“每天早上定好鬧鐘，發動朋友一起搶菜，總搶不到，心態已崩……”最近一段時間，因疫情防控被困家中的上海市民，不分職業、收入、年齡，統統加入了“搶菜大軍”的行列。
“搶菜潮”帶動了生鮮電商板塊股價大漲。在一片低迷的中概股當中，生鮮率先領跑：4月6日，叮咚買菜股價上漲46%至6.86美元/股；每日優鮮股價則上漲14%至1.28美元/股。就在半個月之前，盒馬CEO侯毅還在朋友圈感嘆：“上百億資金困在里面……靠價格補貼贏得競爭優勢的時代結束了”，“老梁（叮咚買菜CEO梁昌霖）真是急了，他的投資方也是急了，估計馬上要爆倉”。
疫情為生鮮電商帶來了奇跡般的反轉。但各大平臺仍舊面臨重重困難，財報顯示，叮咚買菜過去三年虧損逐步擴大，分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元。如果說運力短缺是擺在眼前的考驗，長期來看，生鮮電商何時才能迎來盈利的轉折點，無人知曉。
與此同時，社區團購洗牌已基本完成。從2020年大廠爭相布局，喊出“投入不設上限”，到2021年的收縮轉型，2022年的破產關停，社區團購留下了什么？
近日，“手機里幾乎下載了所有的生鮮電商平臺”和“分時段搶菜”成為上海市民的常態，各大平臺紛紛推出“防疫套餐”，數據顯示，主要平臺均呈現下載量倍數級爆發。
相比代表著前置倉模式的即時生鮮配送玩家叮咚買菜、每日優鮮，除了美團買菜等頭部玩家可能獲得一定紅利，從去年已顯示出敗象的社區團購，并未因此迎來生機。資料顯示，疫情和爆單導致其配送時效、履約率大幅度下降，以往11點前所有區域的妥投率能達到90％以上，當前11點的妥投率基本為0。
三月末，曾被視為“老三團”之一的社區團購頭部玩家——十薈團宣布破產，2018年至今，十薈團先后獲得共7輪、總金額超82.9億元的融資，其中阿里參與4輪。
十薈團破產仿佛敲響了最后的鐘聲。2021年7月，“老三團”中的另一位“同程生活”的主體運營公司鮮橙科技發布公告，擬提出破產申請，并放棄原有的社區團購業務。至此，“老三團”只剩興盛優選，該平臺已砍掉眾多非核心城市，且有裁員消息。
號稱“新三團”的美團優選、多多買菜和淘菜菜也紛紛進行了業務收縮。美團優選、多多買菜均將GMV目標定為1500億元，最終成績為1200億元、800億元。美團優選平臺今年2月被傳開始裁員。多多買菜關停低效團點，進行人事調整；據悉，目前阿里旗下淘菜菜的整體虧損率約為15-18%，淘菜菜去年GMV只有200億，距離1200億目標差距較大，人員優化比例在20%上下。
在這場大逃殺中，倒下的平臺還有很多。2021年，呆蘿卜宣布破產，食享會轉型社區零食便利店。近日，滴滴旗下的橙心優選不斷傳出調整業務、裁員優化的消息，并被曝光即將徹底“關停”。滴滴發布的2021年第三季度財報顯示，滴滴第三季度投資損失凈額為人民幣208億元，原因被歸結為橙心業務的不利變化。
3月21日，京東傳出裁員消息，主要集中在負責社區團購板塊的京喜拼拼。年中開始，京喜拼拼陸續退出了多個省份，并減少了補貼額度。
考慮到社區團購面對的受眾群體價格敏感度高、忠誠度低等特征，以“1分錢買雞蛋牛奶”為噱頭，眾多社區團購平臺成為了事實上的薅羊毛利器，也就使得這一領域陷入低價與補貼的無限戰爭，資本一旦停止輸血則迅速崩塌。而生鮮品類本身難以貯存、高損耗、流通復雜、生產分散等特征又增添了經營復雜性，消費體驗難以標準化，興盛優選等都曾陷入售假等負面事件當中。
相似的燒錢戰曾經出現在“千團大戰”“共享經濟”中，單以燒錢換取市場份額的打法在社區團購不見得再次適用。這是一場關系到農業發展階段、基礎設施建設的長期戰役。
監管紅線劃下，則加速了社區團購的降溫洗牌進程。2020年12月，國家市場監管總局聯合商務部召開行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴六家互聯網平臺企業參加，要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九不得”，以規范社區團購市場。次年，市場監管總局對十薈團、食享會、多多買菜等社區團購平臺誘騙消費者交易，以低于成本價傾銷的不正當價格行為作出共計650萬元的行政處罰。
