(xiàn)同行不遺余力黑京東有感”。
另一張截圖目前已經(jīng)找不到源頭，據(jù)說來自4月15日，是兩個(gè)人的微信對(duì)話框，“京東開始搞自殺式物流了……14批人開車進(jìn)上海就地隔離……太悲壯了。”截屏里的圖片放大看，是一輛輛京東運(yùn)輸車在高架行駛。
上述兩張截屏里提到的“自殺式物流”成為輿情扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
4月12日開始，從京東官方開始瘋狂推送快遞小哥從各地集結(jié)到上海的圖片。
“自殺式物流”所奠定的高情緒，再加上京東小哥紛紛支援上海的實(shí)際行動(dòng)，開始扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面評(píng)價(jià)。
針對(duì)上面刷屏的兩張截圖里的“自殺式物流”和“14批人”，京東官方回復(fù)媒體稱，“自殺式”的說法并非出自官方之口，但特別強(qiáng)調(diào)了調(diào)配的快遞小哥“不止14批”。
此事還上了微博熱搜。
以上兩個(gè)素材的搭配組合，在4月16日前后，成為自媒體追逐熱點(diǎn)的絕佳“素材”，大家紛紛揭秘和進(jìn)一步科普自殺式物流的“悲壯”。一篇《悲壯！悲壯！悲壯！今晚京東開始“自殺式”援助上海》的文章在朋友圈刷屏。
大叔甚至發(fā)現(xiàn)，之前提到“京東吃上海人血饅頭”的一條視頻，竟然消失了。大叔猜測可能是發(fā)布者看到了自殺式物流的消息，“良心”發(fā)現(xiàn)，自刪了。
網(wǎng)友又開始了好評(píng)如潮。
大批快遞小哥到了上海之后，卻發(fā)現(xiàn)沒有地方住，從京東內(nèi)部擴(kuò)散出來的求助帖開始擴(kuò)散，這也是“自殺式物流”之后的后續(xù)，情緒再次被推上高潮，最后，還給某酒店提供了一次PR的機(jī)會(huì)。
最近一段時(shí)間，上海網(wǎng)友開始紛紛曬出京東到貨的消息，也有網(wǎng)友質(zhì)疑為何小區(qū)不讓京東快遞進(jìn)入，京東已經(jīng)成為“穩(wěn)定物價(jià)”和豐富貨源的重要渠道。
復(fù)盤完整個(gè)“化危為機(jī)”脈絡(luò)，先看下數(shù)據(jù)，大叔再總結(jié)套路。
來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，從3月21日到4月19日的30天內(nèi)，京東在幾乎所有電商（包括生鮮類）中的排名第一，尤其是在4月16日，到達(dá)最高峰。
另一張“京東”和“自殺式物流”的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，二者的最高點(diǎn)是一致的，也就是說，“自殺式物流”的內(nèi)容成為推高“京東”全網(wǎng)聲量的關(guān)鍵。
來自壹沓科技大數(shù)據(jù)檢測系統(tǒng)的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，再次驗(yàn)證了和微信指數(shù)一樣的邏輯，京東遙遙領(lǐng)先，并在4月18日達(dá)到最高點(diǎn)。
從微指數(shù)（微博）則更能看出，“自殺式物流”的話題量在4月16日出現(xiàn)猛增。
看完理性的數(shù)據(jù)，你可以從感性的角度，想一個(gè)問題：
除了京東，在支援上海抗疫的企業(yè)中，你還記住了誰？
是不是理性和感性這次有些統(tǒng)一了？那說明京東真的做得不錯(cuò)。
危機(jī)公關(guān)大師們整天培訓(xùn)，危機(jī)危機(jī)，有危也有機(jī)，但至少從歷史案例來看，能讓危逐漸減弱就不錯(cuò)了，變成“機(jī)”的概率極低。
京東是怎么做到的呢？大叔認(rèn)為3點(diǎn)很關(guān)鍵：
徐雷發(fā)朋友圈之前，上海已經(jīng)“封城”10多天了，物資保障問題，已經(jīng)非常非常突出。徐雷的一番言論，不僅是回應(yīng)了“京東早干嘛了”的社會(huì)關(guān)切，更是發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：京東來“救”大家啦！
結(jié)果是公眾預(yù)期被抬高，物流和供應(yīng)鏈的暢通并沒有預(yù)期那么快，極大地傷害了上海人民的情感，信任崩塌。
