第13個“雙11”注定與眾不同。

今年“雙11”，沒有了平臺鋪天蓋地的交易數據轟炸：1分鐘交易額、1小時交易額、什么時候突破百億……各個平臺的火藥味淡了很多。

業內人士認為，這個“雙11”，平臺將目光更多放在消費者和商家體驗上。而引發這種轉變的原因則是社會整體消費習慣的變化，品牌和商家的重新定位和規劃，進而引發“雙11”商業邏輯的升級和變革。

消費者“剁手”愈發冷靜

每一年這一套“雙11”，都是廣大網友瘋狂“剁手”的時間，只是今年“雙11”，消費者有了一些變化。

曾熱衷“剁手”的小侯，下定決心今年管住自己的手。“有時候再湊幾塊錢就能滿減，但又不知道買什么，就開始隨便亂買湊單，很多東西買回來又用不上。”談到自己的沖動消費，小侯無奈地表示。實際上，根據艾媒咨詢發布的今年“雙11”購物節相關調研顯示，國內77%的網民會為“雙11”購物活動而選擇湊單。但值得注意的是，仍有23%的網民拒絕湊單。可以看出，對于消費者而言，直接實惠更具吸引力。許多消費者開始從剛需出發，消費漸趨理性。“去年，我買了幾大箱紙巾、消毒液和肥皂，結果到現在都沒用完。今年一定不亂買了。”連續幾年在“雙11”瘋狂購物的于苗(化名)說，她因為囤積了大量日用品，雜物間都堆滿了，太占地方都影響生活了。來自《百度熱搜2021雙十一大數據》數據顯示，盡管“雙11”搜索熱度穩步上漲25%，但同比2020年電商平臺頭部效應減弱，淘寶與京東仍處在第一梯隊，但搜索熱度比例均有不同程度的下滑。與此同時，抖音、快手等短視頻平臺的電商業務快速增長。對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，“雙11”已經邁入第13年，用戶已經趨向理性。再加上如今電商促銷頗為頻繁，可以說是月月有，無非是力度大小的差異。對用戶來說，“雙11”已經成為常態，他們有更多時間去思考，在選擇上也自然更為理性。

商家不再“血戰到底”

談到“雙11”，很多人第一反應就是“便宜”，但是經過了13個“雙11”的洗禮，消費者觀念的轉變，也帶動了眾多商家的策略改變。作為重慶知名品牌，美心集團今年在“雙11”戰場收獲頗豐。“截至到11日17點，今年‘雙11’的銷售額已比去年增長了30%，預計整個‘雙11’期間線上銷售額應該達到千萬元。”談到今年“雙11”取得的成績，美心蒙迪電商負責人表示，與往年相比，除了依舊的折扣優惠外，他們在產品線上下足了功夫，提供了更豐富和優質的產品，是“雙11”取得好成績的關鍵。上述負責人表示，“雙11”可能會回歸到常態化促銷，“大家不再拼價格，而是拼服務、拼品牌，消費者不再只對價格、活動敏感，單純的營銷戰好像不管用了，慢慢走向品質之爭。”

重慶秀山的鄧忠勝是一名90后，今年30歲。雖然是個“直播新兵”，但卻是個“電商老兵”。今年“雙11”，他轉向直播帶貨這一風口，試水了近20天，鄧忠勝的快手直播間里每天的銷量有5萬單左右，銷售額已經超過了200萬，預計“雙11”當天會超過300萬。對于直播電商這一新平臺，鄧忠勝覺得既新鮮，又充滿挑戰。“傳統的電商平臺就像是‘貨架式’銷售，消費者只能從頁面獲取圖文信息，直播電商這種新形式更有溫度感、信任感一些。比如消費者買了我這個橙子，還能在線互動，了解這個橙子背后的故事，它是從哪里來的、品相如何、甜不甜……”“傳統電商主要是認‘貨’，但直播電商主要是認‘人’，消費者信任你，你賣啥他都買。”鄧忠勝說，有些粉絲是從他第一次開播的時候就一直在，每天都會來直播間轉一下，有粉絲在直播間復購了50多單。“我要更努力地經營好自己的私域流量。”

平臺更重消費者商家體驗

今年的“雙11”，無疑與往年有著很大不同，在消費者端和商家端不斷出現變化之際，天貓、京東等“老玩家”也在不停求變，不僅預售和開啟時間有了變化，而且將更多注意力放到消費者和商家身上。11月11日下午，天貓事業群副總裁吹雪在雙11媒體溝通會上表示，增長質量和社會價值是天貓“雙11”關注的最重要的目標。“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。”他表示，29萬參與天貓“雙11”的商家表現出色，包括國潮老字號、新品牌以及國際大牌都拿到了不錯的業績。他表示，今年天貓“雙11”發生了多項重大變化，包括首次推出綠色會場，覆蓋食品、家裝、消電、母嬰4大行業，2000余家商家、50萬件商品共同參與。

與吹雪一樣，京東零售CEO辛利軍也在11日舉辦的線上媒體開放日上坦言，率先將預售和開啟時間都從往年的午夜零點調整到了晚8點，是為消費者帶來便利的改變。

“零售是在創造更豐富精彩的生活方式，用戶的體驗是零售的核心。京東是品牌商和中小商家的合作伙伴，更是消費者的代言人。”辛利軍說道。

此外，辛利軍也通過京東11·11的銷售數據分析了當前的消費趨勢：首先，消費者對品質消費的需求仍在增長，健康、家裝等服務型消費呈現爆發式增長;其次，農產品消費的品質化趨勢更加明顯，消費者的購物有保證、農民的收入有增長，“消費者的菜籃子”和“農民的錢袋子”形成了正向循環;第三，大量的新品牌、新品類既滿足了消費者“追新”的需求，也讓很多具有創新活力的中小企業、中小商家獲得了實實在在的增長。