卡牌類游戲，有多卷？
作為廠商間角力的重要賽道，強大的吸金能力驅動下，如何從“紅?！弊叱鲆粭l坦途？如何擺脫白熱化的競爭？已然成為當務之急。
當下，廠商如何在玩法、題材、營銷活動等方向，從高度內卷的競爭市場間脫穎而出，實現高效的獲客增收目標呢？
DataEye研究院統計了近12個月內七麥數據iOS卡牌類游戲收入TOP 20，統計出了國內吸金能力TOP 20的卡牌類游戲玩法、題材，我們發現：品類細分已成為爭奪市場份額的重要突破口。
卡牌類游戲因具有高包容性，易于糅合其它玩法的特點，為玩法創新融和提供了良好基礎載體，因此也間接加速了該品類的迭代速度。
近一年來，最吸金卡牌類游戲TOP 20玩法分布
近一年來盈利能力最強的卡牌類游戲TOP 3玩法為：卡牌&策略玩法，占比達33%；卡牌&角色扮演玩法，占比為23%；卡牌&桌面玩法，占比21%（涵蓋傳統紙牌或經典桌游玩法等）。輕量化的卡牌&休閑玩法更具挖掘潛力。根據卡牌&策略（33%）、卡牌&角色扮演（23%）及TCG玩法（12%）的占比，我們不難看出，頭部盈利能力強的游戲，已經出現了玩法嚴重同質化的情況，而主打輕量化的卡牌&休閑玩法，由于同細分品類競品較少，則有著相當可觀的挖掘潛力。
近一年來，最吸金卡牌類游戲TOP 20題材分布
DataEye研究院發現：卡牌類游戲在題材分布上，有一個明顯隨時間維度變化的趨勢，即主流題材正在逐漸從三國（23%）向二次元（17%）、國風（4%）轉變。從吸金能力來看，三國題材、動漫題材仍是當下卡牌類游戲消費市場的絕對主力，但市場份額的巨大占比，則意味著更加白熱化的競爭。
“Z世代”作為當下消費潛力最大的目標用戶人群，由于該群體對于精神消費的需求不斷覺醒，鑒于“二次元”、“國風”文化圈層對“Z世代”的巨大影響?！岸卧?、“國風”或現已成為最易影響“Z世代”消費決策的文化標簽。小結：
由于玩法同質化嚴重，透過玩法創新，將賽道不斷細分，主打差異化競爭，將用戶精準分層，推出精品化游戲，現已成為占有市場的必然選擇。
主抓輕量化的卡牌&休閑玩法，由于能夠抓住移動游戲用戶碎片化時間的特點，有著相當可觀的市場開拓空間。
當下，越來越多廠商意識到“二次元”人群的價值，以其為目標用戶的產品也會持續增多，但相對而言“國風”題材，該賽道競爭仍未達到一定規模，因此透過差異化玩法，以細分題材搶占垂直細分的賽道，效果可期。
買量是傳統獲客方式的基本盤。今天，用戶廣告躲避心理愈發明顯，在倡導“品效合一”內容營銷的背景下，買量到底該以什么節奏進行？DataEye研究院通過對近期新款卡牌類游戲，及長跑能力優秀的卡牌類游戲，進行買量趨勢對比，發現了一絲端倪。
《哈利波特：魔法覺醒》投放峰值為9月21日，為285組。
《哈利波特：魔法覺醒》由于在上線前長時間預熱活動，為產品造勢打足了聲量。因此我們推斷，針對年輕的受眾群體，該產品以社交媒介、視頻平臺的內容營銷活動為宣傳主線，買量則起到輔助宣傳擴大聲量的功能。
《緋石之心》投放峰值為11月24日，達3,368組。
《武林閑俠》投放峰值為11月21日，達2,343組。
透過DataEye-ADX平臺的數據，我們觀察到《哈利波特：魔法覺醒》、《緋石之心》、《武林閑俠》，在游戲上線階段買量投放的差異。
《緋石之心》、《武林閑俠》因不同于“哈利波特”IP，由于相對小眾的特點，在預熱期皆通過明星代言產品，為產品造勢鋪蓋“泛圈層”用戶，同時配合極大力度的買量投放，迅速打開知名度。總體來說這兩款產品：采用調性契合的知名明星打開聲量，產品上線期間高爆發的買量節奏，對目標用戶進行聲量的沖擊，影響用戶的消費決策，隨后迅速放緩買量節奏，減少宣傳成本。
而《哈利波特：魔法覺醒》則不同，在近兩年的營銷周期內，通過媒介平臺，不斷有意引導用戶對產品的認知，激發用戶對于產品活動的參與度。沉淀好游戲內容后，因產品IP自帶“流量”的特點，通過易于傳播的營銷話題，在“自來水”的傳播下，為產品上線后迅速打開聲勢，最終結合獵奇新鮮玩法，引導用戶完成轉化。接下來我們看看的三款老牌卡牌類游戲的買量節奏。
《爐石傳說》近1年買量趨勢
《陰陽師》近1年買量趨勢
《皇室戰爭》近1年買量趨勢
《爐石傳說》、《陰陽師》、《皇室戰爭》這三款卡牌類游戲，長線運營能力有目共睹，在卡牌類游戲市場中擁有相當可觀付費人群及受眾。
通過DataEye-ADX數據，我們不難發現這三款游戲在買量投放上，并未保持持續且一定的投放力度。
結合這三款游戲的活動、版本更新等情況，我們認為：“成熟產品，買量已成非必要選擇，節約不必要的宣傳成本而配合活動節點，有選擇性進行買量，有助于維系既有用戶，也能在一定程度上完成拉新獲客的目標?！?/p>
