2022年，是一個(gè)體育年，更是一個(gè)體育營銷年。
冬奧會(huì)冰雪之約完美落幕后，卡塔爾世界杯、杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)、揚(yáng)州世界田聯(lián)半程馬拉松錦標(biāo)賽、汕頭亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)等重大賽事也將在國內(nèi)外賽場上輪番登場。
以體育賽事為載體來推廣產(chǎn)品和品牌，逐漸成為越來越多品牌商的共識。各大品牌懷揣不同的戰(zhàn)略目標(biāo)披掛上陣，采取各異的戰(zhàn)術(shù)打法，期望在競爭激烈的營銷戰(zhàn)場上斬獲戰(zhàn)果。
今年冬奧期間，伊利《100天后見》宣傳片引爆全網(wǎng)，肯德基宅急送騎士換發(fā)冬奧形象服裝，金龍魚高舉運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)師大旗，安踏既有冬奧健兒代言還負(fù)責(zé)國家隊(duì)奧運(yùn)裝備的打造……傳統(tǒng)意義上，體育賽事是最考驗(yàn)品牌借勢營銷能力的場域之一，比賽結(jié)束那刻誰能抓住大眾瞬時(shí)情緒令人印象深刻，成為決勝關(guān)鍵。然而借助賽事讓品牌長期占領(lǐng)用戶心智，才是體育營銷的最終目標(biāo)。
賽前布控，品牌營銷戰(zhàn)提前打響
縱觀此次冬奧比較出彩的品牌營銷動(dòng)作，“提前布控”這件事幾乎成為最重要的關(guān)鍵詞。
海報(bào)、短視頻、文案、挑戰(zhàn)賽……五花八門的營銷素材齊上陣，“押寶運(yùn)動(dòng)員”甚至一度沖上熱搜，品牌各展所長，在線上獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的意外曝光。
線上營銷如火如荼，線下開展的營銷動(dòng)作就更考驗(yàn)品牌的提前預(yù)判和高效執(zhí)行能力。
以燕京啤酒為例，得益于提前布控，在此次冬奧期間燕京啤酒進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略升級。早在2018年，燕京啤酒就正式成為2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商。2021年，多次結(jié)合京張高鐵開展系列高鐵營銷活動(dòng)，從北京北站的冬奧高鐵品牌專列首發(fā)儀式，到冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天的高鐵車上互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)一步助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)“讓燕京走向世界，讓世界了解燕京”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
無獨(dú)有偶。冬奧期間，盼盼食品作為國內(nèi)乃至整個(gè)亞洲零售食品企業(yè)首次贊助奧運(yùn)會(huì)，持續(xù)在高鐵車站進(jìn)行廣告投放，同時(shí)在春運(yùn)助推下，強(qiáng)勢打造高鐵品牌專列，通過全渠道、全媒體形式，零距離讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生深度溝通，使得品牌文化與品牌形象精準(zhǔn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
冬奧+國貨+高鐵，一度成為跨界聯(lián)合營銷的新范式。正如華鐵傳媒集團(tuán)有限公司副總裁杜勁松所言：“高鐵媒體具備獨(dú)一無二的場景價(jià)值，能夠融合更加豐富的情感因素，通過時(shí)機(jī)、人、場景、氛圍與品牌融合，拉近品牌與受眾的距離，為品牌與受眾建立深層次的情感溝通。”
賽事閉幕，營銷永不落幕
冬奧期間，王濛“嘮嗑式解說”帶火了咪咕視頻平臺，日活漲10倍，母公司股票A股漲7.4%。“我的眼睛就是尺”一系列金句頻出讓咪咕視頻博得一大波受眾好感。當(dāng)冬奧落下熱度散去，如何將這波高勢頭持續(xù)、長效的保持下去，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為固定日活，成為重點(diǎn)。
對大多數(shù)品牌來說，后體育營銷時(shí)期是最容易被忽視的一環(huán)，可能會(huì)成為品牌避開賽時(shí)激烈競爭而突出重圍的機(jī)會(huì)。畢竟，賽事時(shí)間非常短暫，當(dāng)賽事熱度逐漸褪去時(shí)，如何借體育大事件契機(jī)，實(shí)現(xiàn)更長期的曝光，是眾多品牌的重要課題。
充分利用體育賽事的配套設(shè)施，延續(xù)體育營銷的勢頭。舉辦一場大型體育賽事不僅要有高規(guī)格的比賽場館，同時(shí)要有高度發(fā)達(dá)的交通等配套設(shè)施。2022年冬奧會(huì)的重要交通保障——京張鐵路共設(shè)清河、昌平、八達(dá)嶺長城、懷來、張家口等10座車站。冬奧之后，乘坐京張鐵路，從北京出發(fā)到崇禮滑雪、到八達(dá)嶺長城旅游將成為許多旅客的首選。可預(yù)見的是，延續(xù)冬奧營銷勢頭，京張高鐵將會(huì)新增更多流量，成為全新的線下流量入口。
拓寬品牌受眾人群，更好地實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張與產(chǎn)品銷量增加。一場賽事覺醒一座城市。體育賽事不僅是城市的一張靚麗名片，還能助推城市旅游產(chǎn)業(yè)。可以預(yù)測，成都大運(yùn)會(huì)結(jié)束后，正值暑期，網(wǎng)紅城市+大運(yùn)會(huì)的吸引力必將吸引學(xué)生群體，以及親子家庭的到來。杭州亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后迎來的國慶黃金周，隨著疫情好轉(zhuǎn)也定會(huì)為杭州帶來更多游客。
如此龐大的聚客效應(yīng)產(chǎn)生的流量池，將進(jìn)一步推升高鐵媒體的價(jià)值。“品牌無論是在賽事前期還是后期開展高鐵營銷，都能夠?qū)⒏哞F巨大的流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購買力，為品牌帶來不可估量的營銷推力。”華鐵傳媒集團(tuán)有限公司副總裁杜勁松在接受采訪時(shí)表示。
體育營銷不僅是賽時(shí)的短短十幾天，因體育賽事而發(fā)生的改變也在改變著人們的生活。2022年體育大年，“體育營銷”正在成為重要的營銷陣地，其長尾效應(yīng)將帶動(dòng)越來越多的品牌意識到針對賽事前、賽事中、賽事后布局營銷的重要性，及時(shí)借鑒或總結(jié)冬奧會(huì)的營銷經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)規(guī)劃，精準(zhǔn)落實(shí)，為體育營銷加碼。
關(guān)鍵詞： 燕京啤酒 品牌戰(zhàn)略 八達(dá)嶺長城
