在營銷實戰中，你有計算 ROI 嗎，方向對嗎，甚至你看懂數字了嗎？
到底要怎么在營銷方面投錢，這個問題一直困擾著 CEO 。大家都知道廣告界有一句名言 ：“我知道自己的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是不知道是哪一半”。實際上，我們是有辦法知道的。
內容營銷代理商 Marketing Insider Group 創始人兼 CEO Michael Brenner 有過銷售的經歷，后來轉做營銷，他發布了一篇帖子 “什么是營銷”，在這篇帖子下他自己評論道，“很多同事都以為我（持這樣的觀點）瘋了。”
“在與越來越多的客戶聊天中，我產生了一個想法——營銷代表著未來。于是我摒棄了自己的銷售理念，開始做營銷。營銷不是比誰說話快，或誰結案好，而是比誰更了解客戶需求，誰能走進客戶內心。”
但 Brenner 并不止步于此。他認為，營銷效率可以量化，可以評估，CMO 能夠管控營銷收入，但他必須用 CEO 理解的語言和他們溝通。
本質上，營銷是衡量客戶的參與度，而不是反復傳達一條信息，它的意義在于如何推動銷售。
營銷有營銷的問題。大多數人是如何看待營銷的呢？他們的回答都是基于自己的所見所聞，如廣告牌、電視廣告和播客廣告等。
Brenner 說道，“我的前雇主 Nielsen 覺得，營銷就是一天 7000 條消息，但這只是我們基于自己的見解給它的定義。”正如在大學里教授講的那樣，營銷主要強調推廣。
推廣只是 4P 營銷理論之一，4P 即 product（產品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷），這是上世紀 50 年代對營銷的描述。而書本上對營銷的定義是市場與消費者的對話。
但有多少營銷人員認為營銷是一種對話呢？他們只是把營銷看成對自己公司/業務的單方面宣傳，宣傳他們多優秀。但他們越是吹自己有多好，那些管理社交媒體賬號的營銷人員就需要發更多的消息，宣傳自己公司有多好。
越是依賴于推廣，營銷做得就越差。數據表明，推廣是最無效的營銷方式之一。很多公司把大部分營銷預算花在廣告上面，卻沒有看到廣告投入與收入之間的聯系。
對于 99% 需要教育市場的公司來說，起步階段最不應該做的就是推廣。
Brenner 喜歡引用一組數據：Banner 廣告的平均點擊率只有 0.5%，臉書上品牌廣告的點擊率不到 0.1%，而這不到 0.1% 的點擊率還是來自于品牌的粉絲。營銷人員越是提高在這類廣告上的支出，平均點擊率就會越低。
“這不是收益遞減定律，而是到底有沒有收益的問題”。Brenner 談到他曾經的客戶，這個人在數字廣告上每月花 8 萬美金，但每 1 美元的平均回報率卻減少了 15%-25%。這不是收益遞減，這是損失慘重。
營銷預算做不好，就沒有好的開端。尤其是當 CEO 和 CMO 不在同一頻道上，追求利潤就更困難了。
在“CEO 想從營銷中得到什么”一文中，Brenner 引用了 Fournaise Group 的研究，詳細解釋了什么是糟糕的開端。
80% 的 CEO 都不信任他們的營銷人員，認為這些人無論是長期還是短期，根本不考慮財務現狀。甚至，這些 CEO 認為，如果以商業的方式去衡量和量化營銷人員的工作，那他們其實既做不好獲客，也無法提高收入。
營銷人員很容易陷入他們的固有思維，即營銷等于廣告和品牌發展。然而，很多高層都將營銷視為公司發展和擴張的關鍵角色。
如果 CEO 不理解 CMO 所扮演的角色，營銷團隊就會發現自己與公司格格不入。
CMO 要想做出成績，就必須知道 CEO 想從營銷中得到什么，并且給他們所需要的，這兩點一定要做好。這樣 CMO 可以幫助公司制定體系性計劃并得到 CEO 的支持。
Brenner 解釋了他的銷售背景對其視角的塑造：“作為曾經的銷售人，轉行到營銷領域后，我對營銷的看法轉變為，營銷人應該心中有‘數’”。
CMO 應該對 ROI 負責，這能帶來戰略價值，接下來讓我們看看該如何衡量業績。Brenner 在《內容公式》（Content Formula）一書中提出了計算營銷收益和營銷價值的公式。當他分享給 CMO 的時候，并沒有得到太多認同。
“我寫第二本書《吝嗇的人糟透了》（Mean People Suck）的原因是，數字并不是問題，問題在于文化。” 首先，CMO 需要有責任感，同時還需要講故事的能力和政治能力，以此來定位自己并找到營銷的戰略意義和財務功能。
CMO 現在還是一個“工具人”角色。在 CEO 眼里，CMO 的工作就是管理一下預算，貼個廣告。
CMO 用錢需要向 CEO 申請，現在的營銷部門都是這種文化模式，他們做什么事情都需要被指揮，也不需要對結果負責。這樣的營銷部門永遠也鍛煉不了能力，也就不能制定和理解業務規劃，更不用說有結果。這種自上而下的業務管理模式，對可持續工作環境的創造毫無益處。
那么，營銷人員如何衡量成功呢？
只要營銷人員決心衡量自己的工作，他們就能知道行動如何帶來更好的產出。
