一年一度的雙十一購物節正在如火如荼進行，然而在“金九銀十”遇冷之后，今年房企雙十一促銷的熱情并不高。
近年來，“金九銀十”傳統旺季逐漸失靈，樓市銷量直線下滑，而今年“金九銀十”的整體銷量，比5年前10月單月的銷量還要低，市場持續降溫的態勢非常明顯。
從房企業績完成情況來看，截至9月末，在中房網監測的53家房企中，銷售目標完成率均值為71.86%，仍有近半數房企銷售目標完成率不及七成。
從企業端來看，四季度房企銷售繼續承壓，通過“以價換量”來促銷售、抓回款的空間也越來越小，部分負債率較高的房企將面臨更大的經營壓力。
今年以來，頻繁出現房企債務違約情況，截至目前債務違約房企名單有中國恒大、華夏幸福、藍光發展、協信遠創、泰禾、中國泛海、北大資源、陽光100中國、新力控股、花樣年等等。
克而瑞報告顯示，到2021年第四季度，房企的整體到期債券為1082億元，同比減少7%，雖償債壓力有所緩解，但仍屬于歷史較高位。同時，2022年上半年房企到期債券3671億元，償債壓力持續。
面臨這樣的情況，銷售目標已經不再是房企追求的首要目標，再加上償債壓力，很多房企已經放棄了“雙十一”。
不過，依然有萬科、融創、遠洋、金地、中駿、綠城、寶龍、旭輝、合生等房企推出了雙十一促銷活動。
金地集團：
2021年銷售目標：2800億元
前十月完成率：67.89%
雙十一促銷活動：鉅惠雙十一、好房搶購
2020年，金地集團全年銷售金額2426.8億元，同比增長15.2%，銷售面積1194.8萬平方米，同比增長10.7%。
在2020年業績發布會上，金地集團董事、高級副總裁兼財務負責人韋傳軍表示，目前公司土地儲備充裕，可售貨值結構合理，經初步盤點全年總可售貨值約4600億元。
韋傳軍稱，公司將在2021年爭取抓住各個市場機會，通過制定合理的銷售策略，及時調度供貨，爭取實現合約銷售金額2800億元的目標。
2020年1-10月，金地集團累計實現簽約面積926.2萬平方米，同比上升16.2%；累計實現簽約金額1900.8億元，同比上升20.58%，已經完成全年銷售目標的67.89%。
圖片來源：金地在華東微信公眾號
雙十一之際，金地華東區域推出了“鉅惠雙十一、好房搶購季”，并表示，金地華東感恩一年相伴支持，借季出動、迎潮回饋，沒有眼花繚亂的規則，只有簡單粗暴的干脆，這個雙十一、BUY一個家，滿釋你的購物欲，金地華東、好房恭候。
本次活動包括上海公司、蘇南公司、南京公司、合肥公司、蘇北片區等，共涉及嘉悅灣、翡翠星辰、時代藝境、金地華著等大概30個項目。
萬科：
2021年銷售目標：7900億元
前十月完成率：68.96%
雙十一促銷活動：熱愛狂享、清空計劃
2020年，萬科銷售金額首次突破7000億大關，為7041.5億元，同比增長11.6%。
2021年，萬科制定了6大目標，其中對銷售、回款、利潤、現金流都給出了具體指標：一是銷售規模達到7900億元，回款率達到95%；二是歸母凈利潤實現500億元；三是投資前現金流要達到2000億元。
值得一提的是，將2021年目標定在7900億元，這也是萬科時隔多年再次提出銷售目標，意味著2021年增長率要達到12%。
在過去十個月內，萬科累計實現合同銷售面積3204.5萬平方米，同比下降11.76%；合同銷售金額5210.7億元，同比下降4.4%。目前已完成7900億元年度銷售目標的68.96%。
圖片來源：冀北萬科微信公眾號
在“金九銀十”結束之際，冀北萬科聯合天貓好房推出了“熱愛狂享、清空計劃”，表示“這個雙11花式寵你，各種花式玩法讓大家摸不著頭腦，這一次，我們拒絕套路、只要干貨”。
