成立9年的在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅在多次否認(rèn)上市傳聞后，終于在5月1日向美國證券交易委員會(huì)(SEC)正式提交招股書，擬在紐約證券交易所掛牌上市。招股書披露，喜馬拉雅當(dāng)前全場(chǎng)景月均活躍用戶數(shù)量為2.5億，2020年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.50億元(人民幣，下同)，規(guī)模均遠(yuǎn)超同為美股上市公司的“中國音頻第一股”荔枝。但作為中國最大在線音頻平臺(tái)，與許多在線內(nèi)容平臺(tái)一樣，喜馬拉雅仍未擺脫虧損困境，巨額營銷費(fèi)用與內(nèi)容成本仍在擠壓公司的盈利空間。此外，眾多自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司紛紛入局在線音頻與物聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)，日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭和不斷的版權(quán)糾紛仍是蒙在這家公司頭上的陰云。

增收不增利3年虧損21億元

獲客成本激增邊際收益遞減

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年一季度末，喜馬拉雅平均月活用戶已超2.5億，其中移動(dòng)端平均月活1.04億，最近三年維持增長趨勢(shì)。另外，喜馬拉雅最近三個(gè)會(huì)計(jì)年度營業(yè)收入分別為14.76億元、26.77億元和40.50億元，年復(fù)合增長率達(dá)到40%，但營收保持高增長的同時(shí)，公司仍處于增收不增利的困境中，三個(gè)會(huì)計(jì)年度連續(xù)虧損，金額合計(jì)達(dá)到21億元。居高不下的營銷費(fèi)用和內(nèi)容成本仍在擠壓公司的盈利空間。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年一季度末，喜馬拉雅營銷費(fèi)用占營業(yè)收入比重始終保持在40%以上(見表1)。值得注意的是，與營銷費(fèi)用高速增長形成鮮明對(duì)比的是，根據(jù)招股書披露的未經(jīng)審計(jì)季度運(yùn)營數(shù)據(jù)，其MAU(平均每月活躍用戶)與MPU(平均每月付費(fèi)用戶)的同比增速已在放緩，這意味著，用戶數(shù)量增速已在放緩，獲客成本不斷加大(見圖1)。

表1喜馬拉雅營銷費(fèi)用相關(guān)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：公司招股書

圖1 用戶數(shù)與營銷費(fèi)用同比增速對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公司招股書，《紅周刊》整理

精品內(nèi)容占比較低用戶付費(fèi)意愿不高

用戶付費(fèi)率遠(yuǎn)低于得到APP等垂直性平臺(tái)

與此同時(shí)，《紅周刊》記者對(duì)喜馬拉雅披露的付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)及相關(guān)營收數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算發(fā)現(xiàn)，排除廣告營收后，喜馬拉雅C端付費(fèi)會(huì)員主動(dòng)消費(fèi)(包括訂閱、直播、教育服務(wù)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù))的人均貢獻(xiàn)值呈下降趨勢(shì)(見圖2)，與喜馬拉雅在內(nèi)容成本和營銷費(fèi)用上進(jìn)行的巨額投入同樣背離。

圖2 喜馬拉雅C端收入及用戶人均主動(dòng)消費(fèi)變化趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公司招股書，《紅周刊》整理

(備注：用戶數(shù)以月均活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，英文對(duì)應(yīng)指標(biāo)為：Average monthly active mobile paying users)

另外，《紅周刊》記者梳理對(duì)比喜馬拉雅和荔枝、得到、樊登讀書等平臺(tái)付費(fèi)率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相較于得到APP等垂直類平臺(tái)付費(fèi)率高達(dá)56%(數(shù)據(jù)截至2020年6月30日)，喜馬拉雅2021年一季度13.3%的付費(fèi)率并不搶眼(見圖3)。