難道其他電商能送到嗎？顯然也很難，連徐欣都得凌晨4點(diǎn)起來搶菜，但其他企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有去挑動(dòng)公眾那根敏感的神經(jīng)，但京東集團(tuán)CEO在任命第二天就挑了，從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的角度在公眾面前亮相，也很符合邏輯，但信任崩塌一定是京東沒想到的。
因此，這一招有很強(qiáng)的策略，但在執(zhí)行上出了問題，反而引火上身。可以說，京東給自己制造了一個(gè)危機(jī)。
關(guān)鍵來了。
雖然京東官方否認(rèn)主動(dòng)策劃了“自殺式物流”的傳播，但從結(jié)果來看，這是輿情扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
大叔的好朋友、“飛機(jī)稿”蒙古大夫認(rèn)為：
“定位”上講“一詞占領(lǐng)用戶心智”，傳播上其實(shí)也是一樣的道理。比傳播素材更重要的，是你讓用戶站在什么角度和立場的基礎(chǔ)上來看待你。
大叔非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，“自殺式物流”所蘊(yùn)含的情緒很強(qiáng)烈，大叔甚至認(rèn)為“自殺式”這個(gè)提法，用力過猛，但如果用它來去對(duì)抗公眾的失望情緒，反而是夠勁的。怎么理解呢？
大叔做一個(gè)橫向比喻：酒桌上，晚輩給長輩敬酒，總要說一句：我干了，您隨意。這句話背后是有嚴(yán)密邏輯的。因?yàn)楦叨劝拙坪芰遥嗪鹊扔凇白詺垺保韵轮猓乙愿唷白詺垺钡姆绞剑瑏肀磉_(dá)對(duì)你的尊重。
回到上面議題，我都“自殺”了，你還怪我嗎？
自媒體時(shí)代，某種意義上就是“觀點(diǎn)時(shí)代”，事實(shí)已經(jīng)不是最重要的，而是你通過事實(shí)希望證明你的什么觀點(diǎn)。從這個(gè)角度來看，垂直細(xì)分領(lǐng)域的KOL，還是蠻有市場的。
一詞成功占領(lǐng)“道德制高點(diǎn)”之后，再加上多張京東快遞小哥集結(jié)奔赴上海的現(xiàn)場圖片和視頻的呼應(yīng)，京東的信任危機(jī)被化解了。
高情緒也罷，“一詞占領(lǐng)用戶心智”也罷，大叔其實(shí)特別想強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的重要性。
因?yàn)椴还苣愕年P(guān)鍵詞多么準(zhǔn)確，抓住了用戶的痛點(diǎn)，如果你的行動(dòng)沒能兌現(xiàn)承諾，一切廣告、營銷和公關(guān)上的投入都是負(fù)的。
從這個(gè)角度，大叔一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在踐行社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，應(yīng)該先做慢說，宣傳要緊跟行動(dòng)，但不能“超過”行動(dòng)。從京東這個(gè)案例來看，其實(shí)也是犯了“宣傳超過行動(dòng)”的問題，但在后續(xù)“行動(dòng)”追了上來，宣傳就加分了。
大叔曾經(jīng)分享過一條京東內(nèi)部的規(guī)則：
全國任何地方發(fā)生災(zāi)難，京東臨近庫房的管理者都無需匯報(bào)，即有權(quán)捐出庫房里災(zāi)區(qū)所需要的物資。同時(shí)京東也會(huì)第一時(shí)間成立應(yīng)急保障團(tuán)隊(duì)，確保救災(zāi)物資的專車專送。
這樣的行動(dòng)力背后，是企業(yè)的價(jià)值觀體現(xiàn)。在上海疫情，京東在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的美譽(yù)度被無限放大了，可謂成功。
最后一個(gè)問題：京東這套化危為機(jī)的打法，能復(fù)制嗎？
大叔認(rèn)為，你可能先要問自己兩個(gè)問題：企業(yè)或者企業(yè)創(chuàng)始人是否背負(fù)了某種負(fù)面印象？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否在網(wǎng)上和別人撕逼呢？
如果都沒有，建議重點(diǎn)關(guān)注2和3，盡量不去碰1吧。
最后，歡迎你在留言區(qū)補(bǔ)充和討論。
關(guān)鍵詞： 社會(huì)責(zé)任 也就是說
