“品牌出海”在跨境電商圈已經不是一個新鮮詞。過去幾年，不少新消費品牌們加入出海大軍，從外貿模式轉向品牌出海，從販賣性價比轉向品牌輸出。潮玩也站到了品牌出海的洪流里。

就在年初，泡泡瑪特落成第12家海外品牌門店。TOPTOY去年品牌發布會上官宣計劃在海外開店，52TOYS、TOYCITY、LAMTOYS等采用跨境電商、分銷和海外代理模式銷往海外，簽下FARMER BOB的尋麟文化，去年底曾嘗試海外社交媒體上抽選大久保聯名款。不少中小品牌也在觀望。

從外貿模式到品牌出海，時機到了？

2022年1月，英國倫敦首家POP MART門店正式開業，坐標倫敦西區80 Shaftesbury Avenue。這是泡泡瑪特海外擴張的第12家線下門店。泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一曾表示，“在未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一”。

2018年以來，泡泡瑪特進駐全球23個國家和地區，包括韓國、日本、美國、加拿大、新加坡等，擁有幾十臺機器人商店，數十家線下門店。

嚴格講，這并不是第一次潮玩出海。不少廣東潮玩品牌都有對外貿易背景，立足區位優勢，利用海外代理、經銷模式進行出口貿易，比如LAMTOYS主要銷往東南亞市場，海外銷售收入占比10%左右。

52TOYS從2017年啟動授權海外代理，已進入日本、東南亞地區、澳大利亞、美國等多個市場。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，銷售規模2021年較之于上一年度同比增長了4倍。

此前潮玩出海主要采用分銷和海外代理，以及亞馬遜、速賣通、蝦皮等跨境電商平臺。

但這大多解決的是銷售問題，和真實的用戶端其實沒有直接聯系。特別是線上電商平臺流量分散，體驗感不足，很難形成具象的品牌認知，難以充分傳達潮玩文化。盡管看起來有增量但實際尚未真正打開市場。

如何讓海外玩家對中國潮玩文化感同身受、促成認知認同，或許才是復制“國內輝煌”的起點。

泡泡瑪特在開店上的態度更加堅定。比如新加坡門店，一改國內熒色/黃色風格，以銀色系流線型設計為主；把國內主流的堆頭式貨架去掉，改為可以360°旋轉的“通天”大展架。為了與當地的文化和藝術家更好地結合，這家店鋪還專門設立了東南亞陳列專區，陳列來自新加坡、泰國、印度尼西亞等國家的設計師作品。用戶能像逛藝術展一樣駐足欣賞每一件潮玩。

品牌門店走向海外，或許是真正意義上的正面交鋒。在傳統影視動漫IP衍生之外，找到藝術設計IP的新切口。

在模玩盛事日本WF展上，泡泡瑪特的潮玩設計收獲了不少男性玩家“卡哇伊”的贊嘆。而這或許是藝術向消費級品類市場空缺一個切面。

日本的“盲盒經濟”類似于扭蛋市場。雖然這兩年成年人消費增長帶動著這一老市場回潮，但收藏屬性不上不足，產品單價拉不起來，高價格帶在300-500日元，約30元人民幣以內。時至今日仍然只是個20億規模的小垂類。

市場參與者里，前有絕對巨頭萬代（市場規模占比常年過半）、深耕女性市場的TAKARA TOMY、擅長創意開發的奇譚俱樂部、日本老牌模玩公司海洋堂等。市場的主流仍然是動漫IP，比如這幾年大火的鬼滅之刃等。其他原創有賴于發散性的創意。

萬代也有意強化扭蛋與動漫IP的聯動宣發。今年年初公司把部分代工轉移回日本，來提高市場供給效率。動漫文化仍然是市場鎖定的主旋律。

主打不同產品尺寸梯度的收藏級知名“熊牌”Be@rbrick又沒有完全下沉到規模化的消費級。其他藝術級頂流更不必多說。

再看歐美市場上另一個常見的潮玩品牌對標Funko，其主打的“方頭玩偶”也多以影漫游IP形象為主，比如漫威、DC、迪士尼等，近幾年逐漸擴大服裝配飾和桌游銷售規模，吃的仍然是“粉絲經濟”。其少量原創IP產品Wetmore Forest、Snapsies，也偏向于兒童向。

