2017年瑞幸咖啡開出了第一家咖啡店，不到1年內(nèi)連獲多輪融資，估值翻了4倍，成為咖啡界的“獨(dú)角獸”。
2019年成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了18個(gè)月國(guó)內(nèi)企業(yè)最快上市的紀(jì)錄。瑞幸，也成為了咖啡界“一哥”星巴克在中國(guó)的頭號(hào)敵手。
而其背后的操盤手，正是陸正耀。
陸正耀何許人也？關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞的讀者們一定不會(huì)陌生。
2020年，瑞幸的財(cái)務(wù)造假丑聞曝光以后，陸正耀的名字便頻頻登上熱搜，他也被公司免職，從瑞幸董事長(zhǎng)變成了瑞幸“前”董事長(zhǎng)。
這位福布斯排行榜上曾經(jīng)的常客、股民們吹捧一時(shí)的“追風(fēng)者”，一夜之間跌落神壇，變成了臭名昭著的“商業(yè)巨騙”。
融資 —— 砸錢 —— 上市 —— 套現(xiàn)跑路。
瑞幸之后，人們發(fā)現(xiàn)了陸正耀這個(gè)多年以來的商業(yè)“機(jī)密”。從此，資方和股民對(duì)他的信任崩盤。
然而，陸正耀正在卷土重來。
去年12月，陸正耀團(tuán)隊(duì)推出一個(gè)名為“舌尖工坊”（后更名為“舌尖英雄”）的新項(xiàng)目，主營(yíng)預(yù)制食材和速烹菜。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約2445億元，預(yù)計(jì)2021年為3459億元，增速達(dá)到18.1%，未來幾年保持20%左右的高增長(zhǎng)，未來6-7年，預(yù)制菜甚至有望發(fā)展成一個(gè)萬億市場(chǎng)。
“舌尖英雄”自今年1月份正式啟動(dòng)以來，僅三個(gè)月的時(shí)間，加盟門店意向簽約數(shù)就達(dá)到6000家，累計(jì)獲得16億元融資。不僅如此，“舌尖英雄”還計(jì)劃將在5個(gè)月內(nèi)落地3000家門店。
如此看來，他又一次站在風(fēng)口，打造出「舌尖英雄」這個(gè)爆品。小米創(chuàng)始人雷軍，曾說：“爆品，是獲取流量最好的方式。”
看來，陸正耀也深諳此道。
對(duì)企業(yè)來說，爆品能夠幫助他們更快、更精準(zhǔn)地切入市場(chǎng)，提升品牌影響力和銷售。所以，“如何打造爆品”是每個(gè)企業(yè)必不可缺的一課。
那么，企業(yè)該如何打造爆品？
接下來，我將結(jié)合陸正耀“舌尖英雄”的案例，用三壽營(yíng)銷獨(dú)創(chuàng)的爆品七步法與大家一起拆解。
打造爆品的第一步，便是確定爆品所針對(duì)的市場(chǎng)。包括主打哪些地區(qū)，哪類用戶人群，解決用戶什么樣的需求，滿足用戶什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)用戶來說，預(yù)制菜比餐廳和外賣干凈，又比自己做菜省時(shí)省力，能讓自己在家就輕松做一桌好菜。
這不正好符合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求嗎？所以舌尖英雄的目標(biāo)群體就是：80后到00后，追求飲食健康、生活品質(zhì)，但時(shí)間不充裕或廚藝不精的上班族。
這些群體消費(fèi)能力強(qiáng)，而且00后的消費(fèi)增速快，他們樂于社交和分享，很容易給企業(yè)帶來粉絲的裂變。
“舌尖英雄”正是瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)的空缺和年輕人高消費(fèi)、重品質(zhì)、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，抓住了當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
確定了市場(chǎng)，就要針對(duì)性地研發(fā)符合用戶需求的核心產(chǎn)品，于是舌尖英雄推出了速烹菜和預(yù)制食材2個(gè)產(chǎn)品。
前者已經(jīng)做好調(diào)味，只要跟著舌尖英雄APP里的步驟簡(jiǎn)單進(jìn)行加熱或煎炒，幾分鐘就能做出成品，可謂是“手殘黨”的福音。
后者是已經(jīng)清洗、切割，安排好分量的食材，適合本就有廚藝在身，苦于備菜麻煩，想要節(jié)省時(shí)間的廚房老手。
你看，抓住了用戶的核心需求后，產(chǎn)品的研發(fā)就能水到渠成。
