提起奶糖，許多人會(huì)聯(lián)想到大白兔這個(gè)品牌，但若以為大白兔只會(huì)做奶糖，那就錯(cuò)了。在不久前舉辦的中國(guó)自主品牌博覽會(huì)上，大白兔展臺(tái)上除了有各種各樣的糖果，還陳列著沐浴露、唇膏等產(chǎn)品。與大白兔建立合作關(guān)系的光明食品集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人表示，光明品牌與大白兔曾聯(lián)手推出大白兔牛奶、大白兔冷飲，產(chǎn)品上市后基本上每款都成為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅跨界產(chǎn)品。

事實(shí)上，大白兔只是玩跨界、當(dāng)網(wǎng)紅的老字號(hào)中受關(guān)注度較高的一個(gè)。現(xiàn)在，各地的老字號(hào)們幾乎都在搞創(chuàng)新、推新品，似乎不弄點(diǎn)新花樣出來(lái)就對(duì)不住“老字號(hào)”這仨字。狗不理賣(mài)面膜，馬應(yīng)龍賣(mài)口紅，瀘州老窖賣(mài)香水，就連同仁堂也開(kāi)了“知嘛健康”概念店賣(mài)起草藥咖啡。表面看，老字號(hào)們玩得風(fēng)生水起，一個(gè)個(gè)被媒體當(dāng)作“堅(jiān)守傳承、擁抱創(chuàng)新”的典范進(jìn)行宣傳，但是，了解內(nèi)情的人都知道，他們這樣做實(shí)乃形勢(shì)所迫，不得已而為之。

商務(wù)部編寫(xiě)的《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》顯示，在原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的1600多家老字號(hào)企業(yè)中，維持現(xiàn)狀的占70%;長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。這種情況引起國(guó)家高度重視。當(dāng)年，商務(wù)部啟動(dòng)振興老字號(hào)工程;2008年，商務(wù)部聯(lián)合14部委發(fā)布《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見(jiàn)》;2017年，商務(wù)部、發(fā)改委等16個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》……然而，即使有國(guó)家政策層面的大力扶持，老字號(hào)的生存境況依然不容樂(lè)觀，每年仍有5%的老字號(hào)從市場(chǎng)消失，目前全國(guó)老字號(hào)數(shù)量已減至1128家，而且其中一半以上面臨發(fā)展困境。

客觀地說(shuō)，老字號(hào)之所以能夠在市場(chǎng)生存發(fā)展數(shù)十年甚至上百年，就基于一個(gè)“老”字。這個(gè)“老”字，當(dāng)然是指老字號(hào)獨(dú)特的產(chǎn)品、精湛的技藝和優(yōu)良的服務(wù)，是歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨而價(jià)值不滅的傳家寶。不過(guò)，這個(gè)“老”字具有兩面性，現(xiàn)在一些老字號(hào)出現(xiàn)問(wèn)題，便源于“老”字的負(fù)面性，概括講主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：體制和觀念滯后，阻礙老字號(hào)的改革創(chuàng)新;產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約老字號(hào)的價(jià)值提升;資金短缺、人才流失，降低了老字號(hào)的發(fā)展活力;現(xiàn)代品牌意識(shí)淡薄，無(wú)法發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。

有學(xué)者指出，老字號(hào)曾經(jīng)創(chuàng)造的輝煌成就不容抹殺，但歷史終歸是歷史。尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不論老字號(hào)企業(yè)歷史有多悠久，不用說(shuō)停止改革、不思創(chuàng)新，但凡比別人慢一步，隨時(shí)都可能被淘汰出局。老字號(hào)要想繼續(xù)生存并把其好的東西傳承下去，顯然無(wú)法僅靠“老字號(hào)”3個(gè)字，而是要看能否與時(shí)代要求契合——說(shuō)到底，就是老字號(hào)的供給，是否適合不斷變化的市場(chǎng)需求。

當(dāng)然，拿出能夠滿足市場(chǎng)需求的新供給，并不是一件容易的事，而所謂“傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本”“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，這些支招實(shí)踐起來(lái)也非常困難。品牌專(zhuān)家認(rèn)為，老字號(hào)在歲月中沉淀的品牌價(jià)值只能占到其自身競(jìng)爭(zhēng)力的20%，其余80%還要看產(chǎn)品力、創(chuàng)新性、供應(yīng)鏈等其他表現(xiàn)。從老字號(hào)走向被市場(chǎng)喜歡的潮品牌，不是簡(jiǎn)單地給老字號(hào)換個(gè)新馬甲、貼個(gè)新標(biāo)簽，而是走上一條充滿挑戰(zhàn)和搶抓機(jī)遇的路。

令人欣慰的是，現(xiàn)在不少老字號(hào)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，老字號(hào)的品牌價(jià)值在“老”，但自身的發(fā)展出路在“新”，因此，必須走出老字號(hào)的舒適區(qū)，無(wú)論外部環(huán)境如何變化，都要堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新，只有這樣才能讓情懷落地、創(chuàng)意變現(xiàn)。如今，一些老字號(hào)心里不服老、手段能創(chuàng)新，已經(jīng)總結(jié)出了屬于自己的“復(fù)興”玩法，以嶄新姿態(tài)開(kāi)啟老字號(hào)邁向未來(lái)的新征程。