神譯局是36氪旗下編譯團隊，關(guān)注科技、商業(yè)、職場、生活等領(lǐng)域，重點介紹國外的新技術(shù)、新觀點、新風向。
編者按：營銷在當今時代所扮演的角色愈發(fā)重要，通過營銷，我們可以更有效地和消費者們溝通，完成價值交換。如果你苦于提升銷量卻不知道該從何下手，那么這篇文章將用3個步驟告訴你究竟該如何擬定營銷策略。本文來自編譯。
圖片來源：Unsplash
1964年，瑞典一家美術(shù)館展出了一系列畫作。
在美術(shù)館中，這些畫被稱是由以前籍籍無名的法國藝術(shù)家皮埃爾·布拉索所作。此次展覽中，它們很快受到了贊譽，讓人驚嘆不已且為之興奮。
一位評論家甚至寫道：
“布拉索的畫作筆觸有力，同時也能看出清晰的決心。他的筆鋒迂回地極其嚴謹。皮埃爾是一位藝術(shù)家，他的表現(xiàn)就像芭蕾舞者一樣細膩。”
一位又一位的評論家接連贊揚了布拉索的作品，并相信這位以前默默無聞的法國藝術(shù)家將席卷藝術(shù)界。
仿佛全世界都知道他的成名只是個時間問題。
但唯一的問題是，皮埃爾·布拉索并不是一個真的法國畫家。
他是一只猴子（......確切地說，是一只黑猩猩）。
人們給了這只猴子一套畫筆，然后讓它自己畫它想畫的東西。隨后，它的四幅最佳畫作被挑選了出來，在瑞典哥德堡的克里斯蒂娜美術(shù)館展出。
這個實驗的目的是測試藝術(shù)評論家是否能準確區(qū)分真正的先鋒派現(xiàn)代藝術(shù)和猴子的作品。
顯然，他們無法做到。
只有一位評論家聲稱 “只有猿類才能做到這一點”。
圖片來源：?ke Axelsson
本來聰明老練又有經(jīng)驗的藝術(shù)評論家怎么會被愚弄，認為這些其實是由一個未被發(fā)掘的天才所創(chuàng)作的美術(shù)作品？
更重要的是，這個實驗的結(jié)果對你和你的事業(yè)來說意味著什么？
這些問題的答案可以在基于心理學的三個營銷原則中找到：
1.包裝
2.引導
3.賦予聲望
我將依次解釋這些原則。但首先，有一點很重要，那就是要把這一切聯(lián)系起來。
獲得更多銷量的秘訣就在包裝、引導和聲望的交叉處。
這是一個喧鬧且有些混亂的世界。
因此，我們的大腦需要用到一些不同的心理捷徑（也被稱為啟發(fā)式）來幫助我們減輕決策和評估信息的認知負擔。
但有趣的是，這些心理捷徑都是在潛意識中進行的，而且是即時的，沒有人會注意到。
引誘、說服和影響，以及與它們相關(guān)聯(lián)的宣傳、操縱和脅迫，都是在利用這些心理捷徑來讓人們以某種方式思考、感受或行動。
這就是實驗者能夠讓原本聰明、成熟又有經(jīng)驗的藝術(shù)評論家都稱贊一只猴子的畫作的原因。
營銷如果做得好，就會是一種強大且?guī)缀醪豢勺钃醯牧α俊?/p>
因此，讓我來揭秘這樣一場騙局能夠異常成功的原因。它們既能給予你去把事情做好的工具，也可以讓你有能力去對付那些意圖不太高尚的人。
而這一切都要從包裝開始。
當大多數(shù)人想到包裝時，想到的都是對實物產(chǎn)品的包裝。也許是一個盒子，一個袋子，或者其他任何產(chǎn)品都能用到的包裝。
但在市場營銷中，包裝代表了創(chuàng)造產(chǎn)品最初印象的所有元素。對于服務和無形產(chǎn)品來說，它們的包裝和展示與實物產(chǎn)品（至少）一樣重要。
布拉索被成功接受的原因就在于人們對市場（即批評家）做的包裝和對產(chǎn)品（畫作）的展示。
這些都不是在幼兒園教室墻上出現(xiàn)的畫，不在熙熙攘攘的景區(qū)街上出售，也不是不經(jīng)思索或不考慮視覺效果就被隨意湊在一起的圖畫。
相反，它們被畫在畫布上，被呈現(xiàn)在一個美術(shù)館里，并與來自英國、丹麥、奧地利、意大利和瑞典的其他藝術(shù)家的作品一起被掛出。
不會泄露出馬腳，任何東西都不會引起絲毫懷疑，這些仿佛都是由一個真正杰出的藝術(shù)家創(chuàng)作出的真杰作。
包裝、展示和外觀都很重要。
不管你喜不喜歡，人們都確實會根據(jù)封面來判斷一本書。因此，只有控制好敘事方式并把最好的一面展現(xiàn)出來才有意義。
投資于 "包裝”也是幫助我在YouTube上獲得超過10萬訂閱者的關(guān)鍵因素之一。良好的光線，好用的麥克風，以及一個可供拍攝的體面的辦公空間，都非常有利于給人留下不錯的第一印象。
