和你一樣，我朋友圈也收到了HERMES的廣告。
大家在一片自嘲又自豪的氛圍中點贊、評論。
自嘲來自于，我手里這點錢，哪買得起這貨。
自豪來自于，我難道也是HERMES的潛在用戶了么。
那么問題來了。
我等屌絲不是HERMES的目標用戶，為何會收到此類奢侈品的廣告呢？
這不是浪費廣告費嗎？難道微信的畫像就這么不精準嗎？
看完這篇文章的幾個要點，你就秒懂了。
正式分析這個問題前， 我們先了解下必需品和奢侈品。
我們一般認為，一件商品是必需品還是奢侈品，完全取決于價格。價格很高，就是奢侈品，價格很低，就是必須品。
這個說法，不太準確。
同樣一件商品，對于A用戶，可能是必需品，但是對于B用戶，可能是奢侈品。比如
同樣一件商品，在A場景里，可能是必需品，但是在B場景里，可能是奢侈品。比如一瓶水，在日常就是必需品，在沙漠里面臨缺水情況，就是奢侈品。
同樣一件商品，在不同的時代，也可能由奢侈品變為必需品。比如汽車、電腦、手機，在30年前都是奢侈品，到現在，都是必需品。
從經濟學角度來說必需品和奢侈品，更加準確客觀。
必需品，是指哪些價格發生一定的變化后，需求量的變化比較小的商品。比如油和鹽，漲價不少后，還是會買，需求并不隨著價格劇烈波動。
奢侈品，是指哪些價格發生一定變化后，需求量的變化比較大的商品。比如包包和香水，如果打7折，大量人將趨之若鶩，需求隨著價格波動很大。
如果價格再怎么變，需求也不會波動，那就是剛需。但這種情況在現實中并不存在。
HERMES，就是多數人的眼中的奢侈品。
奢侈品雖是賣給有錢人的，但是卻是給普通人看的。
有錢人為何買奢侈品？不同的人，可能訴求略有不同。
比如體現身份、彰顯高貴、凸顯個性、象征財富等等。
但是整體來說，是為了體現優越感，是為了和普通人不一樣。
也就是說，需要有對標。
這種優越感必須是對標“普通人”才能體現出來的。
所以必須讓所有的普通人都知道這個產品，知道這個品牌，奢侈品的擁有者才能有優越感。
幾乎人人都知道但只有1%的人買得起或擁有，這1%的人才能嘚瑟起來。
如果絕大多數普通人都不知道這個奢侈品品牌，那該品牌的購買者還嘚瑟什么啊？
難道每次見到一個人還要跟人家說一遍：我買的是什么什么品牌，值多少多少錢，...這不是瘋了嗎，哈哈。
當該奢侈品失去了“優越的身份感”，就淪為普通商品，那就只能賣出商品本身的價格而已，再也無法賣出幾十倍甚至幾百倍的高溢價。
你就是用來對標的。
所以，微信朋友圈里，你經常能看到奢侈品廣告。
你雖然不是當前的目標用戶，但是你身邊人可能是呀。
即使你從來沒有買奢侈品的需求，也對奢侈品不感興趣。
但是你社交圈子里的人，你的朋友、老板、客戶，可能是奢侈品的愛好者或購買者。
基于你的微信關系鏈，就能知道你好友的畫像。
因為你是用來對標的，你成了奢侈品的公關對象。
比如你和好友都在給朋友圈HERMES的包包點贊、評論。
你的評論是「我不配」「微信你是不是推錯了」，你朋友的評論是「好久前就想入手了」。
優越感立即出來了。
所以，微信朋友圈里，你經常能看到奢侈品廣告。
很多時候，奢侈品是屬于炫耀性消費，知道奢侈品牌的人越多，炫耀性消費動機越足。
炫耀性消費這樣一個概念：指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。
生理、安全需求滿足后，就會產生社交、尊重的需求。
炫耀屬于尊重的需求，是一種很正常的心理需求。
知道奢侈品牌的人越多，炫耀性消費動機越足。
所以奢侈品在朋友圈投廣告的主要目的不是銷量，而是為了獲得曝光度，讓更多的人知道這個品牌，知道的人越多，購買它的人就越多。
就像豪車，為什么BBA（奔馳、寶馬、奧迪品牌首字母簡寫）這么多人買，因為大家都認識它們，知道它們是豪車，能滿足購買人的虛榮心。
當一個人渾身上下都穿著奢侈品，卻沒有人認識這些品牌的時候，他不會感覺到買奢侈品的意義。
這個角度看，奢侈品廣告，就是給普通人看的。
所以，微信朋友圈里，你經常能看到奢侈品廣告。
引起討論和傳播，就達到了廣而告之的目的。
看這張圖，就知道。廣告的目的達到了。
通過落差、驚醒，讓大家都點贊、討論、截圖發朋友圈。
還有像我這樣的，寫分析文章。
這都是正向的傳播。
一個好廣告有兩個目標，一是傳我美名，二是買我產品。
這樣，傳我美名的目標就達到了。
所以，微信朋友圈里，你經常能看到奢侈品廣告。
最后，廣告不是一次性行為，而是持續性行為。
廣告不是今天投入就今天就有產出，廣告是今天投入，持續投入，形成品牌，然后慢慢有產出。
這個時候，哪怕你不投入，也有產出。
因為你占領了用戶的心智。說到某個品類，就能想到你。
算當前的投入產出比，是流量思維。
算當前的投入，在以后的N年里帶來的收入，是廣告思維。
奢侈品，主要是做品牌。
奢侈品，不在乎你當前是不是買，它有錢，可以慢慢等。
并且，你現在剛畢業，你現在是白領，你現在在還房貸。
但是，奮斗中的你，指不定哪天就成了奢侈品的常客呢。
所以，微信朋友圈里，你經常能看到奢侈品廣告。
回到開篇提到的問題。
不是HERMES浪費了廣告費，不是微信的畫像不精準。
HERMES的廣告，就是打給我等普通人看的，我就是“天選之子”呀。
因為這是奢侈品的商業邏輯。
本文來自微信公眾號“產品筆記”（ID:cpbiji），作者：岳老三，36氪經授權發布。
