中式飛檐牌坊、藍底金字招牌、工廠門口巨大的椰汁罐模型、集團大樓外巨幅海報上的豐滿模特……假如到海口椰樹集團總部門口走一走，就會知道，這家公司的風格早已自成一體。

4月10日，海風輕拂過海口，從外面看過去，椰樹集團安靜如常。但近來在互聯網上，圍繞這家公司的話題已經火爆多日。

椰樹集團總部 時代周報記者|攝

3月25日，椰樹集團官方微博發布公司高管招聘海報，圖中“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼，再加上曲線豐滿的模特照片，引發網友熱議。

3月31日，海南省市場監管局對椰樹集團發布涉嫌違法廣告的行為進行立案調查，隨后，人民日報、央視網與新華網均對集團“低俗廣告”現象進行批評。

事情并未像大家預料一樣發展，4月2日，椰樹選擇了“正面回應”，公司在微博上發布文章反駁，堅稱自身廣告無違法，還直言查處椰樹就是搞垮中國名牌，會讓海南50萬椰農“脫富返貧”，其強硬的態度，再度引發網友熱議。

這不是椰樹第一次出位宣傳招聘，多年來其宣傳、營銷以及產品包裝都飽受爭議。外界對于這家公司的傳聞卻越來越多，比如產品包裝由創始人王光興用WORD設計，營銷手法就是博出位等。

大門兩側的椰汁罐模型比人還高;一樓落地窗上貼滿巨幅海報，海報上是舉著椰汁的豐滿女性;入口處左側的海報上，則是擠滿文字的品牌說明，字里行間均是對非議的反擊。

椰樹集團總部 時代周報記者|攝

多日來，時代周報記者走訪了這家爭議公司。

集團招牌、辦公樓內外部宣傳文字以及集團內部刊物，隨處可見對王光興的溢美之詞。

盡管是海南知名公司，但當地人對這家公司的內部情況也知之甚少，外人更難走近，這樣一家公司究竟是如何煉成的?

神秘椰樹

據海南省總工會資料顯示，王光興出生于1940年，今年已81歲。直到現在，椰樹集團總部仍然隨處可見其照片和語錄。

集團辦公樓與工廠門口的“椰樹集團”四個大字，出自王光興之手;辦公大樓入口左側，是王光興落款的“六信任”原則：“若要獲取領導信任，集團員工行為需要達到‘有本事靠得住、知恩圖報、知錯就改’等六大標準”。

王光興稱“想當官先做人” 時代周報記者|攝

大樓內部各宣傳欄遍布贊揚“王光興單槍匹馬大膽改革，挽救瀕臨破產的椰樹”的宣傳文字;集團內刊的封面，大部分是王光興的照片。

2020年內刊封面依然為王光興，并一再強調曾經的改革歷史 圖源：椰樹集團官網

這只是椰樹集團展露給“外人”看的小部分，實際上，來訪者要真正走進椰樹集團，可以說門禁森嚴。

時代周報記者在多日采訪過程中發現，即使是工作日，椰樹集團的辦公大樓也大門緊閉，僅留一扇小門供工作人員進出。大門外鐵欄包圍，張貼著“外部人員禁止入內”。

旁邊的椰樹員工宿舍區與工廠區也同樣管理嚴格。

4月9日，與椰樹集團關系較密切的海口本地人孟偉(化名)告訴時代周報記者，不僅是一樓入口有門禁，椰樹集團辦公樓的每層入口都有保安嚴控人員進出。

除了管理的森嚴，時代周報記者正面探訪也并不順利。

登門拜訪不便之外，所有訪客均需致電集團相關部門提前預約方可進入辦公大樓，但連續數日，時代周報記者撥打多個相關部門的電話均未被接聽。孟偉對此表示，不接電話或許是因為最近椰樹身處輿論風口，但就算在平時，即便訪客與集團高管熟識，進門照樣要經過嚴格登記。

據多位本地人向時代周報記者透露，椰樹員工平時也注重維護公司的形象，在涉及公司名譽的話題上，由于擔心對公司不利，不會輕易對外透露信息。

昔日榮光

事實上，對于椰樹集團員工來說，自己和公司之間有著另外一層顯而易見的關系。大多數員工之所以對集團業務三緘其口，或許是因為他們自己就是集團股東，或有可能成為集團股東。

天眼查信息顯示，椰樹集團有限公司由海南椰椰實業有限公司(下文簡稱“椰椰實業”)100%控股，椰椰實業的100%最終受益人則為海南椰樹員工持股會。根據椰樹集團官網資料，椰樹集團目前是近兩千名員工持股的股份制民營企業，集團員工總數則超過6000人。

也就說是，接近三分之一的員工為椰樹集團股東。

椰樹集團前身是海口罐頭廠，罐頭廠是1956年建廠的國營企業。1981—1985年，由于經營不善，海口罐頭廠瀕臨破產。1986年，王光興調任廠長。此后，他著力改革生產與分配制度，主導研發出讓工廠成為日后飲料龍頭企業的椰子汁，并在工廠內部進行員工持股制度改革試點。