市場上大多與動漫、影視、游戲強綁定，販賣的是IP情懷，產品開發供給類似于IP的衍生和附屬品，消費群體局限在粉絲圈層。嚴格意義上來講，主打藝術家原創設計的中國潮玩們并沒有直接對手。這也意味著巨大的機會。

從跨境電商平臺觀察來看，玩家對盲盒、限定大體、變形玩具等各類的產品評價較高。在深諳手辦模型的日本，有亞馬遜玩家稱“完全不輸日本手辦品牌”。海外玩家也從設計概念中習得中國文化的美妙。

在跨境貿易相關人士看來，“品牌愿意以D2C模式出海，是建立在對自身產品和品牌更有信心的基礎上”，品牌出海是一個關鍵轉變，就是從依靠渠道賣貨，到品牌以自己獨立完整的形象去和海外消費者直接對話。

上個世紀七八十年代是“中國制造”出海的時代，以OEM+ODM模式出口海外，比如富士康、寧德時代。隨后是中國企業海外并購、投資的出海時代，比如聯想收購THINKPAD。如今，中國企業出海已經按下“品牌出海”的加速鍵，進入品牌壁壘、與全球用戶建立深度關系的市場階段。

但中國玩具產業卻仍然處在全球價值鏈的最低端。上萬家出口企業撐起了全球70%的玩具。海外巨頭中反斗城、樂高、孩之寶、美泰等，無不依賴中國的供應鏈資源。但全球玩具品牌榜上仍然沒有“中國姓名”，甚至部分群體依然會把國產和“盜版”“劣質”掛鉤。

一定程度上，中國潮玩們在和“有色眼鏡們”做著對抗，讓海外玩家真正有機會正視中國品牌。

前有中國科幻《流浪地球》、游戲《原神》、動漫《斗羅大陸》《非人哉》等“出海前輩”，潮玩品牌們握著藝術家IP和潮流審美，也可以爭一爭“世界話筒”。

試錯、踩坑，把市場重新做一遍

潮玩出海想速成中國式輝煌，難。

雖然日韓、歐美已經是泛文娛消費的成熟市場，但文化差異也帶來認知壁壘。

比如，國內玩家對抽盲盒的驚喜感喜聞樂見，但美國消費者更習慣于為“確定性”付費。在中國和日本流行的“福袋”玩法，歐美玩家卻并不熟悉。也就是說，盲盒這種銷售模式在某些市場需要從零開始培養。

泡泡瑪特市場調研發現，歐美媽媽群體會給自己買玩具，為自己的喜愛而埋單；中國媽媽更傾向于把喜歡的玩具買給孩子。相比國內，海外消費者更注重自己的精神價值需求，不需要為消費“找理由”，也很少跟風消費。

政治、文化、宗教，甚至教育背景都會投射出不同的認知、思維方式和消費心理。甚至可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”式千差萬別。

一些在國內暢銷流行的IP也曾“碰壁”。比如Labubu精靈天團中Tycoco的骷髏元素在歐洲玩家中接受度不高，但在有亡靈節文化的墨西哥卻頗受歡迎；歐洲消費者會難以接受"太過擬人化"的MOLLY；再比如"斗牛士"在西班牙的文化語境下是指"兇犯"，因而此類設計形象在當地并不討喜。

沒有內容故事背書，潮玩形象“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”的特性，在萬千市場中變得更極致。

泡泡瑪特國際營銷負責人Jojo表示，"藝術沒有國界"，豐富多元的藝術語言是國際市場的敲門磚。長期運營有賴于本土化的解決方案。

泡泡瑪特的方法是組建本地化團隊。由國內團隊輸出標準化內容，再由本地團隊修改調整更適合本土化的設計方案。

在文化培養上，先讓一小部分人“潮”起來。2021年公司啟動海外營銷投入，在社群、KOL等渠道中找到最原始的那批粉絲，建立品牌認知之后再慢慢破圈，推行產品多元化、達到市場擴張。

針對不同的市場，泡泡瑪特會制定不同的產品銷售組合策略。比如歐洲更偏重于精靈類、動物類IP；東南亞市場采用大IP版權組合的策略，聯動國際知名IP打開市場；北美地區注重男性向IP，開發大號、收藏版和限定版。