表2部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)及音視頻平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券、喜馬拉雅招股書、得到招股書(數(shù)據(jù)截至2020年6月30日)、荔枝2020年報(bào)、騰訊音樂2021Q1季報(bào)、嗶哩嗶哩2021Q1季報(bào)

“與得到APP這類垂直性更強(qiáng)的平臺(tái)相比，喜馬拉雅的內(nèi)容類型、用戶及內(nèi)容生產(chǎn)者都相對(duì)泛化，導(dǎo)致平臺(tái)在一些垂直知識(shí)領(lǐng)域的專業(yè)性氛圍有所欠缺，因而用戶對(duì)商業(yè)財(cái)經(jīng)、IT科技這兩類專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容付費(fèi)意愿偏低。”廣發(fā)證券傳媒行業(yè)首席分析師曠實(shí)在研報(bào)中分析說。

《紅周刊》記者分析發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)率較低或與喜馬拉雅平臺(tái)上精品內(nèi)容數(shù)量少 、付費(fèi)內(nèi)容占比低有關(guān)。據(jù)喜馬拉雅招股書披露，平臺(tái)內(nèi)容供給的來源有PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、PUGC(專家生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)三種模式，2020年總活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)520萬人。拆解喜馬拉雅內(nèi)容結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅上的音頻內(nèi)容以用戶上傳的UGC內(nèi)容為主，截至2020年底，UGC專輯數(shù)量已超過了2萬張，這些專輯多是免費(fèi)內(nèi)容，且內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。而需要付費(fèi)收聽的專業(yè)精品內(nèi)容(包括有聲書《三體》、頭部IP“德云社”相聲專場(chǎng)等PGC內(nèi)容，和幻櫻空、有聲的紫襟等明星主播創(chuàng)作的PUGC內(nèi)容)則不足專輯總量的0.32%。

表3喜馬拉雅專輯與創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)分布

來源：公司招股書

為了補(bǔ)短板，喜馬拉雅也在不斷拓展知識(shí)類內(nèi)容，如2016年首次推出“123知識(shí)狂歡節(jié)”，當(dāng)年的馬東《好好說話》、2018年的友鄰優(yōu)課《友鄰優(yōu)課：英語蛻變計(jì)劃》等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容均在該“狂歡節(jié)”中創(chuàng)造了高額銷售量。另外，據(jù)招股書披露，截至2020年底，喜馬拉雅已與140家出版商建立合作，2015年與閱文簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)。同時(shí)還與德云社、吳曉波、余秋雨等演藝團(tuán)隊(duì)或作家建立合作，拓寬平臺(tái)精品人文類內(nèi)容的覆蓋。

但大量合作同時(shí)也帶來了高額的內(nèi)容成本，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2020年支付給主播和簽約方的收入分成為12.95億元，占總營收比例為32%，而主要為版權(quán)攤銷費(fèi)用的內(nèi)容成本為2.51億元，占總營收比例為6.2%。

此外，用戶在給喜馬拉雅提供大量UGC內(nèi)容的同時(shí)，也隱藏諸多版權(quán)糾紛問題。天眼查數(shù)據(jù)顯示，涉及喜馬拉雅的裁判文書共計(jì)1435件，涉及案由為“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛”的共1158件，占總數(shù)比例為76.44%，在全部1435件裁判文書中，喜馬拉雅作為被告的有704件，占比46.47%。

圖3 喜馬拉雅涉及裁判文書(按案由分類)

圖片來源：天眼查APP

例如，2018年，作家曾鵬宇曾發(fā)布維權(quán)微博，指出喜馬拉雅未經(jīng)授權(quán)發(fā)布其作品《世上有顆后悔藥》的盜版有聲書。其后喜馬拉雅發(fā)布公告公開道歉并承諾開展版權(quán)自查。但2019年，曾鵬宇再次發(fā)布微博，稱在喜馬拉雅平臺(tái)上出現(xiàn)了自己另一部作品的盜版有聲書，而此前喜馬拉雅還曾拒絕過該作品正版有聲書的授權(quán)。