魯迅逝世85周年，周令飛火上熱搜，因?yàn)槟菑埧崴谱娓傅哪槪惨驗(yàn)閹拙淅溆哪狒[之外，這位名人長孫有許多苦水。
在一場(chǎng)長達(dá)140分鐘的陳年講座中，他曾直指魯迅的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、肖像權(quán)被肆意侵犯，傾訴維權(quán)時(shí)遭受的一次次不公，言及沉痛處不禁詰問：“真不知道作為家屬，我們還有什么權(quán)利？”
與此同時(shí)，魯迅越來越火，尤其受年輕人追捧。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀今年4月所示數(shù)據(jù)，B 站有 13655 條視頻與魯迅有關(guān)，總播放量達(dá)1.7 億人次，點(diǎn)贊和收藏量也分別高達(dá) 967.8 萬和 420.2 萬，在讀書類視頻中的彈幕和評(píng)論數(shù)量也明顯高于其他作家。
作家中的頂流
陳丹青說他寫《笑談大先生》時(shí)，以為先生是老輩人間的共鳴，結(jié)果和他討論書中話題的卻盡是青年，他不明白年輕人為何如此迷戀魯迅。今年1至8月，國內(nèi)在售魯迅著作超1500種，總銷量約200萬冊(cè)，銷售額近8000萬。雙十一前夕的豆瓣論壇里，有多個(gè)關(guān)于購買魯迅全集的熱帖，據(jù)近年形勢(shì)預(yù)估，魯迅著作的全年銷量會(huì)在300萬冊(cè)左右，是一個(gè)穩(wěn)定的億元級(jí)市場(chǎng)。
周令飛直觀感受到了時(shí)代洪流，接受中國新聞周刊采訪時(shí)，他坦陳與十年前相比，如今魯迅更熱，“他出現(xiàn)在我們視野中的次數(shù)變多了，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于魯迅這一話題的點(diǎn)擊量也變高了，魯迅又回來了。”【1】
當(dāng)一個(gè)作家成為“頂流”，無論他生于何種年代，無論他的文學(xué)何等嚴(yán)肅，與其相關(guān)的粉絲經(jīng)濟(jì)都會(huì)成為目標(biāo)，被各方覬覦。用周令飛的話講，這是一個(gè)“富礦”。
誰擁有這片礦藏的合法開采權(quán)？答案可能是所有人。
律師張律先生告訴字母榜：“家屬最多只是在出現(xiàn)丑化、貶損魯迅肖像的情況時(shí)，據(jù)有一定的維護(hù)權(quán)，只要是正常使用，甚至商用都無需魯迅后人授權(quán)，最主要的原因是魯迅去世50年保護(hù)期已過，除了署名權(quán)，其他權(quán)利都已經(jīng)成為人類共同財(cái)產(chǎn)。”
圍繞魯迅IP的創(chuàng)業(yè)，像一個(gè)開源系統(tǒng)。
周海嬰故于2011年４月７日，據(jù)家人回憶，3月26日已然病危，還戴著氧氣面罩給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)寫信，信中寫到：“請(qǐng)幫幫我，務(wù)必讓魯迅基金會(huì)成立起來。”這成為周海嬰的最后遺字，周令飛拿了信去向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，４月６日中國文聯(lián)批復(fù)，周令飛到醫(yī)院告知喜訊，周海嬰已處彌留狀態(tài)，但還是握了握兒子的手。【2】從此，一系列繁雜的登記手續(xù)和打不完的維權(quán)官司落到周令飛肩上。
從1988年周海嬰狀告人民文學(xué)出版社到2015年周令飛接棒，周家的官司打了27年。漫長的27年里，大大小小的個(gè)人與機(jī)構(gòu)寄生在“魯迅”身上，魯迅書中的孔乙己、百草園、三味書屋等關(guān)鍵詞被一一挑走掛成招牌，魯迅外國語學(xué)校、魯迅文化園、祥林嫂洗浴中心在現(xiàn)實(shí)中悄悄拔地而起。
