來看一組書單：
《我窮得就剩下錢了》《女神的超級贅婿》《鄉村桃運小神醫》《帝女難訓》《傾世醫妃要休夫》《神魂丹帝》《一夜甜蜜：總裁寵妻入骨》《團寵囡囡四歲啦》《爹地媽咪又跑了》《你的情深我不配》《大佬總想跟我搶》《霸愛成癮：穆總的添加小新娘》《四年后，她帶了六個縮小版的大佬回歸》《重生嫡女歸來》《一胎三寶：爵爺嬌妻火辣辣》《大叔好好寵我》《王者歸來》《絕品神醫》……
以上書單是最近七貓、番茄、米讀等各個在線閱讀平臺的熱門圖書。
有沒有發現他們的共性？其實和很多爆款短劇一樣，他們都節奏很快且非常直白，有“痛”（窮、校園霸凌、被排擠、得不到重用），有“欲”（愛情、親情、友情、金錢、權力），更有“解藥”（霸道總裁、癡情王爺）。
越奇特的內容，往往越能勾引用戶的閱讀興趣；越陽春白雪的內容，往往用戶越沒有觀看動機。這是人性使然。
而平臺端，順從用戶人性，才有了最終我們看到的爆款書單和生意模型。
我們都知道，順從人性的生意更好做，如糖果、飲料、煙酒都是此理。拋開行業規模、行業增速等數據不談，單從人性角度來看，網文是大眾不可或缺的精神商品，在線閱讀是一門順從人性的好生意。
從平臺端角度來看，有免費和付費兩種選型。前者以字節跳動的番茄小說、百度的七貓免費小說為代表，后者以掌閱為代表。
關于免費模式和付費模式，筆者有三個判斷：
第一，網文閱讀市場的未來一定是屬于免費模式平臺的。
免費模式平臺之所以發展勢頭迅猛，無外乎以下三點原因：
從外部角度來看，疫情期間的巨大催化作用；
從用戶角度來看，據騰訊的數據，網絡文學有5-6億用戶，而愿意長期付費的用戶不會超過10%，免費閱讀不缺用戶；
從平臺角度來看，平臺通過免費內容+金幣效應+廣告變現的模式，搶占小鎮青年市場。
不過，這種模式也存在一定的問題，例如這些內容不是平臺獨家生產的，也不是根據用戶調性生產的，如何維持用戶粘性？再如，變現的臨界值如何測算，廣告費真的能掙回版權費嗎？
第二，版權優勢是收費模式平臺的護城河。
如今，網絡小說作品推陳出新非常快，很多用戶都在追新書。但是也有部分作品價值周期很長，用戶愿意為之付費。
網文行業的版權集中度比較高，主要都在閱文和掌閱手里，其次是中文在線。
對于上述平臺而言，最大的護城河正是正版版權。
第三，付費+免費齊頭并進，更為健康，且經營風險較低。
擁有版權優勢的閱文集團，也在發力免費閱讀市場，創立飛讀。
同樣，掌閱方面在去年接受采訪時稱，公司嘗試付費閱讀和免費閱讀兩類模式的融合創新。
不可否認的是，免費閱讀的崛起對付費閱讀造成了一定擠壓。不過，免費模式和付費模式的用戶畫像差異很大，兩者都有光明的未來。
據QuestMobile的數據，2019年3月免費平臺閱讀用戶中三線城市、31-35歲年齡用戶占比最高，與付費閱讀用戶重疊部分較小，其主要競爭對手為盜版網站和其他泛娛樂平臺。況且，兩種模式的變現模式也有很大差異。
由此來看，兩種模式齊頭并進，更為健康，且經營風險較低。
不同的第三方數據平臺，從不同的數據維度，對網文市場市場格局做出過不同的解讀。
來看三個不同平臺發布的三組數據：
第一組數據，QuestMobile發布的2020年度App用戶超五千萬級的玩家，番茄小說位列第一；App用戶規模超千萬級玩家，七貓免費小說位列第二，瘋讀小說位列第59。
第二組數據，易觀千帆數據，2021年3月番茄小說的月活躍用戶數已經達到4150.62萬人，位于移動閱讀領域的第四名，免費閱讀領域的第二名，春節期間，增勢迅猛，2月活躍人數環比達到15.91%。
第三組數據，來自trustdata2021年10月的數據，掌閱App10月MAU最高，達15385萬。
由于讀者和創作者的市場關系極其不穩固，當前網文市場，沒有任何一家平臺具有壟斷地位，處于紅海存量競爭狀態。同時，因為行業市場空間足夠大，老二三四五差距都不大，每家都可以活得很好。
但是如果仔細分析就會發現，QQ閱讀、飛讀、起點中文網均屬于閱文旗下。由此可以初步得出，市場呈現一超多強的競爭格局。
其中，這十五個頭部玩家，競爭依舊激烈。
筆者將網文市場的市場參與者分為三類：
一類是電信運營商，代表為中國移動的咪咕閱讀，中國電信的天翼閱讀，中國聯通的沃閱讀。
