文｜董柴玲
出品：36氪-未來消費（微信ID：lslb168）
改變過去低效的獲客方式，采用更多數字化工具引流，吸引越來越年輕的消費群體，向數字化轉型的實體零售商，開始更加體系化地做起線上線下融合的生意。
這些年，實體零售在線下門店和線上觸達用戶的效率受到沖擊。加上疫情等外部因素的影響，線下實體零售的流量在減少，如何通過線上平臺彌補線下短板，成為其新的突破口。
11月17日，微盟和海鼎聯合發布了智慧商超、智慧生鮮兩大解決方案，為實體零售企業線上線下一體化經營提供全渠道、全鏈路的數字化能力，并從智慧門店、多渠道經營、私域構建等方面，幫助商超及生鮮商家實現全面的數字化升級。
其中，智慧商超解決方案，將線下門店、線上云店、外賣平臺以及生活服務平臺的用戶和訂單進行聚合，覆蓋到店、到家和自提等多個場景。智慧生鮮解決方案，則是將商戶管理后臺至消費者觸點全面打通，提供全鏈條精細化管理等服務。下一步，微盟將深化智慧零售多行業布局，聯合海鼎面向購百、商業地產等其他垂直細分行業推出解決方案。
線下客流減少、對精準服務需求增加，這些傳統零售面臨的諸多問題，在數字化探索中顯得更加迫切。在不同平臺和系統的輪番嘗試，商超生鮮等傳統零售商也付出了不少試錯成本。
微盟集團執行董事兼智慧商業事業群總裁方桐舒對36氪-未來消費表示，過去傳統商超嘗試多個平臺和系統，采取多渠道管理，帶來的問題是難以實現數據的統一化管理。在消費者層面帶來的體驗不佳，對商家而言，運營成本也非常高。
與以標品為主的快消類商超企業不同的是，偏非標品屬性的生鮮零售商，受制于物流和損耗等因素，同樣面臨如何快速與消費者建立聯系，促進有效轉換的問題。
從渠道變遷來看，困擾商超和生鮮零售商已久的獲客難題，原因也包括移動端的分流，不同的內容平臺和信息分發渠道多元化，讓觸達用戶的過程越來越難，包括商超、生鮮在內的實體零售，留存用戶的難度逐漸提高。
海鼎股份CEO吳昭松認為，以往大型商超開店，或者拉升單店的銷量，主要看人流選址，吸引顧客到店完成交易。如今很多消費者的時間趨于碎片化，停留在線上的時間也越來越長，足不出門就能完成購買行為。
想要去適配新的消費客群，線上渠道已經成為標配，但獲客成本已經越來越高。被動接受公域平臺流量分配的打法，也很難持續奏效，因而零售商們更加注重精準投放。
吳昭松表示，目前很多中小超市仍然以生鮮品類為主。針對這一部分的客群提供專門的解決方案，需要克服很多問題，包括管理庫存，提高供應鏈的快速周轉能力等。
本質上，生鮮零售行業的商品耗損率高、保質期短暫，非標產品管理起來也很復雜。伴隨生鮮電商截流，線下門店客流正逐步減少。另外在價格方面，也存在定價復雜、毛利核算粗放等多個痛點，獲利難度大。
零售企業的發展需要強大的服務基礎設施，微盟在前端線上場景、中臺會員管理、精準營銷等領域具備領先優勢，海鼎線下場景流量輸入、商品管理、全渠道訂單管理和支付分賬功能以及ERP、WMS等功能模塊與微盟形成了優勢互補，使得商超、生鮮零售企業能夠突破數字孤島、軟件落后、公私域聯動不暢等問題，在組織力、數字力等方面得到全方位提升。
線上的優勢在于高效且快速獲取交易信息，傳統商超以及生鮮零售商對信息化服務的重視程度，已經有所提升，在物流、倉儲管理等方面仍保留一些優勢。“即使消費場景和消費行為不斷發生變化，線下零售在門店和服務體驗上，仍然無法取代。”方桐舒說道。
想要解決這些痛點，必須通過線上線下多渠道觸達，在這個基礎上支撐供應鏈靈活調整，加上營銷工具的使用，最終促成交易并持續復購。想要實現這些目標，需要從根本上引導傳統零售商走向數字化。
今年8月，綜合型購物超市德佰斯接入微盟&海鼎智慧商超解決方案，成為第一批試點客戶。
基于方案提供的SaaS平臺與能力，德佰斯上線POS端收銀、線上小程序商城、外賣平臺，解決多套系統并存的問題，線上線下實現一體化，門店管理效率得到顯著提升，付費會員在開業當天迅速增到了幾千。
方桐舒告訴36氪-未來消費，由于產品矩陣豐富、服務場景多元化，傳統零售商對數字化改造的要求，是比較高的。“要實現全鏈路數字化，不單是降低運營成本的問題，更多還要從根本上降低管理成本，提升消費者的體驗。”
在吳昭松看來，企業面對的問題實際上更多在于基礎設施方面，傳統零售企業對于SaaS工具的獲取困難，傳統軟件難以覆蓋新需求，推動運營與管理效率的有效提升。
相比傳統軟件，海鼎和微盟推出的解決方案，將會解決數字化協同、數據孤島等問題，中腰部以上零售商的實踐經驗和創新點，也將轉化到更多長尾商家身上。
傳統商超在獲客和運營方面成本高漲，難以有效觸達消費者，因而需要能夠提供一體化全渠道的運營平臺。此次微盟與海鼎聯合發布的解決方案，旨在幫助更多商超與生鮮零售企業，打造全流程的面向移動化、智能化的數字化基建。
在傳統商超領域，全新的解決方案將幫助商超在線上、線下的全渠道場景打通。