周家像打地鼠一樣，追索著全國各地不時(shí)冒尖的以魯迅之名牟利的新招牌，期間經(jīng)歷了中國第一部《著作法權(quán)》從無到有，周令飛也從小周變成了老周。在兩代人深陷的諸多紛爭中，浙江省郵票案頗具代表性。
1997年，浙江省郵票局推出一款印著魯迅肖像的“珍藏折”，內(nèi)含成色99.99%的金、銀郵票各一枚，一冊(cè)標(biāo)價(jià)1115元，發(fā)行2000冊(cè)，總價(jià)達(dá)230萬。與之對(duì)簿公堂前，周海嬰曾表態(tài)：“無論事前還是事后，這家單位均未就此事征求過我的意見，這是對(duì)魯迅肖像權(quán)的侵犯！”
就此眾說紛紜，有人從司法角度解讀：父母過世后的50年內(nèi)，子女確實(shí)可以繼承肖像權(quán)，但當(dāng)時(shí)魯迅逝世60余年，肖像權(quán)已進(jìn)入公共領(lǐng)域。周家遞交訴狀，起先被法院拒絕立案，奔走8個(gè)月后才得以立案。八年后，雙方達(dá)成和解：周海嬰認(rèn)為浙江省郵票局不構(gòu)成侵權(quán)，放棄訴訟，浙江省郵票局則贈(zèng)送周海嬰“珍藏折”3套以資紀(jì)念。【3】
朱妙春所著《我為魯迅打官司》
朱妙春律師為周家效力十七年后，曾在《我為魯迅打官司》一書中寫到：“無論是為追索魯迅稿酬，還是為維護(hù)魯迅的姓名權(quán)、肖像權(quán)等人格權(quán)利，我總是傾向于通過協(xié)商、調(diào)解的途徑，以非訟的方式，來化解隔閡，消除糾紛。”在那些年，他負(fù)責(zé)處理的每一起魯迅糾紛案，均以調(diào)解方式解決或結(jié)案。
而2013年，周家四名孫子女將《魯迅像傳》告上法庭，是長久以來首例以判決方式審結(jié)的案子，判決結(jié)果是法院對(duì)周家四位原告提出的“停止侵權(quán)、消除影響、賠償經(jīng)濟(jì)損失”等全部訴訟請(qǐng)求均不予支持。【4】
一年后，一起類似糾紛再起。法院認(rèn)為：“魯迅的孫子女，宜負(fù)有容忍滿足為社會(huì)公共利益的需要讓渡部分個(gè)人利益的義務(wù)，故雖然被告使用魯迅照片未事先經(jīng)得魯迅近親屬同意，但不構(gòu)成侵權(quán)。”【5】
周家后人漫長的維權(quán)努力，在遏制濫用、損毀魯迅形象方面不乏積極意義，但在法律框架內(nèi)，被反復(fù)厘清的真相是：周家后人實(shí)際擁有的魯迅相關(guān)權(quán)利，比他們本以為的要少。至少在理論上，開發(fā)魯迅粉絲經(jīng)濟(jì)是一條人人皆可入場(chǎng)的商業(yè)賽道。
在微博上，設(shè)計(jì)師李天嘯被上千人追著量產(chǎn)魯迅人偶，但他一直沒有行動(dòng)。
《覺醒年代》熱播，李天嘯偶然萌生做魯迅人偶的想法，最終和團(tuán)隊(duì)花了4個(gè)月時(shí)間完成創(chuàng)作。他將樣品照片發(fā)到微博，上千人涌進(jìn)評(píng)論區(qū)留言蹲一個(gè)購買鏈接。為了早日收藏尖貨，也有數(shù)百名魯迅粉絲聚集在其工作室聊天群內(nèi)，不時(shí)追問何時(shí)才能付錢。
對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，圍繞魯迅開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，是一條可行的商業(yè)路徑。尤其在中高端市場(chǎng)，粉絲的購買力還遠(yuǎn)未得到滿足。但在類似的商業(yè)開發(fā)中，周家后人搞不清的權(quán)利邊界，普通人更難搞清。
李天嘯告訴字母榜：“當(dāng)時(shí)我們并沒有決定要量產(chǎn)售賣魯迅先生的人偶，因?yàn)闀?huì)涉及到先生的肖像權(quán)和名譽(yù)權(quán)等一系列問題，這些都是需要經(jīng)過后人的同意才可以。”因此他暫且壓下了量產(chǎn)計(jì)劃。
