蘋果的銷售已經創造了巔峰，現在是時候換一個角度來看待這家曾經偉大的公司了。

10月30日，布魯克林音樂學院的大禮堂內，蘋果發布了新款iPad和Mac，當天會場匯聚了上千人，他們當中很多都來自于時尚界。與其說蘋果是一家科技公司，不如說它現在更像一家奢侈品公司。

蘋果也在試圖改變投資人對它的理解。11月1日，蘋果發布財報，當日宣布公司將不再公布所有產品的銷量。蘋果表示，銷量對于今天的蘋果而言，意義已經遠不如昔日。過去十年，蘋果iPhone的銷售創造了手機歷史上的奇跡。

銷量對蘋果而言已經不再重要，蘋果不再期待人們像過去一樣頻繁地更換手機。蘋果要開始講新故事了——關于“新蘋果”的故事。

在最新的財報中，iPhone的銷量增長已經趨于平緩，但是iPhone的平均售價大幅上漲，利潤率大幅攀升。這意味著，即便蘋果的銷量出現疲弱甚至下滑，但是高昂的售價仍能令其保持持續穩定的收入。這是蘋果在最近一年采取的激進策略——賣得更少，賣得更貴。

盡管機構認為蘋果停止公布iPhone銷售數據暗示著銷量的下滑以及蘋果對投資人的隱瞞。但蘋果CFO Maestri在財報后的電話會議中解釋道：“蘋果的銷售數據已無法完全反映公司潛在的商業價值。一個單品的銷量和公司業務的關聯度已經不如以往重要，因為我們現在有更寬的產品線以及更大的價格區間。”

蘋果iPhone如今確實為消費者提供了很大的價格范圍的選擇，從目前的產品來看，2016年推出的iPhone 7已經淪為其最低端的產品，售價449美元起，而最貴的手機是今年9月份推出的價格高達1449美元的iPhone XS Max，兩者價差1000美元。

而除了硬件，“新蘋果”的故事更深地依賴于軟件和服務。在過去一個季度中，蘋果的服務業務收入已經接近100億美元，服務業務包括蘋果力推的蘋果音樂和蘋果商店以及iCloud存儲服務。蘋果還稱很快會公布服務業務的利潤率。這釋放了關鍵的信號——服務業務未來可能超越硬件，成為蘋果收入增長的亮點。

盡管蘋果在一些新興市場面臨的經濟不確定性，令其下調了其對于購物季的展望，不過，庫克表示對中國市場表現滿意。蘋果中國市場的增長已經持續保持兩位數。

另一個好消息是蘋果正在吸引更多從安卓平臺遷移過來的用戶，這體現在不斷增加的裝機率。庫克透露，在蘋果所有的設備中，裝機率幾乎都呈現兩位數增長。而這些用戶的增長并沒有反映在蘋果iPhone銷售的數據中，原因是很多用戶購買的是二手iPhone手機，但這部分人群同樣能夠提振蘋果服務業務的收入。

這是一個增長即將達到瓶頸時代，同時也是充滿機遇的時代，無論對于硬件公司還是軟件公司而言都是這樣。當Facebook已經征服了全球超過20億人口的時候，它希望從每個人的身上賺得更多的廣告費。當蘋果iPhone已經觸及大部分渴望擁有它的人群時，它不僅希望向這些人推銷更貴的設備，更希望通過從每一臺設備中賺取更多的服務費。

但是“新蘋果”的故事是否能讓投資人買賬?短期內比較困難，已經有多家機構在蘋果宣布停止公布銷售數據后下調了其股價預期，而蘋果在公布財報后，市值也跌破了萬億美元，并陷入調整期。

每當你開始向資本市場講述一段新的故事，要想說服投資人，可能先要說服你的用戶。