具體來說，包括線下門店、線上云店、外賣平臺以及生活服務平臺的用戶和訂單將進行聚合，實現線上線下的商品通、訂單通、庫存通、營銷通、會員通、渠道通，全面覆蓋到店、到家等多個經營場景。
另外針對生鮮零售領域，在智慧生鮮解決方案中，商家將以實體門店為核心，構建以微信小程序商城為中心的自營商城。與此同時，為商家打通餓了么、美團、京東到家等平臺，未來還將接入支付寶口碑，幫助商家拓展平臺經營。
從最終的效果來看，生鮮零售商的商戶管理后臺、門店設備端、消費者觸點等將全部打通。通過全鏈條精細化管理，降低生鮮耗損，不僅提升管理效率，覆蓋更多消費場景，也能夠精確核算單品成本，優化定價體系，提升生鮮零售企業毛利。
此外，商超生鮮零售商們重視的會員數字化環節，也會更為高效。“在完成統一化經營的同時，微盟提供營銷工具賦能到線下，讓會員到線下享受權益。而無論是在任何場景，包括線上線下，會員權益都是統一的，本質上保障了消費者的體驗。”方桐舒說。
從商超、生鮮零售商家的實踐可以看到，一站式智慧管理的價值已經有所體現。通過上述“自營商城+平臺經營+實體門店”三位一體的經營，門店具備了到家和到店等消費服務場景，達到全時全域經營。
這些實體零售商的轉型表明，企業的數字化不單指線上或者線下某個場景的數字化，而是線上線下的全面融合。
方桐舒表示，此次微盟與海鼎的深度融合，推出智慧商超和智慧生鮮兩個解決方案，在推進智慧零售商業線上線下深度融合，有著重要的意義。
海鼎積累的優勢聚焦在線下，客戶群體涵蓋商超、購物中心、百貨商場、便利店等，而微盟則強于SaaS服務和線上營銷以及會員中臺，并且，微盟在服裝、美妝、3C家電、家裝建材等垂直細分行業積累了豐富的服務經驗。
通過新的解決方案，將二者能力進行結合，在業務客群和渠道方面互補，形成全渠道一體化的解決方案，賦能更多商家。對微盟而言，在幫助商超及生鮮商家實現全面數字化升級的同時，微盟也將拓展至購物中心百貨、百貨商場、商超等領域，服務更多中大型客戶。
過去從線下轉到線上，實體零售商通常遇到數據留存、運營等方面的不適配。包括在工具的使用上，由于業務分散在不同的系統里，導致出現數據不準確、庫存管理不到位等問題。
在方桐舒看來，過去傳統商超存在的一大痛點，是數據無法統一。其次在于營銷層面，會員權益無法統一，很大程度提高了運營要求。對于這些沉淀下來的老客戶，實體零售商難以有效引導復購。因而走向私域流量運營，成為實體零售的必然選擇。
以小程序為切入口，微盟更多提供的是線上服務能力，搭建私域運營的場景和系統。此次推出的智慧商超解決方案，采用了一云多端，完成從線下門店、線上云店、外賣平臺、生活服務平臺在內的全域經營場景覆蓋。不同渠道的打通，最終也達到數據統一。
拿私域流量運營的場景來說，以小程序商城為入口，微盟幫助商家構建私域流量池，通過門店上云拓展到家的銷售場景，逐步構建私域流量的運營中心。針對私域流量池內的用戶，對其精細化分層運營，形成人群標簽，還可從中發現消費者的個性化需求，讓用戶畫像更加精準。
另外在私域流量運營的其他場景，通過企業微信等工具，推動社群內的精準營銷，將商超企業的優惠活動，通過數字化的方式去傳播，可以讓更多客戶享受到實際優惠。
本質上，實體零售選擇走向私域運營，是隨著獲客成本越來越高。來自公域平臺的傭金體系，對于實體零售商來說也是利潤的一大損耗。因而構建私域流量，成為所有商家尋找增量的選擇。
吳昭松表示，對于接下來被越來越多電商平臺所分流的這些客戶，需要將公域流量慢慢轉化到私域流量，不斷加深對消費者的認知，洞察消費者需求，再去以此改變自身商品的品類，供應鏈效率及整個組織結構等，這是接下來整個的數字化變化的趨勢。
而構建好私域流量池，最終目的是提升客戶的終身價值，留住老客戶，挖掘新客戶。“無論是來自公域還是私域的流量，面向到店、到家和自提等具體業務場景，都需要從根本上提高履約能力，強化消費者的認知。”
為了提升商家多渠道經營的效率，面向商超和生鮮的解決方案提供了全渠道商品、庫存互通的能力。商家只需在后臺統一配置商品、類目、庫存及價格等信息，根據經營規劃一鍵分配商品至各門店及對應經營渠道即可。
在兩大系統深度融合背后，一方面利用微盟的線上運營和會員中臺，提供精準的營銷服務和精準運營。另一方面，發揮海鼎在后端供應鏈的作用，形成一體化的解決方案，通過數據一致性和業務高效性，快速地洞察消費趨勢的變化。
隨著消費場景改變，微盟提供的線上運營能力，彌補了傳統商超在線上銷售渠道的短板，增加實體零售商與消費者之間的粘性，海鼎目前也已經服務十多家KA客戶，幫助他們搭建起私域生態的基建部分。
對于購百、商業地產等其他垂直細分行業，微盟和海鼎也將探索新的解決方案，幫助商家實現全渠道打通，線上線下一體化。在微盟與海鼎雙方共同合作下，預計未來商家在數字化轉型收獲的成果將更為可觀。
