新式茶飲茶顏悅色有多火?排隊超過8小時、外賣跑腿費100元、黃牛炒到150元一杯……這些夸張的數字已經告訴我們答案。

4月26日，茶顏悅色再次登頂微博熱搜榜，起因是“茶顏悅色”起訴“茶顏觀色”不正當競爭侵權一案終于有了結果。長沙市天心區人民法院判決“茶顏觀色”方敗訴，要求其停止在全國范圍內與“茶顏悅色”相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳不正當競爭行為，并向“茶顏悅色”賠償經濟損失及合理維權費用累計170萬元。

在我國新式茶飲市場突破1000億元的今天，奈雪的茶、喜茶等門店數量一路飆升，而茶顏悅色的擴張步伐顯得慢了不少，這也讓不少山寨品牌分食起它的流量。

“李逵”與“李鬼”的兩起官司

在茶飲界有一種說法，從山寨品牌門店的數量就能判斷這個茶飲品牌的火爆程度。

沒想到，山寨卻搶先一步將正主告了。2020年4月，茶顏觀色以侵犯商標權為由將茶顏悅色起訴至法院，結果被法院駁回。4個月后，2020年8月，茶顏悅色也以不正當競爭為由，起訴了茶顏觀色。

茶顏悅色認為，自己是具有全國影響力的奶茶店，非常火爆，受到全國知名媒體甚至國際媒體報道，具有極高影響力。消費者看到裝潢及整體營業形象，自然而然會聯想到“茶顏悅色”茶飲。

而自2017年以來，廣州洛旗餐飲有限公司(以下簡稱洛旗公司)、廣州凱郡昇品餐飲管理有限公司(以下簡稱凱郡昇品公司)共同在其公司官網、微信公眾號上使用與茶顏悅色裝潢相同或者近似的標識設計進行廣告宣傳，還積極對外進行加盟業務的宣傳與推廣，進行引人誤解的虛假宣傳。

經法院審理后認為，洛旗公司宣傳照片無論是從構圖、場景、環境等各方面均一致，僅僅店招上的“仕女圖”進行了改變以及將“茶顏悅色”變更為“茶顏觀色”，是通過照片修改技術進行為己所用的虛假宣傳。

法院最終判決，洛旗公司、凱郡昇品公司停止在全國范圍內與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳等不正當競爭行為;向茶顏悅色賠償經濟損失及合理維權費用150萬元，還要賠償經濟損失及合理維權費用20萬元，總計170萬元。另外，被告還要在《中國知識產權報》上刊發消除影響的聲明。

慢人一步的茶顏悅色

2013年12月，茶顏悅色的創始人呂良在長沙市黃興廣場開了第一家店，從品牌logo(商標)、產品包裝到門店設計都圍繞“中國風”進行聚焦，例如中式團扇、古代美人、歷史典故等等。“幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、纖纖馬卡龍”等新式茶飲都成了年輕人中的爆款。

長沙是茶顏悅色的大本營，茶顏悅色在長沙的開店策略可以說是“小而快”，十幾平米的檔口覆蓋了長沙市區的高流量區域，每隔幾百米就有一家茶顏悅色。有游客曾發微博表示，在長沙的街頭，2公里的范圍，就有9家茶顏悅色。有數據統計，截至2019年底，茶顏悅色在長沙的門店數量就達到了200家左右。

茶顏悅色的火爆程度引起了資本的關注，天眼查APP顯示，2018年1月，茶顏悅色獲得了來自天圖資本的天使輪投資，然后又經歷了一輪來自順位資本的股權融資。2019年8月，茶顏悅色宣布完成A輪融資，元生資本、源碼資本參與其中，而此輪融資將被用于進一步擴張。

令人意外的是，有了資本的助力，茶顏悅色卻并沒有馬上將快速開店的模式復制到長沙以外的城市。直到2020年底，茶顏悅色才走出長沙，進駐常德、武漢開店，武漢還是茶顏悅色出省的第一站。

在喜茶、奈雪的茶等新式茶飲借助資本的驅動，不斷在全國各地將門店數量翻倍再翻倍的時候，茶顏悅色的步伐稍顯遜色。

紅星資本局發現，茶顏悅色的產品價格在9-22元之間，大部分低于20元，相比喜茶、奈雪的茶的價格低出不少。極具性價比又擁有較高的知名度，這樣的茶顏悅色也引來了不少山寨品牌，茶顏觀色就是其中一個，其不僅仿照茶顏悅色的外觀標識，甚至還積極對外加盟。這些山寨品牌，分食了很多本屬于茶顏悅色的流量。

2017年，茶顏悅色因為小票上的一句自嘲“等我們有錢了，我們就去告他們”在微博引起熱議，后來又演變為“我們賺了一點錢可以告他們了”。

自嘲的背后，也顯示出茶顏悅色面對山寨品牌不正當競爭的無奈。如今，經過法院的判決，“李逵”最終戰勝了“李鬼”，“有錢了的”茶顏悅色又將如何規劃下一個“小目標”?