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向港交所遞交招股書 一把傘賣200元蕉下有多“氪金”

來源:每日商報(bào)時(shí)間:2022-04-20 09:38:41

蕉下晴雨傘、蕉下墨鏡、蕉下防曬口罩、蕉下遮陽帽……夏天未到,朋友圈早已被蕉下各個(gè)系列占領(lǐng)。蕉下還特別“生猛”,一把晴雨傘賣200元,僅融資三輪就沖IPO;2021年4月B輪估值才6.55億元,九個(gè)月后,C輪估值就達(dá)到29億美金,翻了28倍。就這樣蕉下一路“飛奔”,就在近日,向港交所遞交招股書,開啟資本之路。不禁感嘆一句,女性的消費(fèi)實(shí)力不容小覷,生生造出了一片“蕉下天地”。

一把傘賣200元 蕉下有多“氪金” 200元一把防曬傘是不是智商稅

蕉下有多“氪金”

200元一把防曬傘是不是智商稅

打開網(wǎng)站或是社交App,遮陽傘的測(cè)評(píng)無處不在。即便是明知自己是“丟傘大戶”依舊獨(dú)寵蕉下品牌的也大有人在。就在知乎上,有人發(fā)起了“可以抄作業(yè)的晴雨傘推薦”,推薦榜第一的就是蕉下膠囊傘系列,價(jià)格區(qū)間在149-269元,繽紛的水果色,顏值是相當(dāng)抗打,價(jià)格也是相當(dāng)“氪金”。

在“氪金”蕉下上市之前,獨(dú)占鰲頭的是天堂傘品牌,曾年銷20多億。眾所周知,天堂傘已經(jīng)成立近40年,從五至十元到七八十元,主打遮陽系列的高端天堂傘系列價(jià)格也基本上在100元之內(nèi),“七八十元的天堂傘質(zhì)量就沒得說了,用了四五年都沒破損的。”有網(wǎng)友表示,一把蕉下可以買兩把天堂傘,“高端系列的蕉下一把可以買四五把天堂傘。”

可以預(yù)見,蕉下的晴雨傘除了主打的顏值、實(shí)用性之外,讓消費(fèi)者印象深刻的就是“貴”,而正是如此,蕉下被譽(yù)為雨傘界的“愛馬仕”,一把晴雨小黑傘就可以賣到200元左右。

2013年才成立的蕉下,在剛創(chuàng)業(yè)時(shí),天堂傘已占據(jù)了80%市場(chǎng)份額。蕉下之所以能逆襲,靠的是第一款防曬單品——雙層小黑傘,該小黑傘更是助力蕉下打敗國內(nèi)傘界巨頭天堂傘,一舉成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名。從銷售單價(jià)來看,蕉下小黑傘并不便宜,近200元的單價(jià)遠(yuǎn)超其他品牌,更是將近天堂傘價(jià)格的4倍。

直至2019年,傘具產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收入依然占據(jù)蕉下總營收的86.9%。蕉下構(gòu)建起的涵蓋服飾、配飾、鞋子、傘具在內(nèi)的戶外產(chǎn)品矩陣搭建完成,有防曬也有非防曬。服飾、配飾的價(jià)格,也一如既往地定位偏高。比如防曬服的價(jià)格范圍從299元至429元不等,防曬口罩價(jià)格高達(dá)99元。

品牌溢價(jià)高、性價(jià)比低

“氪金”的蕉下生產(chǎn)全靠外包

“中高端年輕女性”“主打防曬”“迎合年輕女性審美”,成了蕉下的制勝法寶。

而后,兼具科技和潮流美感的蕉下,陸續(xù)推出了6個(gè)系列的防曬傘,包括膠囊系列、果趣系列、隨身系列、雙層小黑傘、花苞五折傘等。至今,蕉下有22款精選單品各自獲得過3000萬元以上的銷售額。比如,蕉下2021年銷量最高的一款單品是果趣系列的晴雨傘,官方售價(jià)219元,目前銷量累計(jì)達(dá)到450萬。

蕉下如此耀眼的業(yè)績表現(xiàn),吸引了資本的關(guān)注與青睞。近日,防曬品牌蕉下控股有限公司(下稱“蕉下控股”)向港交所遞交了招股說明書,擬在港交所主板上市。本次IPO,中金公司、摩根士丹利擔(dān)任公司的聯(lián)席保薦人。

招股書顯示,截至目前,創(chuàng)始人兼CEO馬龍持股29.07%,其配偶王盈盈持股3.61%;聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林澤持股27.91%,其配偶黃程程持股4.35%。兩個(gè)創(chuàng)始人簽署了一致行動(dòng)協(xié)議,合計(jì)來看,蕉下創(chuàng)始人及其配偶合計(jì)持有公司64.94%的股權(quán)。除此之外,蕉下控股還獲得多個(gè)投資方的加持,其中,紅杉資本、蜂巧資本分別持有公司19.37%和6.96%的股權(quán)。

一把晴雨傘賣200元、僅融資三輪就沖IPO、九個(gè)月估值翻了28倍……這些都是蕉下亮眼的成績。通過計(jì)算可見,自2015年至2022年七年時(shí)間,蕉下的估值從0.29億美元增加到30.26億美元,翻了100倍左右。

但實(shí)際上,動(dòng)則上百的蕉下,其實(shí)“生產(chǎn)靠外包”。翻開蕉下招股書可以發(fā)現(xiàn),在生產(chǎn)模式上,蕉下采用了ODM代工模式。蕉下將所有生產(chǎn)外包給合約制造商,由其加工自行購買的原材料,生產(chǎn)后向蕉下提供成品。意味著,蕉下只提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的服務(wù)。

招股書還顯示,其觸達(dá)到用戶的方式主要靠DTC(direct to customer)模式,即直接面向銷售,鋪了大量的自營線上渠道(占比八成),包括天貓旗艦店、京東等。蕉下還將營銷費(fèi)用中的大部分都用在了小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草上。僅在2021年,與蕉下合作的KOL便已超過600個(gè),其中199個(gè)KOL擁有逾百萬的關(guān)注粉絲,這總共為蕉下帶來了45億瀏覽量。

報(bào)告期內(nèi),公司的研發(fā)開支約1990萬元、3590萬元、7160萬元,分別占總收入的5.3%、4.6%、3%。同一時(shí)期內(nèi),公司的銷售費(fèi)用分別為1.92億元、3.38億元、9.86億元,分別占公司收入的50%、42.6%、40.9%。可以看出,公司的銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的十倍還多。

記者在某購物網(wǎng)站搜索發(fā)現(xiàn),一把兼具小身材、防曬、手電筒功能的左都傘,價(jià)格在80元左右;近40年歷史、防曬、抗造且實(shí)用的天堂傘,價(jià)格也在百元以內(nèi);某進(jìn)口“拇指”傘,比手機(jī)小,能抗6級(jí)風(fēng)價(jià)格也在百元以內(nèi),蕉下每款傘幾乎都在150元以上,“迎合年輕女性審美”的蕉下真的不是“智商稅”嗎?(記者 葉曉珺)

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