青少年在線英語教育進入黃金時代，預計2022年市場規(guī)模將達7440億元，其中非一線城市占比將超過80%。以成人英語起家的51talk從今年2月進行品牌煥新，聚焦于k12青少一對一業(yè)務，開啟了公司的第三次業(yè)務轉型。

51talk的第三次轉型正是看中了k12巨大市場前景。目前，51talk的業(yè)務結構首先是青少年交易市場，其中51talk定位為一對一青少;其次是哈沃在線美教小班課。幫助51talk起家的成人業(yè)務則轉移到“無憂英語”這一品牌下。

第三次轉型能否實現盈利？

51talk第一次轉型始于2014年，公司開始將重心轉向k12領域。第二次轉型則是以2017年推出的針對高端市場品牌“哈沃美國小學”為標志，主打歐美外教一對一授課。

第二次轉型以失敗收場。51talk聯合首席財務官徐珉在12月份的三季度業(yè)績發(fā)布會上表示，對于美國小學，公司有計劃的不再往里投資，因為這一模式在盈利邏輯上出了問題，收入的80%都用于支付北美老師工資，每招一個學生就意味著虧錢。美國小學營收占比已經從今年二季度的7%，下降到三季度的5%，未來還會進一步下降。

第三次轉型迄今已有大半年。該公司三季度財報顯示，三季度凈虧損為0.904億元，相比去年同期1.418億元虧損額有所縮減，但仍然沒有盈利。不過51talk管理層認為，公司正走向一條正確的道路上，因為現金貢獻收入已經實現兩個季度為正，距離gaap下的整體盈利已經不遠了。

早在兩年多前，51talk就有說過公司即將盈利的話。2016年6月，51talk上市伊始，公司創(chuàng)始人黃佳佳表示，51talk已經趨近盈虧平衡。第三次轉型后，51talk對于在線教育無法盈利的焦慮愈來愈強，急于轉戰(zhàn)三四線市場，投入重金和綜藝節(jié)目進行跨界營銷。

2018年3季度51talk非一線城市現金收入占比提升

大玩跨界營銷 難解產品上諸多硬傷

目前，51talk與湖南衛(wèi)視多款綜藝節(jié)目進行合作，實行跨界營銷。像熱播的《中餐廳》、《天天向上》等，在視頻中采用創(chuàng)意中插、片頭片尾露出的方式進行呈現。眾所周知，火爆的綜藝真人秀，廣告贊助費用不菲。

中國網科技發(fā)現，在北京公共場所常出現的在線英語品牌是gogokid、vipkid、噠噠英語等，已經難尋51talk的蹤跡，這與51talk重金投入綜藝節(jié)目形成鮮明對比。

此前51talk聯合首席財務官徐珉表示，公司在一線城市的戶外、地鐵、樓宇電梯廣告基本沒有投入，這是因為公司戰(zhàn)略重點是下沉三四線城市。值得注意的是，三四線城市在國內實在是分布廣泛，地面撒胡椒面式的投放廣告很難起到效果，采用投放綜藝節(jié)目可能也是無奈之舉。

跨界營銷難解產品上的硬傷。有網友在知乎上發(fā)文分享，自己作為一個在美國上課都能聽懂的英文水準，在51talk上試聽課被給到的測評結果是發(fā)音、語法、詞匯分數都為1分(滿分5分)。像這樣經歷的網友還有不少，他們大多認為不知道是如何給出這樣低的測評分。“僅僅依靠一個簡單的話題完全不能評定一個人最真實的水平。”一位“呀哈懶得取名”的網友說。

有多位網友指出：“評分低就是為了多賣課。現在培訓機構那么多，蛋糕早就不夠分了，使勁打電話是為了不放過每一個簽約機會，這樣的吃相很難看。”

51talk與《天天向上》合作中，創(chuàng)造性地實現節(jié)目內容上的無縫銜接。節(jié)目通過對創(chuàng)始人黃佳佳的采訪也帶出了“花最少的錢，上最好的課”的產品優(yōu)勢，可以說是一次非常好的策劃營銷案例。

實際課程中是否是“花最少的錢，上最好的課”?51talk核心業(yè)務是菲教青少一對一業(yè)務，即25分鐘40塊錢的課程，老師為菲律賓外教。這樣的收費標準在業(yè)內確實是屬于較低水平，上最好的課就不一定了。

中國網科技在采訪時發(fā)現，有不少使用者反映在聽課過程中能明顯聽出菲律賓口音。對于歐美外教雖然沒有明顯的口音問題，但卻常常會出現缺席課程現象。

51talk 有16000名外教是菲律賓外教，另外將近3000名是北美外教。北美外教由于時差原因，導致管理困難，并且上課時間難以保證。相比之下菲律賓外教沒有明顯時差，并且可以帶來更高毛利率，因此51talk越老越倚重菲律賓外教。

盈利壓力下的亂象：電話騷擾

在線教育行業(yè)主要依賴于電話營銷，像51talk這樣的公司在今年三季度有40%的費用花在了獲客上。

有不少試聽過51talk課程的網友反映，對于該公司的電話營銷騷擾是不勝其煩。有叫“鹿小原”的網友說：“當時試了一下課程，聽完了就一個勁讓我報名，接著又給我打了五六個電話。”

另一位知乎網友發(fā)文說：“電話騷擾的持續(xù)度就服你家。兩年多前試聽一次到現在隔一段時間就來個電話，時段還有晚上9點半的，每次都告訴客服沒興趣，不要再打電話了。作為教育機構基本的底線總是要有吧。”

一位家長對中國網科技表示，“之前在51talk給孩子是聽過一次，覺得效果一般，就選了另外一家，并且和當時約試聽的銷售說明已選另外一家，結果這名銷售后面電話聯系我兩次也就算了。但是隔幾個月又有另外兩個不同的銷售電話聯系我。有時在晚上9點半休息的時候也會接到電話和短信騷擾，這完全是電話轟炸。”她提醒，一旦誰要留下預約電話，接下來就要做好被銷售輪番電話騷擾的準備。

為了降低運營成本，早日實現盈利。51talk管理層表示要降低電話銷售獲客比例，增加轉介紹率。

然而，二三四線城市不同于一線城市，其市場過于分散很難形成聚集口碑效應，對于提高轉介紹率更是困難。想要打開市場，電話營銷仍然是最簡單粗暴，也是最有效的營銷手段。(記者 胡愛善)