花60萬請(qǐng)名人直播帶貨，最終只賣出了15罐奶粉。直播帶貨營(yíng)造出來的泡沫經(jīng)濟(jì)正在慢慢破滅。
7月8日晚，據(jù)媒體報(bào)道稱，某明星帶貨直播間90萬人觀看，成交卻不到10單。該報(bào)道曝出小沈陽、奧運(yùn)冠軍田亮妻子葉一茜等多個(gè)明星涉嫌刷單、造假的證據(jù)，扯開了繁榮假象下，直播帶貨的遮羞布。
幾小時(shí)后，“明星直播帶貨泡沫”詞條也一度登上微博話題榜top10，不少商家義憤填膺，博主@龔進(jìn)輝更是發(fā)文總結(jié)道，“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是被詐騙”。
而該條微博下方的配圖則是，知名作家吳曉波與帶貨主播薇婭邊吃商家的雪糕，邊做直播的場(chǎng)景。
花60萬直播，賣出15罐奶粉
吳曉波是何人?知名的企業(yè)家及財(cái)經(jīng)作家，在微博上有458W粉絲，抖音上也有237.2W粉絲。
記者出身、寫作發(fā)家、買房致富，吳曉波被稱為“中國(guó)最會(huì)賺錢的記者”。2009年，吳曉波以750萬元的年度版稅收入，躋身“中國(guó)作家富豪榜”第五位，甚至花了50萬在杭州千島湖買下一座小島。
此外，他旗下的杭州巴九靈文化曾多次進(jìn)軍A股，雖然因“個(gè)人ip過強(qiáng)”而失敗，仍被不少投資者視為“知識(shí)付費(fèi)第一股”。
這樣一個(gè)知識(shí)類大咖，又是如何與直播帶貨結(jié)緣的呢?
時(shí)間回到2019年9月的一個(gè)下午，吳曉波走進(jìn)了中國(guó)最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)——杭州四季青。
在這里，他第一次近距離接觸到了直播電商。
“我見到秋楓時(shí)，她正在自己的檔口里做直播。每天六個(gè)小時(shí)，最少的時(shí)候賣出六七件女裝，最多的時(shí)候有200件。在抖音上，她有3萬多個(gè)粉絲，那時(shí)她臉上沒有愁苦。”
這段經(jīng)歷，被吳曉波寫進(jìn)他的專欄文章《直播電商也許是這么回事》里。他認(rèn)為，這將“崛起為一個(gè)萬億級(jí)的新零售賽道，成為促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)和解決就業(yè)的重要手段之一。”
正如羅永浩看了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告決定做電商直播一樣，吳曉波也嗅到直播帶貨下的“無限商機(jī)”。
文章末尾，吳老師更是激情澎湃地說：我看見了風(fēng)暴，激動(dòng)如大海，并宣布將于6月29日，在淘寶直播間進(jìn)行自己的“新國(guó)貨”直播首秀。
直播結(jié)束當(dāng)天，吳曉波微博給出的官方數(shù)據(jù)是：直播累計(jì)吸引超過871萬人次觀看，引導(dǎo)銷售業(yè)績(jī)?yōu)?216萬元。
直播當(dāng)天，吳曉波推薦自己新書《新國(guó)貨白皮書》
這一份看似還不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，卻在近日被曝出造假，實(shí)際銷量而更是令人大跌眼鏡。
據(jù)悉，明星、MCN機(jī)構(gòu)帶貨一般分為坑位費(fèi)用和傭金，而吳曉波僅坑位費(fèi)便高達(dá)60萬人民幣。
“我們付了60萬元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交5000元都不到，只賣出了15罐，還退了3罐”該品牌稱，第三方監(jiān)測(cè)程序也證明了這點(diǎn)。
圖源：公眾號(hào)“直播產(chǎn)業(yè)”
單價(jià)358元的奶粉，只有13罐的銷量，而商家支付的費(fèi)用則是60萬，這意味著一罐奶粉的營(yíng)銷費(fèi)用將近5萬塊，可謂“天價(jià)”。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，吳曉波直播首秀當(dāng)晚吸引了830萬人次觀看，帶貨銷量2.72萬件，客單價(jià)高達(dá)826.31元，預(yù)估總成交額為2200萬元。
而吳曉波方巴九靈公司，今日發(fā)布聲明回應(yīng)稱，文中有失實(shí)部分，屬于不實(shí)報(bào)道。吳曉波方表示，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，確實(shí)有2200萬交易額，可后來團(tuán)隊(duì)發(fā)的戰(zhàn)報(bào)，把定金換算成商品售價(jià)，“引導(dǎo)交易額”成了5000多萬元，但此番解釋仍然難撇清數(shù)據(jù)造假的嫌疑。
時(shí)代周報(bào)新媒體記者發(fā)現(xiàn)，據(jù)第三方檢測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)，吳曉波直播當(dāng)天銷售額最大的是一款臥室軟皮床，直播價(jià)為2699元，賣出去3673件，創(chuàng)造了991萬的銷售額。
可同個(gè)鏈接的淘寶窗口卻顯示，該產(chǎn)品月銷量?jī)H為21。按理說，直播間商品鏈接是直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購買頁面的，如果真的有那么多人買了，淘寶店的銷售量不會(huì)這么低。
騙局?jǐn)÷叮碳以V苦
“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是被詐騙。因?yàn)樗齻兒芏嗟臄?shù)據(jù)和粉絲量都是造假的。”上海某品牌負(fù)責(zé)人林昊(化名)直言，品牌看中的正是明星的影響力，但是如果摻水嚴(yán)重的話，就是直接的欺騙。
