根據(jù)上海機(jī)場(chǎng)2019年財(cái)報(bào)，非航空性收入68.6億元，其中商業(yè)餐飲收入54.6億元。單看免稅業(yè)務(wù)，中國(guó)中免2019年報(bào)顯示日上上海（含浦東機(jī)場(chǎng)、虹橋機(jī)場(chǎng)）2019年免稅銷售額151.5億元，同比增長(zhǎng)44.95%。
因?yàn)闃I(yè)績(jī)一直遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行，上海機(jī)場(chǎng)得到了“機(jī)場(chǎng)茅”的綽號(hào)，如今也進(jìn)入低谷，2021上半年商業(yè)餐飲收入3.15億元，同比仍下滑68.9%。
11月11日下午，在“2021年環(huán)球旅訊峰會(huì)”分論壇【中國(guó)航空營(yíng)銷峰會(huì)】（AMC）上，嘉賓主持Yearth Group創(chuàng)始人兼CEO夏軼與龍騰出行創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)蔡可慧、BONFLITE聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫弘博就“探索機(jī)場(chǎng)的流量變現(xiàn)”這一主題展開討論，探討機(jī)場(chǎng)可以提供哪些更好的產(chǎn)品和服務(wù)，各個(gè)業(yè)態(tài)如何深挖旅客的需求以重塑線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)存量旅客變現(xiàn)，最終提升機(jī)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。
若要在全球范圍內(nèi)選出最喜歡的機(jī)場(chǎng)，蔡可慧會(huì)把新加坡樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)放在首位，“這是一張城市名片?！?/p>
樟宜作為亞太中轉(zhuǎn)樞紐在疫情前一直是世界最繁忙的機(jī)場(chǎng)之一，國(guó)際中轉(zhuǎn)帶來更長(zhǎng)的游客停留時(shí)間，以及更大的免稅購物、餐飲等需求。
自2000年啟用T3航站樓，機(jī)場(chǎng)的非航收入占比開始超過50%，其中零售商業(yè)占大頭，2019年4月“星耀樟宜”商旅綜合體項(xiàng)目開業(yè)，樟宜宣稱要做一個(gè)頂級(jí)旅游目的地。
回到國(guó)內(nèi)選擇能向樟宜機(jī)場(chǎng)看齊的機(jī)場(chǎng)，蔡可慧認(rèn)為北京大興機(jī)場(chǎng)、廣州白云機(jī)場(chǎng)等都有潛力。游客在機(jī)場(chǎng)停留的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)龍騰出行自然是好事。
龍騰出行作為國(guó)內(nèi)最早將機(jī)場(chǎng)休息室進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)者之一，其提供服務(wù)的休息室目前已覆蓋全球135個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)會(huì)員超4000萬。
“機(jī)場(chǎng)休息室最早解決的是有沒有的問題，根本談不上服務(wù)和體驗(yàn)?！辈炭苫劢榻B，隨著近10年來全球各大機(jī)場(chǎng)定位與用戶消費(fèi)體驗(yàn)不斷升級(jí)，機(jī)場(chǎng)休息室也需要同步迭代全新的形態(tài)。
蔡可慧
疫情來前，蔡可慧常會(huì)留意各大機(jī)場(chǎng)休息室的特色?！澳炒卧谂_(tái)灣看到一個(gè)非常具有藝術(shù)氣息的休息室；香港機(jī)場(chǎng)的一些休息室進(jìn)行食品和酒水升級(jí)后，對(duì)外售價(jià)高達(dá)120美元/人次，即使如此，每天還能接到1000個(gè)散客訂單。”
綜合考察了不同特色的休息室，9月24日，龍騰出行、空港易行、百達(dá)屋聯(lián)手打造的首個(gè)“休息室+酒店”跨界體驗(yàn)式產(chǎn)品——Ruby Lounge瑰寶休息室在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)正式開業(yè)，融合中國(guó)北京和1920-30年代歐洲不同的生活方式，比傳統(tǒng)的休息室更追求設(shè)計(jì)感、氛圍感和社交感。
該產(chǎn)品甫一出街就在業(yè)內(nèi)引發(fā)討論。有人認(rèn)為存在即合理；也有人認(rèn)為缺乏核心需求洞察，用戶不會(huì)輕易為設(shè)計(jì)感和社交感帶來的溢價(jià)買單，如果C端用戶不買單就難倒逼機(jī)場(chǎng)升級(jí)休息室，畢竟長(zhǎng)久以來機(jī)場(chǎng)的強(qiáng)資源方屬性決定了成本和運(yùn)營(yíng)的僵化。
此前，百達(dá)屋iLounge事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)遲戈對(duì)媒體表示，Ruby Lounge瑰寶休息室在試運(yùn)營(yíng)的三周內(nèi)接待量比2019年同期增長(zhǎng)約47%。蔡可慧提供的最新數(shù)據(jù)顯示，該休息室占地約70平方米，往常同等面積休息室一天可接待30-40位用戶，但現(xiàn)在一天最高能接待300多人。
“做出好產(chǎn)品，客戶自然來。”蔡可慧強(qiáng)調(diào)。
聊機(jī)場(chǎng)商業(yè)越來越離不開免稅購物。