1989年，王光興將罐頭廠連年虧損的車隊作為內部股份合作制試點，由職工投資入股50%，廠方貸款50%進行經營，稅后部分利潤作為員工分紅。調整后，車隊當年就扭虧為盈，此后年年盈利。

根據椰樹官網資料，1992年起，海口罐頭廠進入中國500家大型工業企業行列。1993年，罐頭廠產值高達11.43億元;1995—1999年，罐頭廠銷量持續增長，年年銷售超10億元，稅利超億元。

改制試點的成功，讓罐頭廠在上世紀90年代成為海口最吃香的單位。當時，試點單位的普通員工一個月能拿300元左右的工資，比一般的機關、事業單位都高。

1994年，海口罐頭廠被國務院確定為建立現代企業制度百戶試點單位。1995年，罐頭廠成立員工持股會。1996年，海口罐頭廠正式更名為椰樹集團。此后10年，椰樹逐步進行投資主體多元化改革，并于2006年9月從國有企業徹底改制為私營企業，由海南椰樹員工持股會100%持股。

值得一提的是，改制后，王光興依舊掌握了集團決策權，而這其中有過一出插曲。

根據椰樹集團2014年7月發布的《敢為天下先的王光興 25年改革闖過六次告狀風波》一文，2006年椰樹集團改制后，王光興一度面臨手持股份比重小、無法把握決策權的局面。而在此后一場股東代表大會上，出現了110名股東中有109人強烈要求讓王光興多持股的情況，王光興因此被懷疑逼迫引誘員工表態支持自己。文章頗為戲劇化地描述道，面對質疑，王光興在會上被迫含淚辭職，而“在場骨干極為恐慌，頓覺‘群龍無首’”，當場強烈挽留。最終，王光興通過獎勵股方式增加持股，繼續掌握椰樹集團決策權。

《敢為天下先的王光興 25年改革闖過六次告狀風波》 圖源：椰樹集團官網

但正式改制15年后，椰樹在就業市場上的吸引力已大不如前。

4月9日，多名海口本地的大學畢業生均向時代周報記者表示，找工作時，他們基本不會考慮椰樹集團。

畢業于廣州某本科院校的海口本地青年海林告訴時代周報，海口大企業較少，本地人在找工作時主要看崗位和薪資。

時代周報記者從各招聘平臺了解到，除了正副總經理培訓生職位月薪1.6萬元起，椰樹集團其它在招崗位多為月薪2500—3500元的普工，又或者是工作強度較大的營銷、配送崗位，月薪4000—6000元。而海口市2020年的最低工資則是1670元，對于海口人來說，椰樹普通崗位的工作內容與薪資均缺乏吸引力。

“就算是從小喝到大的品牌，椰樹在我們眼里也只是個普通企業，沒有任何光環。”海林說道。

瓶頸凸顯

椰樹對年輕人吸引力的消失，與其經營情況密切相關。

椰樹近年營收一直處于瓶頸。2014年，王光興在接受海南日報采訪時曾提到，集團的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。然而2015—2019年，椰樹產值卻一直在40億元上下徘徊。

集團官網上，椰樹曾多次強調自身業務對本地就業的貢獻。在4月2日針對招聘廣告的回應聲明中，椰樹表示，如集團被搞垮會導致50萬海南椰農“種椰子易，賣椰子難”的困難重現。

但椰樹或許夸大了自身的影響力。

4月7日，接近椰樹集團的椰子產業業內人士張浩(化名)告訴時代周報記者，近兩年，椰樹集團每年約從東南亞進口20—30萬顆椰子，進口椰在集團原料使用量中比重較大。

根據海南省椰子產業協會公開資料，盡管全國9成椰子產自海南，但因為省內椰子種植較為分散，且椰種生長周期長，本地椰子產量遠不能滿足國內原料需求。目前，海南省年產椰子約2.4億個，椰子基本以鮮果形式銷售，而海南本地加工企業需要的老椰基本依靠進口，我國每年需從東南亞進口椰子約25億個。

此外，椰樹還面臨生產成本上升問題。

4月8日，時代周報記者走訪海口新港路多家椰子批發商了解到，目前海南本地椰子單個批發價已達6元/個，2天前，本地椰批發價還在5元/個，而早在十多年前，本地椰的批發價僅在1—2元。多位批發商均告訴時代周報記者，隨著椰加工企業數量的增加，海南本地椰愈發供不應求，價格也越來越高。

張浩告訴時代周報記者，為減少對進口椰子的依賴并提高本地椰子產能，椰樹集團已經與海南省椰子產業協會建立合作關系，計劃在本地開發新型椰種。

同日，一名椰樹集團深圳代理商告訴時代周報記者，椰樹集團椰汁包裝所用的進口罐體材料近年來價格也在上漲。

更重要的是，椰樹王牌產品椰子汁的市場地位也受沖擊。

近年來，椰樹所處的傳統植物蛋白飲賽道涌現了特種兵與歡樂家等新晉品牌。“雖然椰樹現在還是頭部品牌，但隨著相關品牌變多，其市場份額勢必會被擠壓。”張浩說道。

除了30年來口味與包裝均無大變化的椰汁之外，椰樹集團至今尚未孵化出其它主力產品。盡管集團多年來先后開發出番石榴汁、芒果汁、豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、椰子水等新品，但上述產品銷量均不算可觀。