直到有粉絲發(fā)給他一張?zhí)詫毥貓D，圖里的人偶和工作室名稱與自己的完全一致，再一搜索，發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)已有6家店打著他的名號(hào)預(yù)售。憤怒之余，李天嘯決定干脆自己制作，起碼可以把控質(zhì)量。經(jīng)過調(diào)研，李天嘯團(tuán)隊(duì)對(duì)魯迅人偶產(chǎn)量作出判斷，預(yù)計(jì)前期量產(chǎn)500-1000體，每體定價(jià)2000-3000元。
李天嘯團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的魯迅人偶
后來，李天嘯通過各個(gè)渠道聯(lián)系周令飛申請(qǐng)授權(quán)，但沒一次有所進(jìn)展。因?yàn)閾?dān)心和魯迅后人對(duì)簿公堂，李天嘯想象的所有流程都卡在了授權(quán)這一步。
李天嘯的樣品備受期待是因其頗具品質(zhì)感，與電商平臺(tái)上早已泛濫的周邊產(chǎn)品有明顯不同。目前占據(jù)大量市場(chǎng)份額的魯迅周邊商品，是盜用現(xiàn)成設(shè)計(jì)的山寨貨。
據(jù)字母榜調(diào)查，一家銷量排名靠前的網(wǎng)店中，一款新青年帆布袋月銷量超1000件，單價(jià)20元，賣家表示：“和正品放在一起，應(yīng)該看不出差別。”
字母榜探訪北京魯迅博物館時(shí)，見到了上述賣家所說的正品新青年帆布袋，售價(jià)45元，另一款孺子牛帆布袋則更貴一些，賣58元。
新青年帆布袋正品
爭搶魯迅周邊商品市場(chǎng)的不止有仿品和正品，售賣正品的商家之間也競爭激烈。北京魯博便宛如競對(duì)割據(jù)的一個(gè)縮影，在這片方寸之地，設(shè)有兩家主題商店，分別是位于園內(nèi)的魯博書屋和園外一角的魯迅書店，他們分屬北京迅時(shí)光和迅魯文化傳媒等兩家公司。
據(jù)介紹，魯博書屋已經(jīng)開了三十余年。魯迅書店內(nèi)設(shè)三味食屋，九斤老太、魯四老爺、豆腐西施、魯迅待客茶等飲品價(jià)位在15元到98元不等。拋開這些噱頭，兩家店內(nèi)所售主打產(chǎn)品大致雷同，如果你在前面一家買的明信片，拿到后面一家蓋紀(jì)念章，有時(shí)會(huì)被店員厲聲呵斥。
魯迅書店內(nèi)的“三味食屋”
2014年，北京魯迅博物館和新文化運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館合并運(yùn)營，成立文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)小組，兩年后，銷售額從原本的幾千元增長了70倍。2017年，故宮文創(chuàng)收入達(dá)15億，成為同行爭相效仿的范本，國內(nèi)6家魯迅博物館也開始聯(lián)合開發(fā)魯迅文創(chuàng)產(chǎn)品。【6】
北京魯迅博物館
到2019年，國內(nèi)文創(chuàng)的場(chǎng)子熱了起來，相比2017年增長超過4倍。據(jù)《阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)》，當(dāng)年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量近900萬人，除了抽盲盒、搶預(yù)售，一些消費(fèi)者甚至?xí)е€上購買的文創(chuàng)產(chǎn)品，前往各處打卡。如今擺在主題商店柜臺(tái)里的成品，亦可謂琳瑯滿目。但作為官方品牌，它并未能像故宮文創(chuàng)那樣，充分依靠互聯(lián)網(wǎng)的推廣及渠道優(yōu)勢(shì)，把蛋糕做大。
魯迅書店覺醒年代專區(qū)
魯迅博物館沒有網(wǎng)店，其官網(wǎng)陳列了部分文創(chuàng)商品圖片，沒有購買按鈕，甚至沒有標(biāo)明價(jià)格，只在圖旁附了一段文字，告知網(wǎng)友若有興趣購買，可電話聯(lián)系。字母榜從魯博書屋和魯迅書店處得知，它們也沒有網(wǎng)店。