要知道，衡量工作不是重復多少次靜態信息。靜態信息的發送頻率只能說明有多少人看這條消息，但并不能說明有多少人從潛在客戶轉為客戶。如果營銷真想貢獻利潤，營銷人員必須知道自己的工作如何從點擊量變成收益。
衡量一個業務會看季度收益并與去年同季度作對比，那營銷的收益該如何衡量呢？
關于如何解決營銷 ROI 的問題，Brenner 在他的博客中表示，營銷人員不能總是以“不知道另一半投入浪費在哪”作為借口。“營銷 ROI 的衡量并不是多大的難題，首先要讓營銷人員愿意去衡量工作。”
最基本的衡量方式是 Brenner 提出的“簡單 ROI”概念，即（營銷活動收入-營銷活動成本）/營銷活動成本。“有意思的是，在這個公式中，營銷活動成本出現了兩次。這就意味著對于大多數組織，要么成本不變，增加收入；要么收入不變，減少成本。”
這需要我們計算得失，停止無收入的項目。如果營銷活動沒有產生收入，那就停止對它的投入。這就是為什么內容營銷很高效。與廣告投入相比，內容營銷的投入較少，收入更易衡量，因此內容營銷的 ROI 就是簡單的算術題。
數字平臺，即每個有網站的公司，都會產生流量、線索和收益。如果是 B2B 公司，衡量銷售的是線索；如果是電商公司，那么衡量的就是收益。瀏覽這些網站的訪客都是不付費的自然流量。通過自然流量進來的線索轉化率較高；對于電商網站，自然流量的轉化率也比較高。如果搜索結果把你帶到一個公司網站，你購買該公司產品的幾率，要比簡單得到一個搜索結果要高。
先從簡單的衡量開始。去年的入站自然流量收益是多少，線索收益是多少，電商收益是多少，今年有沒有提升？上個季度是多少，本季度有沒有提升？我們每個月都為客戶算一次。不可思議的是，有很多我們欣賞的 CMO 其公司流量都在下降，或者他們在 Google 的排名下降，再或者與競爭對手相比，被檢索的次數越來越少。這與經濟價值直接相關，CFO 可以理解這件事，但幾乎沒有營銷人員去關注它，也很少有人去提升它。
很多 CMO 做項目習慣于，將 75% 的預算花在想法本身，剩余 25% 的預算讓想法落地。接下來他們會想，這個想法行得通嗎？對于這種“一次性”計劃，如果想法行得通還好說，一旦行不通就沒有預算再檢驗了，因為全部預算都用光了。
當你經常創作內容，與你的客戶溝通，或為網站吸引觀眾及提升線索轉化率，你就會知道哪些工作是有效的，哪些是無效的。這些都可衡量，同時也會幫助 CMO 提升業績責任感，并停止無效益的工作。這項工程并不難。
Brenner 為很多項目做審計，他發現，56% 的營銷項目（用于挖掘線索或產生收益）都是無價值的。他呼吁 CMO 和營銷人員要不斷做減法，停止那些沒有收益的項目并從中吸取教訓，這樣才能有所提升。
你不需要更多預算，你需要的只是停止那些低效的活動和項目，將他們的預算分撥給真正產生效益的項目。
做一些簡單的計算，看看哪些是產生收益的部分，哪些是收益低的部分。這些是 CEO 和 CFO 的分內之事。CMO 覺得這些與他們無關，他們拿著創意當幌子，還在自欺欺人地想自己的工作不需要衡量效益，但在我們生活的數字世界中，CMO 的這些想法都是妄想。
在商業世界中，一個很悲傷的事實是：無權力的責任注定會失敗。有責任感的 CMO 要想成功，必須擁有實施自己計劃的權力。
打個比方，你不能一邊讓他做個蛋糕，一邊又指揮他如何做。或者，你不能一邊告訴他你想要一個巧克力蛋糕，一邊給他蘋果醬和花生醬。一位烘焙師一旦決定去烤蛋糕，他就一定會烤出最好的蛋糕。
這就是戰略與策略的關系：戰略是與商業目標掛鉤的，而策略是達到這個目標需要的方法和手段。
CEO 和 CMO 必須以同樣的方式來衡量工作，先別說以同樣的方式，至少要對同一件事定義指標。CEO 需要對收益、利潤和股東價值負責，他們明白，為了達到目標要讓客戶和員工滿意。同樣地，CMO 也應該如此。
Brenner 將營銷人員能做什么分為四步：計算 ROI，確定可衡量指標，為項目做減法和講故事。
對營銷的衡量，不需要像從客戶的點擊到成交（click-to-cash）這么直接。營銷人可能無法直觀地展示他們所帶來的收入，但他們可以展示通過觸達和影響所帶來的收入。這雖然不是收益數字，但也在不斷接近。營銷人員可以使用多觸點歸因模型，選擇哪一種模型不重要，只要能提供長期的評估就可以。衡量長期的相對價值就是 ROI。
營銷人員需要做減法。他們得到的預算不能是一張空頭支票，也不能是創意想法的試驗田。任何要投入到實踐的想法都要經過檢驗，過濾掉不能產生效益的工作。
營銷管理人員要學會講故事，將營銷的商業價值闡釋并呈現出來。但很少有營銷人會這項技能，也很少有人會去練習并真正實踐。如果營銷人員計算了 ROI，卻不能講給其他部門聽，其預算就會被縮減，他也會淪落為一個“工具人”。
最后，營銷人可以為業務計劃制定大綱，包括業務規劃、市場洞察、SWOT 分析、損益表、預算問詢答復、實現結果的策略和檢驗結果的方法。
原文網址：https://martech.org/getting-back-to-basics-marketing-roi/