此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀請(qǐng)藝人葉一茜在淘寶直播中進(jìn)行推廣。“一場(chǎng)直播下來，我們客單價(jià)是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元，可當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬。”
而第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)小葫蘆大數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示，葉一茜在淘寶平臺(tái)的12場(chǎng)直播中，場(chǎng)均總銷售額為144.1萬元，場(chǎng)均總瀏覽171萬，注水更嚴(yán)重。
葉一茜直播帶貨成績(jī)單，來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)
事實(shí)上，直播帶貨的明星效應(yīng)已經(jīng)開始失效，憑借影響力吸引商家，又通過刷單營(yíng)造熱鬧假象的騙局正在顯現(xiàn)。
6月10日，小沈陽在快手開啟直播帶貨首秀，最終戰(zhàn)績(jī)?yōu)?832萬，看似輝煌但還是翻車了。
據(jù)媒體報(bào)道，小沈陽“坑位費(fèi)”報(bào)價(jià)20萬，并向品牌方承諾回報(bào)10倍以上。但品牌方則透露，連2倍回報(bào)都沒有，更別說10倍了。
“我們還和小沈陽合作了一場(chǎng)直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單。”該品牌方負(fù)責(zé)人向媒體表示，沒想到帶貨效果這么差，這一成績(jī)著實(shí)令人費(fèi)解。
此前，大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目組與抖音簽署了直播帶貨協(xié)議，可在吳昕、丁當(dāng)、海陸和黃曉明一眾明星合體帶貨下，直播5小時(shí)成交額僅362萬，明星最終吸引來了流量卻做不來變現(xiàn)。
泡沫何時(shí)破滅?
“對(duì)于商家來說，絕大部分的直播帶貨并賺不到錢，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是形成共識(shí)。”某品牌方負(fù)責(zé)人張健(化名)告訴時(shí)代周報(bào)新媒體記者。
直播經(jīng)濟(jì)的繁榮假象不少是由公司、機(jī)構(gòu)刷出來的。“直播觀看量、人氣、成交額等都可以刷，甚至形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。”張健補(bǔ)充道。“淘寶直播平臺(tái)上，2萬觀看量、15萬個(gè)點(diǎn)贊和15個(gè)真人互動(dòng)，只需要53元。”
在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的助力下，動(dòng)輒上千萬人觀看的直播間數(shù)據(jù)、上億成交額的捷報(bào)，不過是動(dòng)動(dòng)手指的事情。
6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，對(duì)直播電商中的各種行為都作出了了全面的規(guī)范。《規(guī)范》從7月1日起開始正式實(shí)行。
《規(guī)范》中規(guī)定，營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評(píng)價(jià)信息;不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
但是，上述規(guī)范尚未提出明確的懲罰機(jī)制。
事實(shí)上，大品牌商家入局直播電商并非無利可圖。“品牌主花1000萬去請(qǐng)頭部主播帶貨，可能會(huì)有2000萬的銷售額，加上坑位費(fèi)和分成，它們也大概就虧500萬。相當(dāng)于品牌商只花費(fèi)500萬，就做到了2000萬銷售額和廣告效應(yīng)。”從事廣告行業(yè)的衛(wèi)倫(化名)表示。
某種程度上，目前的直播帶貨更像一種廣告投放渠道。大品牌砸錢打廣告拼的是消費(fèi)者熟知度與市場(chǎng)占有率，對(duì)于所謂的刷單或都只是睜一只眼閉一只眼，但這些對(duì)于小品牌卻是致命的。
“小品牌永遠(yuǎn)都是無法控制渠道的。流量如果不是以實(shí)際銷量作為條件并且是七天退貨期后為最終結(jié)款方式，毫無疑問是被渠道坑的。這個(gè)帶貨模式很難持續(xù)并且沒有商業(yè)價(jià)值。”有業(yè)內(nèi)人士稱。
大家都知道這是騙局，但仍樂此不疲的陪著玩。
今日，吳曉波在自己的公眾號(hào)上發(fā)布了文章《吳曉波：十五罐》，文中回顧了“翻車首秀”的經(jīng)歷。
反復(fù)看網(wǎng)紅直播、請(qǐng)專家逐幀分析，還親自選品，為了做直播自己可“卯足了勁”，但由于邏輯不對(duì)，選擇了高價(jià)商品，導(dǎo)致銷量不好看，先“自打臉300下”。
可吳老師還是沒有搞清楚，名人憑借影響力能夠吸引一部分流量，但粉絲并不一定為其商品買單。直播帶貨的核心邏輯在于全網(wǎng)狂歡的最低價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者來說，只希望從商家與主播得競(jìng)價(jià)中薅得一些羊毛罷了。
文章的最后，吳曉波發(fā)起了一次投票，問讀者是否支持他再做一場(chǎng)直播。
大多數(shù)人選擇了，“支持，哪怕再翻車”。