因此在閑魚上，宣稱正版的新青年帆布袋可以叫價(jià)近百元，比實(shí)體店貴出一倍，而充斥電商平臺(tái)的魯迅周邊野蠻生長，鑰匙扣、貼畫和人偶銷路最好，單品銷量動(dòng)輒破萬，其中多數(shù)粗制濫造，盜用魯迅影視形象和經(jīng)典設(shè)計(jì)的狀況也頗為普遍。
上海魯迅紀(jì)念館處于魯迅公園內(nèi)，與魯迅墓、兒童樂園、梅園共同運(yùn)營。字母榜前去走訪，工作人員稱館內(nèi)所陳列的書籍、毛筆、杯子等物品均不對(duì)外出售。與北京魯博相比，幾無商業(yè)色彩，旁邊的兒童樂園則與魯迅主題無關(guān)，多為大人攜孩子出游。
上海迪士尼樂園開門營業(yè)時(shí)，一位紹興網(wǎng)友調(diào)侃：“可以在紹興建一座魯迅失樂園，因?yàn)轸斞缸髌分械娜宋锒鄶?shù)死樣怪氣。”現(xiàn)實(shí)中雖沒有這樣一座失樂園，但不乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如耗資2億建成的魯鎮(zhèn)，2021年通票價(jià)格127人民幣，紹興旅游集團(tuán)下屬單位魯迅紀(jì)念館在2008年以前還收門票時(shí)，一年可吞吐60萬人次游客量，有人因此把搞魯迅生意稱作“吃魯迅飯”。【7】
吃魯迅飯，最簡便的辦法是搶注商標(biāo)。魯迅書中的孔乙己、百草園、三味書屋等著名詞匯早被人瓜分殆盡，咸亨國際堪稱其中翹楚，一路發(fā)展至上市。如果說魯迅IP開發(fā)需要一些門檻，涉及設(shè)計(jì)、運(yùn)營、推廣等專業(yè)能力，也需一定成本和商業(yè)洞見，那么早期的商標(biāo)搶注，就是一個(gè)近乎無門檻的掘金密碼，唯一的要求是注冊(cè)夠早。
魯迅飯能吃多久，很大程度上取決于魯迅的高熱度還能維持多久。
一方面，流行文化不斷速朽，Z世代幾乎沒有等來與他們伴生的經(jīng)典出現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)填平了時(shí)代溝壑，魯迅的形象鮮活起來，在學(xué)業(yè)內(nèi)卷中疲憊不堪，卻也在文化程度上遠(yuǎn)勝往屆的年輕人，需要這樣的經(jīng)典文學(xué)和魅力人格來滿足精神需要。只要時(shí)代不能造就高品質(zhì)的精神食糧，他們就會(huì)從歷史中去尋找，而歷經(jīng)考驗(yàn)，魯迅作品和精神可跨時(shí)代，加上高辨識(shí)度的外在形象，是國產(chǎn)文化圖騰中最對(duì)青年胃口的標(biāo)本。
魯博書屋中，左一圍巾賣得最好，在趙延年的經(jīng)典版畫《魯迅先生》里，魯迅就戴著黑圍巾
余華回憶當(dāng)年閱讀《狂人日記》，說魯迅的敘述像子彈穿越了身體，而不是留在了身體里。子彈仍然在飛，22歲的曉夢(mèng)告訴字母榜，她和魯迅都敢于向現(xiàn)實(shí)說不，這種相似給了她裸辭的勇氣。在網(wǎng)上看到許多同齡人發(fā)魯迅語錄，曉夢(mèng)更覺得魯迅如精神導(dǎo)師，而人類的悲歡并不相通。
另一方面，魯迅的熱度已然攀到高位，在可預(yù)見的未來或?qū)⒗^續(xù)走高，但很難再如過去十年那樣持續(xù)飆升。《名人經(jīng)濟(jì)》作者特納教授認(rèn)為：“名人是一種市場(chǎng)化運(yùn)作的產(chǎn)物，而非一種公益、偶然、獨(dú)立的文化存在。他們既是文化工作者，也是一種金融資產(chǎn)。”如果更保守地估計(jì)，魯迅熱會(huì)周期性退潮，其金融價(jià)值也會(huì)按市場(chǎng)規(guī)律波動(dòng)。