其中包括“百億補貼、雙倍回血”，指的是在11月30日前，上天貓好房進入冀北萬科品牌館，關注心動樓盤，獲得萬科雙倍報銷雙十一行單資格，“最高回血18888元x2”。
在“購房優惠、拿到手軟”活動中，冀北萬科推出了“九大品質大盤專屬特惠房源”。另外，本次活動還包括“萬科有禮、熱愛搬回家”和“福利狂享、超級萬科日”等福利。
合生創展：
2021年銷售目標：500億元
前十月完成率：72.7%
雙十一促銷活動：燃購雙十一、好房搶購節
2020年，合生創展董事會主席朱桔榕交出了其掌舵合生創展后的首份年度成績單：全年銷售額合共358.34億元，同比上升53.69%。
財報顯示，2015年-2019年，合生創展銷售額分別為99.87億元、80.89億元、92.28億元、149.75億元、212.58億元。由此可見，自2018年開始，合生創展銷售的業績才開始步入快速增長通道。
在業績會上，合生管理層表示，2021年合生創展銷售目標為500億元，全年可售貨值達到900億元。
今年前10個月，合生創展實現銷售金額約363.36億元，同比上升約42.6%。由此來看，今年前10個月，合生創展完成全年目標約72.7%。
圖片來源：合生創展華北區域視頻號
近期，合生北京城市公司推出“燃購雙十一，好房搶購節”，200億臻情回饋，六重購房“折”學引爆年度狂歡。
其中，到訪“折”學：抽盲盒、轉轉盤，到訪即有驚喜相送；好房“折”學：營銷總精選好房推薦，限時限量專屬特惠；友福“折”學：超級老友記、美好合伙人，推薦成交躺贏豐厚傭金；成交“折”學：幸運砸金蛋，成交喜迎家電好禮；福利“折”學：雙十一專享萬元補貼福利，好房不停享、優惠折上折；C位“折”學：車位閃購限量發售，首付低至5萬元起，鉅惠專享超級讓利。
中駿集團：
2021年銷售目標：1200億元
前十月完成率：75.2%
雙十一促銷活動：鉅惠價到，挑好房
2017年，中駿集團喊出“千億級規模”戰略，計劃2020年突破千億。最終，中駿集團在2020年成功完成了千億級目標，實現合同銷售金額約1015.37億元。
不過，中駿集團的千億銷售規模權益占比很低。數據顯示，中駿集團合營公司及聯營公司的合同銷售金額約460.93億元，占比高達45.40%。
從歷史數據來看，近年來中駿集團一直在用合營、聯營擴展規模這個套路。2015年-2019年，中駿集團屬于合營公司及聯營公司的全口徑銷售金額分別為22億元、77億元、73億元、231億元和401億元，在銷售金額的占比分別為15.42%、32.92%、22.02%、45.02%及49.87%，呈逐年上升趨勢。
截至2021年10月31日，中駿集團實現累計合同銷售金額約902.42億元。此前，中駿集團將2021年銷售目標定為1200億元。按此計算，中駿集團完成年度目標約75.2%。
圖片來源：中駿集團微信公眾號
在2021年的最后兩個月，為了沖擊銷售目標，中駿集團聯合抖音特別推出“雙11好房寵粉節”系列活動，以抖音為主陣地，舉辦DOU來看中駿直播節。
此次活動，中駿集團全國6大區域百盤聯動，推出好房好鋪九折起、百萬紅包大放送、寵粉到底買就送、好房直播鉅優惠，還有繽紛線下優惠活動。
遠洋集團：
2021年銷售目標：1500億元
前十月完成率：75.45%
雙十一促銷活動：特別的愛，寵特別的你
近年來，遠洋集團規模擴張顯著。不過，經過2016到2019年規模高速擴張后，遠洋集團的銷售金額增速逐漸放緩。
2020年，遠洋實現協議銷售額1310.4億元，協議銷售面積706.35萬平方米，均創下歷史新高。然而，較2019年的1300.3億元僅微增0.78%。