這場大逃殺之后，幾家帶有互聯網基因的平臺暫時成為幸存者，這一業務對平臺還有導流、補全生態等戰略意義。或許，由價格戰轉向降本增效，深化價值挖掘，將成為社區團購告別無序競爭和野蠻生長后，未來的發展方向。有專家認為，社區團購想單獨發展很難，最好的方向是和“到店”或“到家”零售去做融合。
無論是叮咚買菜的“前置倉”模式，亦或是盒馬的“店倉一體”模式，均面臨著模式“重”，品控難，投入大等問題，平臺不得不深度介入物流、供應鏈等環節。如上文所說，“變涼”的社區團購同樣在大幅度收縮。那么，生鮮電商的下一個風口在哪里？
有一種聲音認為是“預制菜”。出于節約時間精力、健康衛生、性價比等消費升級需求，只需簡單加工的預制菜受到一二線城市追捧，疫情和宅經濟加速著“預制菜”的升溫。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國預制菜市場規模為3459億元，年復合增長率將高達20%。至2023年，中國預制菜規模將達到5156億元。央視報道，3月以來，多個預制菜單品銷售額比2月份增長超過50%。
3月25日，廣東省出臺《加快推進廣東預制菜產業高質量發展十條措施》。國聯水產等多家上市公司已準備布局。曾一手打造瑞幸咖啡的陸正耀也瞄準了這一賽道，截至今年1月底，其主打預制菜的零售新品牌“舌尖英雄”加盟門店意向簽約數已達2500-3000家。
與品牌合作之外，各大生鮮電商平臺結合自身特點推出了不同的自營打法。盒馬發布《2021年盒區房年貨趨勢報告》顯示，盒馬半成品年菜銷量是上年4倍。盒馬專門成立了 3R 事業部，當前其冷凍預制菜SKU有200個左右，應季售賣的約為100個左右。
2022年3月，每日優鮮上線了預制菜新品牌——“巨下飯”，定位于“一人食”場景。叮咚買菜數據顯示，2021年預制菜全線產品銷量同比增長300%，包含預制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經超過40%。在C端市場，叮咚已推出20多個預制菜細分品牌，如叮咚王牌菜主打餐飲大菜和地方名菜，叮咚大滿貫為火鍋自有品牌。
美團買菜則利用自身餐飲企業資源優勢，結合了點評必吃榜、老字號等餐飲品牌，由美團買菜自營品牌“象大廚”聯合大眾點評“必吃榜”共同推出預制菜研發專區。項目負責人表示，2021年預制菜增速較快，銷售額較2020年增長了4倍，快手菜、輕糖烘焙、秘制鹵味等系列在一線城市熱銷。其大數據積累或將使其在研發方面更加精準。
另一些平臺將目光投向了B端生意。在橙心優選大部分市場關停后，滴滴在市場中上線了一款新應用“橙掌柜”，定位為快消B2B批發平臺。
叮咚將預制菜與B端思維相結合，上線新品牌“朝氣鮮食”，由叮咚買菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司主導，主要布局經銷、代理、終端大客戶等B端渠道。“朝氣鮮食”所有產品將分為三個階段。第一階段是選擇叮咚買菜上月銷1萬、動銷100萬、TOP10以內的好產品。其次，根據連鎖店、餐廚、酒店等渠道差異化需求，去改造產品的規格、大小，甚至包裝的材質等。第三階段則是新品研發，建立新研發機制。
中國電子商務研究中心數據顯示，目前國內有超過 4000 家生鮮電商，僅 4% 盈虧平衡，虧損占到 88%，有 7% 巨額虧損，而最終盈利的僅有 1%。無論是出于及時止損的需求，亦或是開辟新業務提振業績，對投資者講好故事的需求，生鮮電商平臺們都不得不繼續尋找下一個風口，以及盈利的契機。
將時針撥回到2020 年，疫情曾間接為生鮮電商帶來契機，改變了消費者的生活消費習慣，推動每日優鮮和叮咚買菜業績爆發，赴美IPO 。時隔兩年，又一輪疫情爆發，“買菜”這一永恒剛需推動下，會有新的巨頭率先跑出來嗎？
本文來自微信公眾號 “娛樂獨角獸”（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，36氪經授權發布。