所謂賣點(diǎn)，就是產(chǎn)品特色與用戶需求的結(jié)合體。產(chǎn)品賣點(diǎn)如何設(shè)計(jì)？結(jié)合用戶需求！
舌尖英雄結(jié)合年輕消費(fèi)者想要輕松做菜的需求，推出了它的第一大賣點(diǎn)——省時(shí)、省心、省力。
它們的廣告語也簡(jiǎn)單直接，“做飯5分鐘，好吃美味又便利！”“免洗免切、開袋即烹，大大縮短下廚時(shí)間！”
毫不夸張地說，舌尖英雄絕大部分用戶，都是被這些廣告語吸引來的。
舌尖英雄的第二大賣點(diǎn)，是它能夠根據(jù)用戶需求，定制個(gè)性化的就餐方案，“讓吃飯不再糾結(jié)”。
在其app“今天吃什么”一欄目里，用戶可以自由地選擇就餐人數(shù)、人均預(yù)算、辣度、是否需要主食、忌口等。這個(gè)功能不僅能針對(duì)性地服務(wù)客戶，還能幫助企業(yè)收集相關(guān)數(shù)據(jù)，如用戶喜好、習(xí)慣等。
確定重點(diǎn)營(yíng)銷渠道，是電商平臺(tái)還是線下門店，亦或是兩者相結(jié)合。
渠道方面，舌尖英雄布局線上（app）、線下（門店）兩端，構(gòu)建起“到家+到店”的綜合模式。
截至4月1日，舌尖英雄已經(jīng)擴(kuò)展至78座城市，落地了210個(gè)門店。而門店與app緊緊綁定，不論是自提、當(dāng)天/次日派送，都要在app上下單。目前，外賣平臺(tái)和小程序尚未開通。
為什么是app？或許舌尖英雄一開始，就試圖復(fù)制“瑞幸”的優(yōu)良基因，建立自己的流量池，把流量牢牢抓在自己手里。大膽猜測(cè)，陸正耀打造舌尖英雄時(shí)已有更大的野心——成為預(yù)制菜界的龍頭。
制定爆品的具體打法，是線上到線下，還是線下到線上，熟輕熟重，這都需要精心設(shè)計(jì)。
線上，舌尖英雄已開通公眾號(hào)，并在抖音投放廣告，但目前仍在試水狀態(tài)，暫未激起大的水花。
目前更大力度的營(yíng)銷推廣，放在線下廣告。
“糖醋里脊九塊九，就在新人五折的‘舌尖英雄’！”
舌尖英雄邀請(qǐng)了明星劉儀偉作為它的代言人，在各個(gè)小區(qū)的電梯投放廣告。
提起劉儀偉，人們都會(huì)想起他“居家好男人”、“美食評(píng)鑒家”的標(biāo)簽和他的成名節(jié)目《天天飲食》。這幾個(gè)特點(diǎn)，正與舌尖英雄的美食、居家兩大屬性不謀而合，能夠讓品牌個(gè)性得到具體的詮釋。
制定營(yíng)銷目標(biāo)，先是大目標(biāo)，再是小目標(biāo)。
陸正耀的大目標(biāo)，不出意外，肯定是擴(kuò)大“舌尖英雄”的規(guī)模，提升它在預(yù)制菜市場(chǎng)的占有率。這樣一是為了提升品牌知名度、吸引投資人，二是為了能夠在后端供應(yīng)鏈的談判場(chǎng)上掌握主動(dòng)權(quán)。
而為了實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)，就得先實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)：以加盟模式高速擴(kuò)張，在5個(gè)月內(nèi)落地3000家門店。
具體目標(biāo)，每家企業(yè)都需要根據(jù)自己情況來設(shè)定，有銷售目標(biāo)、用戶規(guī)模目標(biāo)、占有率目標(biāo)等等。這里我們就不展開敘述。
總之，目標(biāo)明確了，工作的開展就會(huì)更有針對(duì)性。
制定計(jì)劃這一步是對(duì)“目標(biāo)”的具體拆分實(shí)施，要注意的內(nèi)容包括營(yíng)銷手段、廣告投放渠道、用戶運(yùn)營(yíng)模式、每個(gè)周期需要完成的數(shù)據(jù)和指標(biāo)等。
這一步我們應(yīng)做好人員的分工安排，盡可能地提前預(yù)演好可能出現(xiàn)的問題。專業(yè)的人做專業(yè)的事，有條不紊的合作遠(yuǎn)勝于臨陣磨槍。
一個(gè)爆品的成功從來不是偶然，而是一場(chǎng)精心的策劃。
正如雷軍曾說：“在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品，再有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略。”
今天消費(fèi)大升級(jí)，很多行業(yè)都潛藏著風(fēng)口機(jī)會(huì)，如果能掌握爆品打造的方法，就能抓住風(fēng)口，創(chuàng)造品牌。
