日前，因?yàn)樵u(píng)為“十大不推薦產(chǎn)品”，烏江榨菜登上了微博熱搜。
幾天后，母公司涪陵榨菜（002507.SZ）遞交了2020年成績(jī)單，出現(xiàn)了凈利潤(rùn)下滑。
實(shí)際上，過(guò)去十年來(lái)，涪陵榨菜的凈利潤(rùn)持續(xù)上升，比較多靠的是廣告和漲價(jià)兩大驅(qū)動(dòng)力。
而在當(dāng)前消費(fèi)者健康意識(shí)崛起、消費(fèi)更加理性的背景下，涪陵榨菜還能維持高增長(zhǎng)嗎？
3月15日，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)聯(lián)合《消費(fèi)者報(bào)道》雜志發(fā)布了“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”。其中，“烏江鮮脆榨菜絲”榜上有名，不推薦理由為：鈉和甜味劑相對(duì)較多。
消息一出引來(lái)輿論嘩然，甚至還登上了微博熱搜榜，尤其在康師傅（00322.HK）、統(tǒng)一（00220.HK）等方便面企業(yè)因央視3·15晚會(huì)曝光的酸菜事件中招后，“泡面配榨菜”的神仙組合跌入谷底。
盡管3月16日，@烏江榨菜發(fā)布聲明稱，其所有生產(chǎn)均嚴(yán)格按照食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，包括該榜單中提到的鈉和甜味劑兩項(xiàng)指標(biāo)，但仍引來(lái)眾多爭(zhēng)議。
有網(wǎng)友評(píng)論“老壇酸菜和烏江榨菜都中標(biāo)了，我想去洗胃”。
而這一事件背后也反映出當(dāng)下消費(fèi)者健康意識(shí)的提升。
實(shí)際上，榨菜本就沒(méi)有大健康的標(biāo)簽，鹽多也是可以想見(jiàn)的。在當(dāng)下全民注重健康營(yíng)養(yǎng)的背景下，榨菜的未來(lái)發(fā)展在哪引人深思。
快消品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，醬菜類(lèi)產(chǎn)品本就沒(méi)有大健康的標(biāo)簽，且其想效仿其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型難度又很大，因?yàn)獒u菜本身遵循古法，要的就是腌制的口味，要進(jìn)行綠色化無(wú)害化的處理會(huì)失去產(chǎn)品原本的風(fēng)味。
幾天后，烏江榨菜的母公司涪陵榨菜遞交了2021年成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，2021年，涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.42億元，同比下滑4.52%。
值得注意的是，涪陵榨菜一直保持較好的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，自2007年以來(lái)，其僅出現(xiàn)過(guò)三次凈利潤(rùn)下滑，分別在2014年、2019年和2021年，這對(duì)涪陵榨菜而言或有很大的意義。
回顧這些年業(yè)績(jī)，涪陵榨菜凈利潤(rùn)表現(xiàn)很好。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.2億元，是2007年4.35億元營(yíng)收額5.8倍，而2021年涪陵榨菜凈利潤(rùn)為7.42億元，是2007年2841.9萬(wàn)元凈利潤(rùn)的26倍。可見(jiàn)，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)。
而背后的秘訣則是廣告和漲價(jià)兩大秘密武器。
據(jù)了解，涪陵榨菜較早就開(kāi)講品牌故事，于2006年重金1400萬(wàn)元買(mǎi)下央視新聞聯(lián)播的黃金時(shí)段的廣告位，還拉來(lái)張鐵林為其代言。那句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好”的廣告詞讓很多人至今難忘。
而在漲價(jià)方面，涪陵榨菜更是走在了一眾食品企業(yè)的前面。
據(jù)了解，自2008年進(jìn)行第一次漲價(jià)以來(lái)，過(guò)去十幾年間，其先后進(jìn)行了13次漲價(jià)，可謂“一年一漲”。這對(duì)于涪陵榨菜凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是實(shí)打?qū)嵉摹?
對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，低價(jià)值產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)只有品牌和規(guī)模。
涪陵榨菜做品牌比較早，通過(guò)廣告讓消費(fèi)者熟知，具有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，前期實(shí)現(xiàn)了一波增長(zhǎng)。
而后來(lái)榨菜賽道因不具有健康屬性，遇到了發(fā)展的天花板，涪陵榨菜想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)只能通過(guò)漲價(jià)的手段。
除了遇到行業(yè)發(fā)展的天花板，涪陵榨菜自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也出現(xiàn)明顯的天花板。
據(jù)朱丹蓬透露，全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，大部分四五線城市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都有烏江榨菜售賣(mài)，涪陵榨菜想再進(jìn)一步跑馬圈地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額已經(jīng)非常難了。
而消費(fèi)者對(duì)榨菜的人均消費(fèi)頻次又在下滑，這使得涪陵榨菜增長(zhǎng)遇到了明顯的天花板。
而在當(dāng)前的背景下，涪陵榨菜過(guò)往增長(zhǎng)依靠的兩大殺手锏又不像之前那么好使了。
目前各式新消費(fèi)品牌眾多，消費(fèi)者又越來(lái)越理性，很少會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，這使得某品牌想單純依靠廣告實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大漲難度很大。
實(shí)際上，2021年，涪陵榨菜已在進(jìn)行大手筆廣告投入。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，涪陵榨菜銷(xiāo)售費(fèi)用為4.75億元，同比增長(zhǎng)了29.07%，其中品牌宣傳費(fèi)用更是暴增了11324.05%。
然而涪陵榨菜業(yè)績(jī)卻并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)多快增長(zhǎng)，這或許就是最好的證明。
而涪陵榨菜還在進(jìn)行多元化的嘗試，其曾于2015年收購(gòu)四川惠通進(jìn)軍泡菜市場(chǎng)，目前涪陵榨菜的多元化業(yè)務(wù)包括泡蘿卜、泡竹筍、泡白菜等泡菜品類(lèi)以及下飯菜、海帶等。
然而，截至2021年底，涪陵的榨菜業(yè)務(wù)在營(yíng)收中的占比仍達(dá)到88.39%，仍為公司貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的主力。
值得注意的是，2020年年底，涪陵榨菜在2021年新戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)上，喊出了“百億烏江”的雄偉目標(biāo)，并力爭(zhēng)在2023年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額突破百億元。
回看2021年，其營(yíng)收只有25.2億元，面臨雙重增長(zhǎng)天花板，又很難靠過(guò)往路徑實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的涪陵榨菜，要靠什么實(shí)現(xiàn)兩年業(yè)績(jī)翻兩番的宏偉藍(lán)圖？
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