“減糖”風暴促茶飲消費升級

早在1997年，日本三得利烏龍茶進入中國市場，由于處于市場培育期，消費者接受度并不高。但這并不妨礙其他品牌對于無糖茶飲品的熱情，可口可樂原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統一茶里王先后進入無糖茶飲市場。

國內茶飲的受眾主要集中在35歲以上人群，而即飲茶的消費群主要集中在35歲以下的年輕人。前者更加傾向現泡現喝帶來的儀式感，后者則更加關心茶飲料的口感，這讓無糖茶品類在市場上的很長一段時間內都顯得有些尷尬。

對于無糖茶與含糖風味茶呈現出的巨大市場反差，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“以前消費者的健康意識和健康知識并沒有同步，只有消費意識沒有相關知識，但隨著整個專業化知識的提升，消費者也開始關注配料表上的信息是否健康。”

在消費升級的大背景下，近年來追求天然、綠色與健康的消費需求逐漸擴大。其中，糖含量已經逐漸成為消費者評價是否健康的關鍵因素之一。根據消費者與市場研究中心的調研結果，購買即飲無糖茶的消費者主要集中在25—35歲，在追求口味的同時還希望無負擔地享受茶味，提升消費體驗。

蟄伏市場已久的無糖茶產品如今成為消費者關注的熱點，各大企業紛紛涉足無糖茶領域，搶占市場藍海。可口可樂推出了無糖茶“淳茶舍”;維他無糖茶進入大陸市場;以中糧茶葉為背書的無糖茶平仄茶，上線小米有品;娃哈哈推出無糖安化黑茶“燃茶”品牌。有業內人士表示，無糖茶市場增長的背后是“新一屆不一樣的年輕人”。

從苦澀到多味拓寬賽道品類

茶自帶清苦味一直是發展受限的“短板”因素。曾經被網友們冠以史上最難喝的“東方樹葉”如今看來從研發到生產可謂用心良苦。近日，農夫山泉旗下無糖茶飲品牌“東方樹葉”在上市10年后，首次推出青柑普洱、玄米茶兩款新品。一方面，消費者對苦味的接受度有了一定提高;另一方面，隨著消費者健康意識的覺醒，茶的口味及成分創新也發生了質的變化。受到新生代對于健康潮流的追捧，無糖茶更多地出現在了大眾的消費視野當中，逐漸擺脫“小眾飲料”的標簽，產品也順應新一代年輕消費群體的喜好，在口味上作出了相應的調整。

有業內人士表示，以往消費者對于無糖茶產品的評價，大都集中在“口味難喝”“難以下咽”幾個觀點當中，只是以往年輕消費者更加習慣有甜味的飲料，對無糖茶中的苦味一時難以接受。之前市面上的無糖茶產品主要是綠茶、烏龍茶等較為普通的口味，而口味對于飲料產品來說又是最重要的。之所以近兩年無糖茶市場有所突破，也是歸功于企業在口味上的升級，比如玄米、茉莉等新口味，以及一些更為年輕化的口味產品。

近年來，純茶進行了品類拓展，果汁茶、花茶、奶茶等即飲茶也成為細分品類中新的消費增長點。如茶飲料代表品牌維他之前推出的無糖茶產品，除了無糖巖香烏龍茶和純萃綠茶這兩種基本口味之外，還有無糖玄米茶、無糖杭白菊花茶這兩種較為清新、新穎的口味;無糖茶飲品牌“困茶”也在原有烏龍茶、綠茶、紅茶的基礎上，添加代糖讓產品有淡淡的甜感，再佐以桂花的元素，讓消費者能夠喝到更加清爽、更加好喝的無糖茶，而這也符合當下消費群體的普遍喜好與追求;讓茶集團旗下的無糖茶飲品牌“讓茶”，同樣以“方便”和“好喝”為經營理念，推出了果味系列的無糖茶，產品有檸檬紅茶與白桃青檸紅茶兩種風味，在保留醇厚茶滋味的基礎上，添加了真實果汁，這使產品的飲用口感更加豐富有層次。

有業內人士表示，即飲茶相較于現制茶飲在飲用上缺乏體驗感，配方上做不到隨時多樣化。事實上，即飲茶穩定的標準化生產流程另一方面會增加產品的穩定性和可攜帶性，真正跟得上潮流的即飲茶創新還有很大的發揮空間。如“冷泡茶”低溫冷泡能減少苦澀因子的釋出，同時保證茶味清鮮爽口不膩，符合年輕消費者的口味習慣。

綁定消費新場景破圈發展

不同于氣泡水等飲料品類，消費者對于茶飲料產品有傳統的認知。茶飲不僅有解膩的功效，其中的茶多酚等成分還有一定抗氧化的效果。當前年輕消費者對于茶飲產品的喜好程度日益增加，但還沒有到達人人喝茶飲、喝純茶飲的程度，尤其是年齡層較低的一些消費群體。針對這些消費群體，無糖茶飲料還需要打造具體的消費場景，通過場景強化消費者認知，培養消費者在固定消費場景喝無糖茶的習慣。

值得注意的是，為了解決無糖茶的這一困境，東方樹葉在幾年前就出過一系列創意海報，向年輕人傳達無糖茶引導健康生活方式的概念。其中包含著“不要油膩”“不要長肉”“不要昏沉”等，分別對應餐飲解油膩、節食健身、緩解工作疲勞等健康化消費場景;而其此次新出的兩款產品同樣是鎖定了餐飲場景，幫助年輕人形成無糖茶解膩的強認知。

除了茶本身富含功效成分外，茶與褪黑素、維生素、益生菌等元素融合都會使即飲無糖茶的功能性不斷擴大。

目前年輕消費群體的需求明顯，對于產品的情感訴求較為看重，許多飲料都對自身產品消費場景的塑造下足了工夫，如消費者熟知的六個核桃，就與“經常用腦”這一消費場景緊緊捆綁在一起，并逐漸進行了場景細分。對于無糖茶來說，通過對消費場景進行綁定，產品在飲料市場中也開始逐漸破圈，成為新一代健康飲品的代表之一。

即飲無糖茶飲料市場是一片藍海，然而想要立足也并不容易。業內人士指出，市場教育成本很高，僅就無糖型產品而言，目前，企業都還在交學費。縱然無糖純茶飲料符合當下健康的消費趨勢，但如何讓消費者接受這個品類，企業還需在口感、研發、營銷概念等方面再下工夫。想要推出深受消費者喜愛的無糖純茶產品，最重要的一點在于了解消費者的內在需求，才能獲得消費者的歡迎。