盡管市場(chǎng)的天花板隱約可見，最便利的坑已被占滿，但在這場(chǎng)圍繞魯迅，開放源代碼的商業(yè)競賽中，還有許多細(xì)分市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，比如李天嘯設(shè)計(jì)的中高端文創(chuàng)，比如官方紀(jì)念品的線上營銷，以及圖書、影視、vlog內(nèi)容的再生產(chǎn)。
北京魯博書屋紀(jì)念品服務(wù)部
魯博書屋經(jīng)營者稱，店內(nèi)銷量最好的書是《豐子愷插圖魯迅小說全集》，“包含魯迅所有小說，豐子愷的漫畫，在原文基礎(chǔ)上配插圖，春風(fēng)文藝出版的，只有它談下了豐子愷的版權(quán)，還沒有過五十年。”與魯迅相關(guān)的跨界合成，從豐子愷延續(xù)到B站UP主，后者將魯迅的文字改編為歌詞，譜曲演唱，品質(zhì)高的作品動(dòng)輒獲得數(shù)百萬播放和數(shù)十萬投幣量，MV會(huì)被“致敬”“先生千古”“淚目”等彈幕全程護(hù)體。
網(wǎng)友自制魯迅MV中的彈幕
還有一些視頻博主發(fā)現(xiàn)魯迅相關(guān)話題非常流行，就專門做解讀魯迅的視頻，類似于易中天品三國，把魯迅的故事娓娓道來。此類優(yōu)質(zhì)視頻，往往也能獲得上百萬的點(diǎn)擊和可觀打賞。直至今日，圍繞魯迅的內(nèi)容再生產(chǎn)仍屬藍(lán)海，只要跨界有品、溫故知新，便能收獲流量和口碑。
此外，魯迅相關(guān)的影視劇乏善可陳，直到《覺醒年代》成為爆款，并顯著帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品銷售。其中尤值玩味的是，該劇中的魯迅，外形和部分舉止都很不魯迅，但觀眾并未糾結(jié)于這位身材高挑年輕俊朗的演員像不像先生本人，他們像接納卷福一樣熱情接納了帥哥魯迅，以其劇照為母本的盜版紀(jì)念品充斥電商平臺(tái)，受歡迎度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過去那些由特型演員扮演的魯迅。
《覺醒年代》中的魯迅
在人物性格刻畫上，覺醒版魯迅也頗具實(shí)驗(yàn)價(jià)值。周令飛對(duì)此不甚滿意，因?yàn)槿宋锸д妫皩?duì)認(rèn)識(shí)魯迅沒有幫助。”例如魯迅趴在地上寫《狂人日記》那場(chǎng)戲，稿紙散滿一地。周令飛告訴中國新聞周刊，據(jù)家族記憶，魯迅是個(gè)很整潔的人，不可能會(huì)把稿子四散，趴那兒寫毛筆字，與真實(shí)人物性格已完全不符。【8】
消費(fèi)者最在乎的，似乎并非真實(shí)，他們迷戀魯迅的另一面，喜歡干飯，愛看電影，抽煙喝酒，嬉皮幽默，會(huì)“因思念妻子被豬打擾，與豬決斗”，支撐這些人設(shè)標(biāo)簽的傳聞?shì)W事，不乏浪漫的虛構(gòu)和想象。也正是從允許想象開始，魯迅由一個(gè)讓學(xué)生叫苦連天的語文課必讀作家，變成年輕人滿懷敬意的精神偶像。就此而言，拓展魯迅粉絲經(jīng)濟(jì)的邊界，即拓展產(chǎn)品想象力的邊界。（薛亞萍對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
參考文獻(xiàn)：
【1】《魯迅長孫周令飛：“魯迅說”大多數(shù)都不是魯迅說的》，中國新聞周刊
【2】《“這個(gè)基金會(huì)是大家的”——周令飛訪談錄》，社會(huì)與公益
【3】《我為魯迅打官司》，朱妙春
【4】案件|《魯迅像傳》引發(fā)肖像權(quán)之爭，狀告作者侵權(quán)一審未獲支持，上海法制報(bào)
【5】知產(chǎn)審判|公共人物肖像權(quán)保護(hù)的法律邊界，中國審判
【6】《魯迅文創(chuàng)的下一站》，紹興日?qǐng)?bào)
【7】《如果魯迅回到2016年的紹興》，鳳凰Weekly
【8】同【1】
本文來自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：黃茜琳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