世界上第一個(gè)免稅商店1947年出現(xiàn)在愛爾蘭香農(nóng)機(jī)場(chǎng)，是一個(gè)占地僅幾平方米的小攤位，原因是當(dāng)時(shí)橫跨大西洋的航班，高達(dá)85%要在這里經(jīng)停，有必要為來往機(jī)組和乘客提供紀(jì)念品購買服務(wù)。
因此，孫弘博將香農(nóng)機(jī)場(chǎng)列為印象最深刻的機(jī)場(chǎng)之一，即使這個(gè)機(jī)場(chǎng)在疫情前每年客流量也只有200萬人次，但開創(chuàng)的“免稅購物”已成為全球各大國(guó)際機(jī)場(chǎng)收入的重要組成。
“沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，大家在機(jī)場(chǎng)購買免稅品是沖動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)楹驒C(jī)期間無事可做，免稅品又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但隨著淘寶、京東的海淘發(fā)展，機(jī)場(chǎng)免稅店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，用戶在機(jī)場(chǎng)能做的事情更多元，機(jī)場(chǎng)的觸點(diǎn)也突破單純的物理限制，延伸到航前或機(jī)艙內(nèi)甚至是目的地。”
因此常常有人問免稅品銷售是否會(huì)消失于航旅場(chǎng)景，孫弘博給出否定回答，“很多品牌推新品會(huì)首選國(guó)際機(jī)場(chǎng)場(chǎng)景，因?yàn)檫@里的用戶畫像極其豐富，不同國(guó)家、收入結(jié)構(gòu)、語種、年齡層次等等，可以在幫助品牌在最短時(shí)間最有效地確認(rèn)產(chǎn)品定位，并且能從中獲得交叉銷售和追加銷售?！?/p>
另外，近兩年海南免稅業(yè)務(wù)的發(fā)展也讓他看到了新的可能。
據(jù)海南省商務(wù)廳公開數(shù)據(jù)，自2020年6月1日至2021年5月31日，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》發(fā)布一周年以來，全島免稅店共銷售免稅品455億元，同比增長(zhǎng)236%；免稅購買人數(shù)877萬人次，同比增長(zhǎng)144%；免稅購物件數(shù)4700萬件，同比增長(zhǎng)152%。
但孫弘博堅(jiān)定指出運(yùn)營(yíng)模式需要轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在大部分機(jī)場(chǎng)的免稅品銷售模式還停留在1947年?！?/p>
孫弘博
最核心的突破點(diǎn)在于機(jī)場(chǎng)需要打破原有思維，將觸點(diǎn)數(shù)字化?！昂剿竞蜋C(jī)場(chǎng)可以共同推動(dòng)免稅業(yè)務(wù)的發(fā)展，航司有豐富的航前、中、后的數(shù)據(jù)，機(jī)場(chǎng)有免稅品的庫存，可以融合做精準(zhǔn)營(yíng)銷?！?/p>
孫弘博創(chuàng)立的BONFLITE在愛爾蘭起步，致力發(fā)展航空免稅品零售B2B業(yè)務(wù)，聚合機(jī)場(chǎng)免稅店產(chǎn)品，依靠航司本身的流量與品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)航司官網(wǎng)、App、小程序及機(jī)上娛樂設(shè)施等多渠道分銷，再通過與相關(guān)第三方在物流體系方面的合作滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景取貨，如機(jī)艙、目的地酒店、機(jī)場(chǎng)航站樓或寄送至消費(fèi)者家中等。
融合做起來很困難，孫弘博介紹，機(jī)場(chǎng)和航司之間要打通非常多的渠道、數(shù)據(jù)，而且要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)讓雙方都能賺到錢的商業(yè)模式實(shí)屬不易。BONFLITE在攻破技術(shù)壁壘的同時(shí)，已實(shí)現(xiàn)同多家航司、OTA和免稅商達(dá)成合作，并上線貼牌模式的全場(chǎng)景和全渠道的線上免稅品購物平臺(tái)，最新上線的是阿聯(lián)酋航空公司。
同時(shí)，疫情期間全球各地國(guó)際機(jī)場(chǎng)和航司的客流量大幅降低，也倒逼免稅店與機(jī)場(chǎng)在唇亡齒寒之際進(jìn)一步意識(shí)到與用戶“聯(lián)網(wǎng)”的重要性。其中，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)在2013年推出的電商平臺(tái)在2020年為機(jī)場(chǎng)商戶貢獻(xiàn)了97%的銷售額，從2020年3月至今，該電商平臺(tái)SKU增長(zhǎng)了3倍；位于迪拜機(jī)場(chǎng)內(nèi)的迪拜免稅店在2020年推出送貨到家服務(wù)，同年總營(yíng)收也高達(dá)6.8億美金，并于2021年1月開始實(shí)現(xiàn)盈利。
民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)機(jī)場(chǎng)全年旅客吞吐量超過13億人次，比上年增長(zhǎng)6.9%。分航線看，國(guó)內(nèi)航線完成約12億人次，同比增長(zhǎng)6.5%；國(guó)際航線完成約1.4億人次，同比增長(zhǎng)10.4%。
從2019年往前倒推10年，可謂中國(guó)民航提速的黃金時(shí)代。
