中國一年中最大規模的電子商務促銷活動“雙11”迎來最后一天。在經濟擺脫新冠疫情影響、不斷恢復的背景下，今年也創造出巨大商機。不過，與往年不同，今年中國品牌勢頭加強，海外企業的存在感則略微下降。再加上政府對互聯網企業的監管，促銷的情形與過去相比出現變化。

始于2009年的“雙11”到今年迎來第13次。2020年出現新冠疫情，但從交易額來看，最大電子商務企業阿里巴巴集團和居第2位的京東集團2家合計達到7697億元，創出歷史新高。在中國作為最賺錢時間，國內外企業展開激烈競爭，進行大型促銷活動。

上海市內地鐵站“雙11”的宣傳很顯眼

今年這種潮流也沒有改變。在阿里巴巴的網站，全球有29萬個品牌參加今年的“雙11”，這個數量創出了新高。為了增加交易額，阿里巴巴將促銷的期間定為10月20日～11月11日，比2020年（11月1日～11日）延長。

中國調查企業星圖數據統計顯示，互聯網大型企業今年交易額合計截至11月3日達到3162億元。其中阿里巴巴占55％，京東占37％。

“雙11”在中國已完全被消費者接受，今年的焦點是國產品牌。國產品牌相比2020年的促銷逐步提高存在感，迅速崛起。

這款服裝的設計很有特點，穿上顯得年輕——在阿里巴巴網站3日播出的直播帶貨中，知名網紅薇婭熱心推薦商品。

薇婭介紹的是自身創立、2020年啟動銷售的新興服裝品牌“VIYA NIYA”的商品。薇婭有時憑借1次直播帶貨即可銷售數億日元。這一天有合計6000多萬人收看，呈現狂熱態勢。

調查企業ECdataway統計顯示，在阿里巴巴旗下的電子商務網站“天貓（TMALL）”上，在截至10月31日的服裝部門預售數量的前5名中，“VIYA NIYA”等中國企業占4家。在海外企業中，迅銷運營的“優衣庫”勉強躋身第4位。

不僅是服裝。在體育用品市場，美國耐克和德國阿迪達斯等海外品牌長期受到歡迎，但中國企業“李寧”和“安踏”正在迅速擴大份額。

“買的全都是中國品牌的化妝品和衣服”，為今年促銷而積攢1萬元的上海市的女性公司職員小程這樣說。

“不僅價格便宜，而且質量不錯”，這是最近中國消費者對國產品牌的共識。從美容商品總體來看，以資生堂為代表的海外品牌仍占優勢，但也有意見認為，“如果僅限于口紅等彩妝領域，中國品牌的銷售額正在不斷提高”。不久的將來，中國品牌很有可能與海外品牌并駕齊驅。

在阿里巴巴的“雙11”的Kick Off活動上，國產品牌的宣傳引人關注（10月20日）

和往年一樣，今年“雙11”的資金流動依然很大，但也出現了一些變化。阿里巴巴并未按照每年的慣例發布11日凌晨的銷售額快報。2020年該公司發布數據顯示，從大促啟動到11日凌晨0點半（中國時間），銷售額超過了3723億元人民幣。

阿里巴巴在今年雙十一的主題中，重點強調了中國領導層提出的“共同富?！焙汀懊撎肌钡确结?，呼吁消費者進行捐助和購買環保家電等。

在10月底的活動中，阿里巴巴的一名高管表示，“雙11”重視的對象正在從過去追求的銷售額增長轉變為可持續增長。中國政府對網絡企業的監管被認為對阿里巴巴轉換方針產生了影響。

大促活動結束后向國內外發布巨額銷售額的做法，為彰顯阿里巴巴的存在感發揮了作用。今年的“雙11”似乎有了改變。

本文來自微信公眾號 “日經中文網”（ID：rijingzhongwenwang），作者：松田直樹，36氪經授權發布。