2021年，遠洋集團將銷售目標定為1500億元，較2020年增長14%。為此，遠洋準備了2300億元的可售貨值，其中新增貨值為1610億元，占比達到70%。
據11月8日，遠洋集團發布的最新數據顯示，2021年前十個月，遠洋集團累計協議銷售額約1056.8億元，完成1500億元銷售目標的75.45%。
圖片來源：遠洋會微信公眾號
為了沖擊1500億元的銷售目標，遠洋集團推出了“遠洋雙十一寵粉節”，口號為“特別的愛，寵特別的你”。
具體來看，在本次活動共有寵粉6站，包括：登陸置業遠洋，領取購房禮券；登陸置業遠洋，抽取大獎；到項目現場，瓜分豪禮優惠；參與抖音直播，抽購房禮券；參與抖音直播，抽房車大禮包；無憂購房，保駕護航。
此次“遠洋雙十一寵粉節”涉及北京、華東、華南、華西、華中等區域，其中溫州遠洋泊云庭、杭州上河宸章、合肥廬玥風景、貴陽萬和世家等項目都開展了形式各樣的活動。
旭輝集團：
2021年銷售目標：2650億元
前十月完成率：78.96%
雙十一促銷活動：讓芯愿11實現
在2020年業績發布會上，旭輝董事局主席林中、董事局副主席林偉，旭輝CEO林峰、CFO楊欣共同出席，這也是“林氏三兄弟”罕見地在業績會上同臺。
林峰稱：“2020年公司完成‘有質量的銷售’，合同銷售金額增加15.2%至2310億元。另外，年內利潤增長28.7%至119億元，首次突破百億。”
林中則在業績發布會上表示，旭輝2021年銷售目標2650億元，同比增長15%，全年可推售貨值超過4000億，預計2021年新開盤項目超過69個，其中，單盤貨值超10億的純新項目就超過46個，有信心完成全年目標。
2021年1月至10月，旭輝累計合同銷售金額約2092.5億元，同比增長20.02%，合同銷售面積約1211.11萬平方米，同比增長4.66%。旭輝控股已完成年度目標2650億元的78.96%。
圖片來源：華西旭輝微信公眾號
今年的雙十一，華西旭輝喊出了“讓芯愿11實現”的口號，并且表示，華西旭輝雙11狂歡已至，多盤聯動，好禮不間斷，5重重磅福利搶先劇透。
具體來看，旭客家推薦有金喜：雙11活動期間，旭客家推薦成交享2.5％傭金（稅前），額外享1％優惠；旭客家搶大額購房神券：10月30日-11月1日上旭客家搶購2000-10000元購房神券；參與直播互動贏大禮：參與直播互動，最高贏取車位（使用權）及現金紅包大禮；到訪送好禮：雙11活動期間，到訪售樓部即刻免費獲得旭輝文創周邊禮盒一套；旭客家許愿做錦鯉：11月1日起，上旭客家參加許愿抽獎活動，有機會贏取iPhone 13、全屋精品家具等好禮。
融創中國：
2021年銷售目標：6400億元
前十月完成率：80.13%
雙十一促銷活動：愛在太原，家住融創
從2017年開始，融創中國憑借3620.1億元的合同銷售金額躍升為中國房地產企業績排行前四。2020年，融創中國合同銷售金額為5752.6億元，穩居行業前四。
融創董事會主席孫宏斌在2020年度業績說明會上曾表示，融創2021年的銷售目標定為6400億元。
融創中國2020年土地儲備約78%位于一二線城市，平均土地成本僅約4270元/平方米。2021年，融創全年可售貨值預計超過9000億元，其中超過78%位于一二線城市。
截至今年10月底，融創實現合約銷售金額5128.0億元，同比增長14%，累計合同銷售面積約3567萬平方米。按此計算，融創中國于今年前10月已完成年度銷售目標約80.13%。
圖片來源：融創山西微信公眾號
在這個11月，融創山西推出了“融創老友季?天貓雙11好房節”，五盤聯袂重磅集結，火力全開!