盡管國內潮玩市場已經積累了豐富的產品、零售經驗，但在出海上無法進行簡單的“Ctrl C + Ctrl V”式輸出，甚至幾乎是把市場重新做了一遍。

挑戰與試錯之外，不可回避的還有管理運營、人力成本等大幅提升。

大環境看，通貨膨脹，生活成本壓力推升用工成本。美國勞工統計局統計，全美辭職大潮自疫情爆發以來愈演愈烈，企業用工成本明顯上漲。市場研究機構XpertHR的數據，英國薪酬漲幅接近紀錄水平。推行本土化團隊的人力成本走高。

再舉一個微觀小例子，線下推廣活動的物料籌備，一套印刷品在新加坡起步價3萬人民幣，而在國內滿打滿算也不到2萬。與國內質優價廉的豐富供應商資源相比，海外市場并不一定擁有完備條件。

國內3個月就能開一家店，而放在海外可能需要半年。復雜的環境和摸索，短期內還處于“摸著石頭過河”。

其次，跨境物流成本翻倍上漲，尤其是疫情之后，運費一直狂漲，物流成本翻了2-3倍。有時候跨境郵費價格可能等同于一套潮玩的官價。部分潮玩產品選擇提高價格來覆蓋成本，據日本亞馬遜觀察，部分產品高于國內官價10-30元人民幣左右。

物流時效也大受影響，目前發往歐美地區物流需要1.5-2.5個月，同時還可能面臨無法靠港等突發情況。對于消費者而言，物流延遲等于“延遲滿足”，對于小白用戶是實打實的心理門檻。

模玩和雕塑相對配件更多、更尖銳，造型設計可能包含刀具等配件，海關對刀具也有所管制，給流通帶來一定阻力。

另外還需要適應本地管理標準。不同國家安全檢測認證問題，每個國家對玩具產品的材料、產品品質、材質、氣味等有不同的檢測標準，在進入海外市場時，品牌必須要先符合這些安全檢測認證。嚴格的產品標準，加上產品定制化，原材料、生產成本的提高，也直接推高了生產成本。

泡泡瑪特“調教”了國內市場十年，才一朝爆火，想要吃下海外市場并不簡單。

下一個星辰大海

國內潮玩品牌秣馬厲兵征戰海外的同時，海外品牌也在加大在中國市場的投入力度。

比如樂高近幾年大舉開店，今年計劃開設80家零售門店，占全球拓展計劃的67%。樂高樂園雖然一直未兌現，但北京、上海、深圳、四川消息頻傳，只待棋子落定。

Funko亞洲首家旗艦店也將落地深圳，面積超1000平。在同一商圈內，還有美國潮流店鋪Toy Tokyo、日本獨立潮玩品牌Secret Base。

而迪士尼雖然并不刻意沾染潮玩，但反手就是一個玲娜貝兒，把流量和銷量握在了手里。

剩下的都是實力派，競爭加劇，內卷的后果只有一個，就是大家都損失了，只有一小撮人賺了。困在增長謎題里，要不就向內尋求突破，要不就向外尋找增量，似乎出海是一個必然選擇。

泡泡瑪特之外，TOP TOY幾乎是剛一亮相就劍指全球。2021年4月品牌發布會上，TOP TOY宣布將在海外開設首家門店計劃。但目前尚未披露更多信息。其母公司名創優品已經搶先一步，海外店鋪數量1877家，把IP屬性衍生品帶向全球。

52TOYS也計劃開設品牌海外賬號，包括超活化系列、pandaroll等，借社交媒體普及用戶認知。摩動核、TOYCITY等都曾透露出海意向，還不少中小品牌也在觀望機會。

《2020跨境出口消費趨勢報告》顯示，即使在全球經濟走衰的情況下，全球潮玩市場規模仍有近20%的漲幅，海外潮玩市場的潛力高達數百億。

淘寶“海外消費者最愛的十大年貨”中，潮玩手辦上榜。過去一年，東莞潮玩手辦通過淘寶、天貓出海的銷售額同比增長近60%，出口到了美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個國家和地區。

海外玩家剛剛嗅到了中國潮玩的新鮮感。主打藝術家設計與影漫游產生了錯位競爭，帶來了新流量和新增長機會。

潮玩出海，這個新故事仍然值得期待。

關鍵詞： 市場規模 物流成本 生產成本