上述深圳代理商告訴時代周報記者，因為深圳市場已經有深暉菊花茶與涼粉，椰樹旗下的同類產品進貨量并不多。4月11日，椰樹集團上海代理商則向記者表示，目前上海地區主要售賣椰汁、椰子水、礦泉水與菊花茶四種產品，相比椰汁，后三樣產品“銷量確實不太好。”

椰樹集團系列產品 時代周報記者|攝

和產品一樣未跟上時代的是，在電商當道的市場背景下，椰樹卻仍堅持傳統銷售渠道。上述兩位代理商告訴時代周報記者，目前椰樹集團并無發展電商渠道，網上在售的椰樹產品貨源大多來自椰樹各地分銷商。反觀同為海南本地椰加工品牌的春光與南國，入駐淘寶等電商平臺均有5年以上。

誰來接班?

無論是經營理念、產品迭代速度還是包裝風格，椰樹均與如今的市場環境格格不入，這與其管理層老化有緊密關系。

張浩與椰樹集團業務往來較多，據他觀察，集團管理層年紀均為50、60歲以上。日常交流時，張浩曾詢問椰樹是否打算發展電商與新媒體渠道，“但他們認為品牌不需要過度宣傳，專心做好椰汁就行。”張浩說道。

椰樹的“土味”宣傳風格，十幾年來更一直遵循王光興所倡導的營銷邏輯。

2005年4月，王光興在集團內刊《椰樹人》上發表名為《實現管理接班與德才接班必須學習20年 長盛不衰的經營管理經驗和創業元老的優良品德》(下簡稱《管理接班》)的文章，文中提出椰樹牌椰汁在當時國內外市場上有30多家仿品。對此情況，他表示椰樹集團應不斷通過廣告，宣傳椰樹產品是“取自新鮮椰肉榨汁，不加香精、原汁原味”的正宗貨，以抵制各類仿品的沖擊。

2017年4月，椰樹集團辦公室曾發布名為《讓椰樹牌椰汁再創輝煌》的文章，強調了王光興提出的“做營銷一定要懂得電視廣告宣傳”的看法。文章表示，市場供過于求時，做廣告要直接介紹產品功能效用，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰。在此理念下，集團打造出了“椰汁滋陰補腎是男人造精子的原料;女人喝椰汁白嫩豐滿曲線動人”等“別具一格、打動人心弦”的廣告詞。

該文章發表時，電商平臺、新媒體營銷等方式早已為主流，椰樹因“低俗廣告”亦已被輿論多次質疑，但從上述文章看來，椰樹顯然堅持王光興認可的原有渠道及營銷重點。

事實上，椰樹已經意識到了培養接班人的緊迫性。張浩表示，椰樹管理層曾向他透露近年要著重培養新一代職業經理人。

這從椰樹集團總部外的對聯上也能看出端倪。椰樹每年都會更換對聯內容，更新工作規劃，而今年，對聯的主要內容是“培養專業職業經理，實現新老交替，做大做強企業”。

但椰樹集團的人才培養周期漫長。近期遭熱議的招聘海報顯示，椰樹正副總經理新生需具備本科及以上學歷，年齡在28周歲及以下。進入集團培養體系后，新生需要上市場6年、下車間3年、再進集團經營班子當副總實踐鍛煉5年，歷經14年后才可成為集團總經理候選人。

這樣的接班人培養理念，可以追溯到16年前。

王光興發布于2005年的《管理接班》文章中寫道，為鞏固椰樹事業與實現穩定發展，集團“必須依靠創業元老掌舵，必須培養德才兼備的接班人，促進管理接班和德才接班，以確保企業發展方向。”當時，王光興已掌舵椰樹集團19年。

2008年7月，通過集團首屆公開競選大會，趙波當選集團總經理，任期四年。據天眼查信息，目前椰樹集團有限公司董事長與總經理皆為趙波，王光興女兒王英姿擔任監事，算下來，椰樹第一代接班人趙波已任總經理13年。

“趙波是個想法很前衛的人。”孟偉與趙波私下接觸較多，提及趙波，他評價道。但目前看來，集團各方面表現均與“前衛”相去甚遠。對此，孟偉表示，“目前擁有最終決策權的，其實還是王光興。”

孟偉進一步指出，如今的椰樹，發展已經落后，“像是活在十多年前。”

而據椰樹集團的設想，培養下一任接班人仍需要至少花費十四年。

35年前銳意改革并壯大椰樹集團的王光興是否想過，他舍不得放手的心血，在下一任接班人上任之前，按目前的經營方式前行，是否禁得起未來的考驗?

(時代周報記者涂夢瑩對本文亦有貢獻)