本次活動包括：老友超級福利、甜蜜脫單派對、愛情故事征集、成交贈家電、特惠房超值享多重福利，致謝多年信任與厚愛，助力融粉所想所愛11到手!
具體來看，購房者可以享受1口價房源超值享、1次首訪優享好禮、1層選購額外優惠、1訪成交贈送家電等福利。另外，還有老業主帶新客戶成交享專屬好禮。
寶龍地產：
2021年銷售目標：1050億元
前十月完成率：80.77%
雙十一促銷活動：17城28盤、雙11大促來襲
2020年寶龍地產實現合約銷售額約815.5億元，完成全年750億元銷售目標的108.7%，同比增加35.1%。
寶龍地產在2020年發布了“新五年戰略規劃”，提出未來五年要實現“雙百雙千”目標，即自持購物中心超百座、核心利潤超百億、權益銷售額超千億、上市公司總市值超千億。
關于2021年的具體目標，在業績發布會上，寶龍地產總裁許華芳明確表示：“公司2021年要實現合約銷售額突破千億，定為1050億元，保持近三成的增速。
截至2021年10月31日，寶龍地產實現合約銷售總額及合約銷售總面積分別約為848.1億元及533.49萬平方米，完成全年銷售目標1050億元的80.77%。
圖片來源：寶龍V客微信公眾號
為了完成2021年的銷售業績，在雙十一之際，寶龍地產推出了“17城28盤、雙11大促來襲”的促銷活動。
在本次活動中，在寶龍官方旗艦店將開展“17城28盤”的直播活動，線上直播專屬超強優惠，包括特價房、購房優惠、到訪禮等。
與此同時，寶龍地產還推出了17城28盤線下公益集市，大家在購買心儀好房的同時，也傳遞出了自己的一份愛心，凝聚著滿滿的祝福與祈愿。
綠城中國：
2021年銷售目標：3100億元
前十月完成率：93.35%
雙十一促銷活動：生活向上·LIFE＋
2020年，綠城中國實現合同銷售面積1385萬平方米，總合同銷售金額2892億元，同比增長43%。
綠城中國董事會主席張亞東在2020年度業績發布會上表示，2021年，公司的合同銷售目標是3100億元以上，新增3000+億元土地貨值，成為有特長且全面發展的優等生。
此外，未來五年，公司主要圍繞“1299”戰略體系展開“九”大重點業務。具體而言，預計到2025年公司房地產開發合同銷售額目標達到4500億元以上，在房產代建業務合同額目標達到1500億元以上，在“綠城+”新興業務達到400億元以上。
截至2021年10月31日，綠城集團累計取得總合同銷售面積約1267萬平方米，總合同銷售金額約2894億元，同比增長約48%。前10個月已經完成銷售目標的93.35%。
圖片來源：蘇中綠城微信公眾號
這個11月，用生長的態度傳遞關懷，以積極的力量營造美好場景，“生活向上·LIFE＋”，2021蘇中綠城雙十一主題系列活動暖心來襲。
其中，泰州桂語聽瀾軒、海安桂語聽瀾、如東明月江南、通州湖境和廬等項目主打“金秋暖意濃，生活需要更好一點”，開展一系列暖心活動。
除此之外，蘇中綠城還推出了“雙十一惠禮多多，花樣驚喜誠意奉獻”，包括認購有禮、到訪有禮、特惠有禮、推薦有禮、全民營銷全城升級等優惠。
小結：
總體來看，今年前三季度房企目標完成情況并不是十分理想。而且留給房企的時間也不多了，他們需要用更多促銷活動和更低的價格搶占市場。
然而，無論是“金九銀十”遇冷，還是“雙11”賣房熱情大打折扣，都折射出目前房企面臨的不僅是銷售壓力，還有沉重的債務壓力。
今年以來，多家房企出現流動性問題，資金鏈承壓導致的償債能力下滑直接傳導至債券市場。
在房企意識到監管的政策調控、債務的違約危機、持續的下行態勢后，“活下去”竟然成了房企最為迫切的命題。
本文來自微信公眾號“野馬財經”（ID:YMCJ8686），作者： 盧泳志 ，36氪經授權發布。