本模塊重點談談市場表現較為突出的咪咕閱讀。
咪咕閱讀，前身是中國移動九大業務基地之一的手機閱讀基地。2014年，咪咕系列從中國移動體系獨立出來成立數字業務板塊的實體運營公司，下設音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫5個子公司。
咪咕閱讀能排在市場前列，原因之一在于，做出了9.9元全站包月的商業模式革新。在此之前，在線閱讀平臺也有相關的包月閱讀服務，但包月服務的閱讀范圍僅局限于部分書目，而咪咕成為了全行業第一個實行全包月吃螃蟹者。
互聯網巨頭，通過收購互聯網文學網站獲取內容、自研或者收購閱讀App產品獲得平臺，并利用其自身的流量優勢實現內容分發和流量變現。
騰訊系：飛讀小說等。飛讀小說既擁有大量經典IP書目，又不斷引進全網新穎熱門的小說，隨著閱文加強與騰訊產品矩陣的聯接，還可以更多地利用騰訊流量優勢進行有效引流。
百度系：七貓小說等。梧桐中文網創立于2017年5月，是七貓品牌旗下重點面向網絡文學作者的綜合服務平臺，主要專注于精品原創女頻網絡文學IP的挖掘、孵化與輸出運營，2019年7月，百度入股七貓閱讀。持股比例為37.36%。
字節系：番茄小說等。番茄小說于2019年11月上線。2021年3月，番茄小說推出了“魁星計劃”，用優于同行業的稿酬刺激鼓勵優秀創作者進行優質內容生產等。2021年11月，字節跳動進行組織架構調整，番茄小說與今日頭條西瓜視頻搜索百科等業務一起合并入抖音。
阿里系：書旗小說等。從2020年開始，書旗先后與淘寶、優酷、阿里影業進行了在內容培育、流量資源和IP衍生上的持續創新和探索。書旗小說輕應用已經正式接入淘寶，給淘寶用戶提供免費閱讀服務，首期已經上線10萬本網絡文學作品。此外，今年，書旗小說還與優酷、芒果TV快手短視頻等平臺有著緊密的合作，為短劇市場提供了諸多優質內容。
第三類為獨立運營的數字閱讀企業，或者是其他公司孵化的開發自有閱讀平臺。前者代表是多看閱讀，后者典型代表有Wifi萬能鑰匙旗下的連尚讀書，趣頭條旗下的米讀小說，觸寶旗下的瘋讀小說。
這類平臺擅長利用公司原有的優勢，進行優勢擴張。例如，觸寶通過原創的內容+AI算法，實現了內容和人的匹配與連接，這是一條已經被今日頭條、拼多多等驗證過的成功之路。
總結來看，在線閱讀平臺，在流量紅利消退的現狀下，行業內卷加劇。
如果各個平臺想要再上一個臺階，就需要跳出平臺里的競爭維度，回到IP來想問題。
筆者認為，如果說在線閱讀的上半場競爭的是獲取內容和流量的能力，下半場競爭的是IP一魚多吃的能力。不同于IP開發，IP運營是另一個層面的技能，也是更高的壁壘。
怎么做IP的全產業鏈開發，怎么最大化IP的價值……都是需要思考的問題。其中，游戲和短劇尤為值得重點關注：
比如游戲。網文與游戲只是內容表達方式的不同，在線閱讀平臺內容創作支持與算法分發機制等，完全可以遷移到游戲上來。
比如短劇。據藝恩咨詢的數據，短劇內容開發中IP改編作品占比逐漸走高，其中小說與漫畫是最主要的IP來源，且小說改編的份額逐漸擴大，到2021年已成為絕對主流。
目前，很多在線閱讀平臺都有了深度合作的平臺，例如，番茄小說&抖音、米讀小說&快手、閱文集團&微視等等。
短劇的迅速發展對于中腰部文學IP的內容價值開發起到重要的推動作用，是在線閱讀平臺值得深耕的方向之一。
誰擁有IP的一魚多吃能力，誰最有機會站到更高維度去降維競爭。（未完待續，下篇解讀）
部分參考資料：
1、鈦媒體：開啟移動閱讀之門的咪咕閱讀，如何引領網文下一個時代？
2、老劉該睡覺了的雪球專欄：掌閱科技深度解析由流量買方轉向流量賣方版權業務轉型能否助力企業厚積薄發
3、陳達美股投資：趣頭條Q1解讀，泛娛樂的人間煙火
4、開源證券：港股公司首次覆蓋報告：付費閱讀為主體，“IP運營+免費閱讀”兩翼齊飛
5、建idea：瘋讀小說在前，游戲業務在后，構建泛娛樂業務的觸寶未來可期
6、馬底圖：如何打造爆款網文，為大眾提供不可或缺的精神商品
7、道文天下：書旗攜十大優質IP亮相北京春交會 高質量內容引發關注
本文來自微信公眾號“飛娛財經”（ID：feiyucaijing2021），作者：飛娛編委會，36氪經授權發布。
