18世紀(jì)法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐說(shuō)：在與理性永恒的沖突中，感情從未失過(guò)手。
當(dāng)我們回顧每一次“野性消費(fèi)”事件時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是在網(wǎng)友的感情根系上快速生長(zhǎng)的。野性消費(fèi)”是消費(fèi)生活中日益激烈的情感需求的一種表現(xiàn)。
在情緒與消費(fèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)下，品牌迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。但情緒起得快，變得也快，當(dāng)一個(gè)企業(yè)被“喜愛(ài)”推上風(fēng)口浪尖之后，一切都被放到顯微鏡下。品牌一言一行，都會(huì)被千萬(wàn)人以千萬(wàn)種方式解讀。
能夠承接用戶“喜愛(ài)”，不懼細(xì)節(jié)“放大”，成為品牌無(wú)法推脫的課題。當(dāng)“野性”回歸冷靜之后，品牌要做的即是繼續(xù)做好這個(gè)課題。
北京冬殘奧會(huì)期間，白象因?yàn)橛腥种粏T工是殘障人士，被網(wǎng)友送上熱搜。隨后白象的歷史也被再次“扒”了出來(lái)，它是唯一一個(gè)拒絕日資收購(gòu)的企業(yè)。去年的河南暴雨，白象不僅捐出了500萬(wàn)元和物資，還迅速搬空了河南的工廠和辦公區(qū)，免費(fèi)提供熱水和泡面供市民休息……
多個(gè)正能量舉措，讓旗下產(chǎn)品銷量開(kāi)始暴漲。彼時(shí)，白象產(chǎn)品在唯品會(huì)平臺(tái)銷量暴漲近200%，抖音直播間訂單額最高日增長(zhǎng)幅度達(dá)到650%。
315土坑酸菜曝光后，“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作。”擲地有聲的一句否認(rèn)，讓白象再次登上熱搜。
在用戶好感度和產(chǎn)品有保障的雙重加持，給予了消費(fèi)者巨大的信心和底氣，于是白象被“野性消費(fèi)”了。
3月16日，白象官方抖音賬號(hào)直播間當(dāng)日累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到187萬(wàn)，較前一天增長(zhǎng)足足140萬(wàn)。這之后的幾天，白象官方直播間的觀看人次均超過(guò)百萬(wàn)，白象官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬(wàn)。
銷量方面，事件發(fā)生近一周其直播累計(jì)銷售量突破27萬(wàn)件，銷售額超過(guò)千萬(wàn)。僅以3月16日當(dāng)天直播為例，當(dāng)日直播間便賣出了298.6萬(wàn)元銷售額、8.2萬(wàn)件銷售量。
直播間里、微博里，官方一次次呼吁消費(fèi)者理性購(gòu)物，“吃多少買多少”，然而這阻擋不了網(wǎng)友的熱情，不少網(wǎng)友表示，“吃遍白象每一種口味的方便面”，并放話“別勸我理性消費(fèi)，理性不了！”
白象商品主頁(yè)還上線了發(fā)貨公告，稱“由于近期訂單量銷量暴增，給我們工廠帶來(lái)了巨大的責(zé)任和壓力。為了讓大家早日收到產(chǎn)品。白象全國(guó)各地工廠啟動(dòng)緊急預(yù)案全力發(fā)貨。”
出現(xiàn)這種場(chǎng)面的，上一個(gè)還是鴻星爾克。
去年7月21日傍晚，鴻星爾克微博宣布為河南水災(zāi)捐款5000萬(wàn)物資，捐款的微博下，一句“娘嘞感覺(jué)你都要倒閉了還捐了這么多”的評(píng)論引起網(wǎng)友共鳴，很快成為最火的一條，也為后續(xù)一系列討論打下基礎(chǔ)。“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”沖上熱搜榜第一。
在心酸與破防之間，鴻星爾克樸素的正義感人設(shè)爆發(fā)。在情緒的力量下，鴻星爾克成為熱搜常客。
7月22日，輿論主戰(zhàn)場(chǎng)從微博向直播間轉(zhuǎn)移，當(dāng)晚鴻星爾克抖音直播間觀看人次就達(dá)到201.7萬(wàn)，銷售額達(dá)到1.13億元，網(wǎng)友用實(shí)際行動(dòng)踐行了“不讓縫紉機(jī)冒煙就是我的失職”的承諾。