“很多年前就有很多人看到機(jī)場(chǎng)流量的價(jià)值，所以銀行和航司一起發(fā)聯(lián)名卡，把機(jī)場(chǎng)的服務(wù)變成了聯(lián)名卡的權(quán)益，這是機(jī)場(chǎng)流量變現(xiàn)的一種?！钡@遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，蔡可慧認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)要成為超級(jí)購物中心，還需要利用數(shù)據(jù)更懂用戶，把線下的服務(wù)線上化。
孫弘博也指出，用戶去機(jī)場(chǎng)的主要目的就是趕飛機(jī)，如何在趕飛機(jī)以外的場(chǎng)景挖掘、引導(dǎo)、刺激旅客的需求，提升銷售轉(zhuǎn)化率是機(jī)場(chǎng)主要面臨的問題。“盡管疫情前免售零售商就察覺機(jī)場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)化率趨于平順甚至有所下滑，但因?yàn)槿蚋鞔髾C(jī)場(chǎng)客流每年仍有5%的平均增長(zhǎng)率帶來營(yíng)收增長(zhǎng)，所以幾乎沒有動(dòng)力倒逼機(jī)場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>
機(jī)場(chǎng)要在交通樞紐的定位上融合頂級(jí)的目的地體驗(yàn)，目前來看主要障礙有哪些？
首先是商業(yè)規(guī)劃問題。蔡可慧發(fā)現(xiàn)，很多舊機(jī)場(chǎng)的設(shè)計(jì)都是用戶出行效率最優(yōu)模型，怎么快速到登機(jī)口就怎么來，但是對(duì)于商業(yè)消費(fèi)而言并不友好，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)規(guī)劃也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于用戶需求?！皺C(jī)場(chǎng)從規(guī)劃到落地建成有幾年的時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，消費(fèi)者在這幾年時(shí)間里消費(fèi)需求快速迭代，導(dǎo)致規(guī)劃趕不上變化。”
其次是運(yùn)營(yíng)模式問題。孫弘博認(rèn)為該問題要一分為二，一是過去商戶把店開在機(jī)場(chǎng)并非只為了賺錢，更想提高品牌知名度和整體價(jià)值；二是機(jī)場(chǎng)重資本、重運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流壓力很大，如果沒有足夠的人力資源和資金補(bǔ)充，自身很難改變運(yùn)營(yíng)思路。
第三是思維模式問題。孫弘博舉例稱，在2015年前后法蘭克福機(jī)場(chǎng)意在成為全德國(guó)最大的購物中心，因此花費(fèi)大量時(shí)間打通機(jī)場(chǎng)內(nèi)部的餐飲、免稅店、休息室、停車場(chǎng)等等業(yè)態(tài)，建造了線上平臺(tái)。但疫情前看法蘭克福機(jī)場(chǎng)官網(wǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)該電商平臺(tái)在三級(jí)入口?！斑@就是思維模式固化，一通折騰還是回到原來的交通樞紐的定位上?！?/p>
不過機(jī)場(chǎng)在疫情煎熬下思維模式也會(huì)有所轉(zhuǎn)變，下一輪市場(chǎng)機(jī)會(huì)或許正在醞釀中。
“市場(chǎng)機(jī)會(huì)=基礎(chǔ)設(shè)施遷移的機(jī)會(huì)+客戶遷移的機(jī)會(huì)?！睂O弘博引用《增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)》一書中的理論解釋：當(dāng)客戶遷移和基礎(chǔ)設(shè)施遷移都比較大就會(huì)形成增長(zhǎng)風(fēng)口，比如谷歌之于搜索，阿里巴巴之于傳統(tǒng)零售；
當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施遷移比較大，但沒有大量消費(fèi)者遷移，就會(huì)形成增長(zhǎng)浪口，能帶來商業(yè)機(jī)會(huì)，但是機(jī)會(huì)只建立在部分目標(biāo)人群上；
當(dāng)客戶遷移比較大，基礎(chǔ)設(shè)施遷移比較小，就意味著科技底層設(shè)置的改變不大，而是隨每五年一代人的代際變化、價(jià)值觀變化、生活形態(tài)變化造成消費(fèi)者遷移，這會(huì)給新品牌帶來機(jī)會(huì)；
假如客戶遷移比較小、基礎(chǔ)設(shè)施遷移也比較小，就是需求競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
孫弘博分析稱，疫情前是機(jī)場(chǎng)流量變現(xiàn)是需求競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，疫情發(fā)生后雖然流量還未完全回歸或產(chǎn)生新流量，但機(jī)場(chǎng)服務(wù)線上化帶來基礎(chǔ)設(shè)施的大遷移形成增長(zhǎng)浪口，這意味新一輪商業(yè)或產(chǎn)業(yè)變革正在到來，找準(zhǔn)觸點(diǎn)，機(jī)不可失。
本文來自微信公眾號(hào)“環(huán)球旅訊”（ID:Traveldaily），作者：鄒育敏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