我們大腦理解周圍世界的方式之一是使用一種心理檔案系統(tǒng)，這種系統(tǒng)使我們能將學到的知識組織成不同類別。
這些不同的類別、檔案或心理捷徑被稱為圖式（Schema）。
我們幾乎對所有東西都有圖式。
例如，我可以通過跟你說一個故事來介紹一個我“嘗試新事物并喜歡上它”的概念，這個故事說的是：我一度以為我討厭茄子，但后來我朋友用茄子做了一道菜，不僅味道還不錯，而且我很喜歡。
這個故事通過展示“我愿意嘗試新事物，并且在獲得新信息后改變了我對某件事物的看法”這個案例來激活了一個思想更開放或更有冒險精神的圖式。
這很強大，而且是在你不知不覺中瞬間自動發(fā)生的。
另一個例子：
一項研究的被暴露在與老年人相關(guān)的詞匯中，這些詞匯包括 "佛羅里達"、"退休 "和 "賓果游戲"等等，然后研究者在參與者離開研究區(qū)域時對他們進行觀察。
有趣的是，接觸（即被引導）到通常與老年人有關(guān)的詞語的受試者離開研究區(qū)的速度，比接觸到中性詞語（即沒有引發(fā)老年人圖式的詞語）的受試者慢。
這就是引導的意義所在。
使用故事、舉例和展示信息，通過觸發(fā)客戶頭腦中已有的不同圖式，促使他們以某種方式思考、感受和行動。
皮埃爾·布拉索騙局背后的實驗者深知這一點（無論有意或無意），當他向評論家們展示藝術(shù)品時，他引發(fā)了一個“未被發(fā)掘的法國藝術(shù)家”的圖式以及所有與之相關(guān)的聯(lián)想。
他們不得不相信。在他們面前的一切都指向一個非常清晰和明顯的方向：他們所看到的就是最好的藝術(shù)品。
但當你開始不僅將包裝和引導結(jié)合起來，還使用了最強大的心理說服開關(guān)之一（對聲望和提高地位的渴望）時，作用就會變得更強大，
獲取地位和聲望的動力根植于我們作為人類的天性中。
提升自己地位的動力就是王國和帝國建立起來的原因。
這也是大品牌可以對商品收取高得離譜的價格的原因，以及常春藤學位、名牌表、豪華跑車等身份象征和其他成功、財富或權(quán)力的象征會在整個社會顯眼地展現(xiàn)出來的原因。
即使在那些物質(zhì)成功不那么受重視的文化環(huán)境中，其他形式的追求地位和試圖跨越社會階層的現(xiàn)象仍然存在。
要想賣出產(chǎn)品，關(guān)鍵是要找出何種身份對你的市場來說是重要以及最重要的，然后將你的產(chǎn)品與這種身份的提高聯(lián)系起來。
人們希望得到能夠提高他們地位的東西，而會避免任何有可能降低或損害他們現(xiàn)有地位的東西。
就皮埃爾·布拉索事件中的藝術(shù)評論家而言，他們的身份體現(xiàn)在擁有專業(yè)知識、敏銳的眼光和進入這個排外體系的內(nèi)部通道。
不難想象，評論家們在畫廊里巡視，手里拿著酒杯，臉上帶著沉思的神情，欣賞每一幅畫，并對其風格、影響和美感進行評論。
另一個起作用的因素是這位來自法國的新星藝術(shù)家的新鮮度、新穎性或未被發(fā)現(xiàn)的一面。
我們的大腦天生就會在遇到新的和獨特的東西時釋放多巴胺。
更不用說成為第一批發(fā)掘皮埃爾·布拉索原創(chuàng)作品偉大之處的人所帶來的感知地位的提高。
再加上另一種被稱為“從眾效應”的認知偏差（這是一種心理現(xiàn)象，人們做某事，相信某事，或以某種方式行事，僅僅是因為他們周圍的人都在這樣做），我們這個案例中的藝術(shù)評論家似乎從一開始就注定要失敗。
當面對特定的觸發(fā)因素、輸入信息和基于心理學的營銷原則時，我們都傾向于做出可預測性很強的反應。
皮埃爾·布拉索這位“猴子畫家”之所以成功，不是因為批評家們無知、天真或愚蠢。原因恰恰相反。
實驗之所以成功，是因為他們知識淵博，他們觀察著周圍的人（他們信任和尊敬的人）來幫助和指導他們自己做決定。
他們被（錯誤且故意地）告知，這些作品出自一位新的、未被發(fā)現(xiàn)的、正在崛起的法國天才藝術(shù)家之手。而關(guān)于這些畫作其他的一切（它們在美術(shù)館的位置，同時被展出的相關(guān)作品，以及其他在場的評論家）也都表明著這些作品很有價值。
包裝、引導和賦予聲望的組合實在是太強大了。而當你創(chuàng)造出的營銷手法和內(nèi)容能夠利用這些強大的心理力量時，你的客戶就會主動購買，你的銷售工作就會變得毫不費力，訂單自然上門。
譯者：oakmoss
關(guān)鍵詞： 這個案例 實物產(chǎn)品 這個故事