逐漸，這種熱度由線上蔓延到線下，人們紛紛去鴻星爾克實(shí)體店購(gòu)物，接下來(lái)兩天，“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”“鴻星爾克門店深夜12點(diǎn)擠滿顧客”等話題都成為熱門。接下來(lái)就是鴻星爾克庫(kù)存告急，預(yù)售商品排到了40天后才能發(fā)貨。
成立36年的老牌國(guó)貨蜂花，則因?yàn)楸粋鳌暗归]”而上了熱搜，在與網(wǎng)友的互動(dòng)中，雖然句句沒(méi)提“窮”，但處處透露著“窮”。
網(wǎng)友建議蜂花贊助參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，蜂花回復(fù)到：這個(gè)要花錢吧！還有網(wǎng)友評(píng)論蜂花好用是好用，就是包裝有種廉價(jià)感，蜂花再次回復(fù)：其實(shí)我們本來(lái)就很廉價(jià)。為了自證沒(méi)有倒閉，蜂花小編“自黑式”澄清，稱公司沒(méi)有廣告部門，從來(lái)不打廣告所以漸漸被遺忘了，連主播也都是車間和研發(fā)室來(lái)的……
既好笑又心酸，為了挽救“既土還窮”的蜂花，網(wǎng)友發(fā)起了“蜂花保衛(wèi)戰(zhàn)”。11月15日，#為了蜂花不倒閉也是拼了#登上熱搜，流量帶來(lái)的即是網(wǎng)友“野性消費(fèi)”。蜂花官方也在直播中稱：“謝謝大家的熱情，昨天突然火了，一天之內(nèi)居然賣了兩萬(wàn)單，是平時(shí)一個(gè)月的量！”
還有匯源、貴人鳥(niǎo)等品牌，也受到了網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的瘋狂下單。品牌如此走紅是一個(gè)偶發(fā)性事件，短期內(nèi)，它們知名度、好感度、美譽(yù)度都得到了極大提升。但實(shí)際上，爆發(fā)性好感常常面臨后勁不足的問(wèn)題。
每一次的“野性消費(fèi)”，直接映射的都是中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)家認(rèn)同感和文化自信大大提升之后的消費(fèi)趨勢(shì)。品牌成為消費(fèi)者表達(dá)情緒的載體，消費(fèi)成為網(wǎng)友表達(dá)情感的泄洪口 ，但情緒總是來(lái)得快去得也快。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克從“走紅”到再度“沉寂”總用時(shí)約2個(gè)月。到11月份，鴻星爾克在抖音直播粉絲數(shù)量單掉月掉粉43萬(wàn)。
在這一波熱點(diǎn)過(guò)去后，鴻星爾克的直播數(shù)據(jù)和線上銷售情況持續(xù)下滑。直到現(xiàn)在，其抖音粉絲始終在減少，而近30天總銷售額也僅為1104.1萬(wàn)。
蜂花直播間有著同樣遭遇，近10日內(nèi)最高銷量不過(guò)8萬(wàn)元。此前轟轟烈烈的“網(wǎng)友共創(chuàng)”現(xiàn)在也沒(méi)了后文，而白象的熱度也在隨著事件逐漸退去。
僅用時(shí)4天，白象的抖音直播間數(shù)據(jù)就回落至“土坑酸菜”前的模樣，到3月25日當(dāng)天累計(jì)觀看次數(shù)僅22.8萬(wàn)次，銷售額22.1萬(wàn)元。3月26日晚，瞬時(shí)觀看人數(shù)更是不足600人，累計(jì)觀看不足20萬(wàn)次。
野性消費(fèi)為白象們帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但是不管是蜂花還是鴻星爾克，愛(ài)國(guó)的情緒價(jià)值只是一時(shí)，每個(gè)行業(yè)的核心要素并不輕易改變，當(dāng)大眾熱情退潮后，品牌承受的即是巨大的落差。
近年來(lái)，國(guó)貨“回春”的案例時(shí)有發(fā)生。
一方面，國(guó)貨品牌的關(guān)注度不斷上升，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)百度發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，近5年國(guó)貨品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升到了75%。