小結：
買量成本雖高，但仍是獲客的重要途徑，有節奏的買量，才是完成宣傳的合理途徑——這是主流產品共同套路。
日益高漲的買量成本，在用戶對效果廣告要求的不斷提高下，長時間、高頻率的投放已經很難達到理想的獲客效果。
買量應當配合內容營銷或明星代言活動，以短、頻、快的宣傳模式進行，既不能引起用戶的反感，也能為產品在短時間完成大量的曝光。對于成熟產品而言，適當的買量有助于“促活”。
而對于新品來說，精準化買量，則是實現營銷成本降低，快速鋪蓋聲量，吸引用戶注意力的突圍關鍵。
在不同買量階段，卡牌類游戲買量素材比例又是怎樣的呢？
DataEye研究院通過對吸金TOP 20卡牌類游戲，產品預熱期、上線期、運營階段主要的素材表現形式，進行了統計：
據我們觀察，在游戲預熱階段，單人出鏡類素材占比最高，達54%，多以“安利向”、“明星或達人背書”為主，多以增加用戶對產品的感知及信任度為主要切入點，為后續效果廣告與營銷活動，進行產品認知鋪墊。
而在產品上線爆發階段，包裝類型素材占比最高，達73%。廠商通過大量包裝素材鋪蓋，將游戲實錄、營銷噱頭、游戲賣點進行展示，向用戶直觀展示游戲的可玩性及品質，同時配合真人類型素材進行側面呼應，從而達到引導目標用戶轉化目的。
在產品后續運營階段，包裝類型素材（57%）與真人出鏡類型素材（43%）占比則近乎相同，因包裝類型素材制作成本相對較低，易于針對特定活動進行專向的制作。
如今，買量作為獲客增長的基本盤，在精細化運營過程中，不斷優化eCPM，提高ROI，已成為無法避免的環節。要想透過買量素材，吸引用戶注意力，毫無疑問，以往粗制亂造的效果廣告素材，對于廣告審美不斷提高用戶，必定是毫無吸引力可言。
小結：
因此我們認為：以往鋪蓋式的買量打法，現階段已不完全適用。
為達到保質保量的轉化出價、預估點擊率、預估轉化率，完成高效獲客，素材創意的提升與優化，已成為買量素材吸引用戶的核心競爭關鍵。
《爐石傳說》&《皇室戰爭》&《陰陽師》投放渠道對比
《哈利波特：魔法覺醒》&《武林閑俠》&《緋石之心》投放渠道對比
通過DataEye-ADX數據提供的以上6款卡牌類游戲投放渠道對比，我們可以明顯發現字節系投放渠道，不約而同地成為買量觸達用戶的首要渠道，該如何打破已然墨守成規的獲客渠道呢？
我們根據百度指數對《緋石之心》、《武林閑俠》、《哈利波特：魔法覺醒》、《爐石傳說》、《陰陽師》的人群畫像進行了觀察。
我們發現卡牌類玩家，在興趣分布上有著相當高的重合度。
除信息流推薦機制算法觸達用戶外，調性符合用戶興趣愛好分布的渠道，已逐漸開始從信息推送門戶到社交媒介平臺，再到視頻平臺展開變遷。
當下，傳播平臺已經從傳統的常規渠道已走向更垂直的渠道，從單一類型渠道走向復合類型渠道，因此針對目標人群用戶畫像，從更細分層次選擇平臺，才能實現從更深層次觸達用戶。
小結：
因此我們認為：除傳統買量手段外，透過傳統社交媒介進行內容營銷觸達用戶，應通過玩家興趣分布，結合細分群體對產品的需求特征，使用行為特征，有的放矢地進行營銷活動，或將成為行銷獲新、完成用戶留存重要突破點。
總結：
卡牌類游戲，白熱化的競爭賽道，更需要廠商在有限的操作空間內，做好游戲創新的加減法，來謀求競爭優勢。
而買量作為獲客的基本途徑，廠商仍需不斷優化買量方案，即：
①游戲預熱階段，實現話題造勢。從用戶網絡沖浪剛需App——社交媒介平臺進行聲量鋪蓋，通過官方引導，以明星或達人造勢為宣傳主線，不斷加深用戶對產品的認知，提高用戶對相關活動的參與度；
②上線爆發階段，快速完成對用戶的信息沖擊。通過優質的創意素材，將包裝類型素材，創意內容以最快的速度進行信息傳遞，對用戶完成產品認知灌輸，同時配合明星“背書”或達人“種草”，反復鞏固用戶對產品的印象；
③用戶存留階段，著重存量市場深耕。通過有節奏的內容活動安排，將營銷活動有效觸達用戶，并配合買量完成拉新獲客目標，實現既有用戶價值最大化挖掘，同時完成對潛在用戶的宣傳。
“不謀求破局，最終只能出局。”
綜上所述，卡牌類游戲作為高度內卷化的游戲品類，優化玩法、細分題材品類、尋找差異化定位，已成為頭部廠商與中小廠商，打破僵化競爭市場的關鍵，除傳統買量渠道，信息流推送平臺外，更加細分垂直的應用軟件，或將成為營銷競爭環節，新的差異化跑線。
本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：repick，36氪經授權發布。