另一方面，不少“國(guó)貨之光”的走紅，則是品牌恰巧踩中了消費(fèi)者的情懷，進(jìn)而或主動(dòng)或被動(dòng)的憑借營(yíng)銷擴(kuò)大知名度、強(qiáng)勢(shì)“出圈”。
但是在品牌情感需求拉滿之后，產(chǎn)品力是決定品牌生命力的根本。當(dāng)“野性消費(fèi)”冷靜下來(lái)，可，品牌所面臨的問(wèn)題，是產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)是否匹配它們被寄予的情感與信賴。
2021年8月，在“鞋子好看”、“設(shè)計(jì)新潮”、“期待更多創(chuàng)新”等類似網(wǎng)友評(píng)價(jià)下，鴻星爾克趁機(jī)啟動(dòng)了“鴻星爾克青年共創(chuàng)計(jì)劃”，企圖通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)大偶然爆火帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
此外，鴻星爾克還與銀魂、一人之下、河南博物館、清明上河圖、王者榮耀等多個(gè)IP合作，在品牌形象層面試圖開(kāi)啟國(guó)貨新面貌。
對(duì)于蜂花而言，“廉價(jià)”的產(chǎn)品和包裝已經(jīng)成為品牌獨(dú)特的記憶符號(hào)，“土”和“窮”讓年輕用戶對(duì)蜂花產(chǎn)生“憐憫之情”。蜂花也是繼續(xù)大大方方的“土”，無(wú)論在抖音還是微博，都始終將“土、窮”作為自己的標(biāo)簽。
不過(guò)蜂花在保持質(zhì)樸的同時(shí)，也在擁抱新的市場(chǎng)和變化。蜂花在抖音平臺(tái)上征集全新設(shè)計(jì)，希望打造與全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品。此外，從蜂花發(fā)布的招聘抖音快手運(yùn)營(yíng)的招人啟事來(lái)看，未來(lái)其將會(huì)在短視頻平臺(tái)重點(diǎn)營(yíng)銷，試圖通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”。
白象同樣趁著流量風(fēng)口發(fā)起“尋找最強(qiáng)野生代言人”活動(dòng)，吸引用戶自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，推動(dòng)品牌持續(xù)走紅。
經(jīng)歷了數(shù)十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮后，如今國(guó)貨品牌已從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造，在注重產(chǎn)品質(zhì)量和效率的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，更加關(guān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)。
同時(shí)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流，更加善于運(yùn)用電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)拓展銷售渠道，在與市場(chǎng)和消費(fèi)者高速頻繁的互動(dòng)中，敏銳地捕捉市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者心理，逐漸摸索到了國(guó)貨品牌做大做強(qiáng)的制勝訣竅。
回顧白象、鴻星爾克、蜂花們的”野性消費(fèi)“，看似是偶然，其中也有必然，那就是堅(jiān)定不移地做好產(chǎn)品，白象堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任感和對(duì)食品負(fù)責(zé)，蜂花一直保持物美價(jià)廉，鴻星爾克在最大力度幫助社會(huì)，它們的爆火看似是運(yùn)氣，其實(shí)是因?yàn)樗鼈円恢痹谡_的方向上努力。
即使現(xiàn)在已無(wú)曾經(jīng)熱度，道阻且長(zhǎng)，行則將至。它們的實(shí)力和成就已經(jīng)被新一代消費(fèi)者所看見(jiàn)，接下來(lái)就是要保持涅盤重生的精神，真正用新的輝煌撐起屬于自己的擔(dān)當(dāng)和未來(lái)。
