近日，在綜藝節目《姐妹們的茶話會》中，主持人提出男女生審美差異性的話題并播放了一個短片。短片中，導演兼演員的趙薇疑惑：“所有女性的化妝品、護膚品、睫毛膏、粉底，全是小男生們在代言，姑娘們都去哪了?”

隨后，在嘉賓們對于“男生化妝”和“男明星代言化妝品”的討論中，演員兼歌手的趙小棠說：“作為路人來講的話，我是完全可以接受的。但是作為一個女藝人來講的話我肯定不接受，因為他搶我飯碗。”當化妝品品牌傾向于找男藝人代言時，女藝人在化妝品廣告上的工作機會就會受到擠壓。當天，“他搶我飯碗”也讓“男明星代言化妝品”這個話題直接沖上熱搜。

彩妝代言

起用男星成風潮 多數路人不排斥

北京青年報記者在新浪微博上搜索“彩妝代言”時發現，熱度最高的大多為男藝人的彩妝代言宣傳：紀梵希彩妝代言人蔡徐坤;巴黎歐萊雅彩妝代言人王源;阿瑪尼彩妝代言人易烊千璽等等……

2019年精品研究院發布的《男明星代言美妝關聯網絡熱度排行榜》同樣顯示，2019年前兩季度中男明星所代言的美妝護膚品網絡熱度都在50以上，最高達到了78.7。

在今年“微博綜藝”發出的一項“你如何看待男明星代言化妝品”的投票中，9000多位參與者中，超過5000人選擇了“都可以，主要看和產品是否適配”;另有3000多人認為“很好啊，男藝人代言更吸引女性購買”;僅有不到1000人覺得“接受不了，還是應該找女明星更能展示產品效果”。

看來，大部分人對于男明星代言彩妝或是護膚品并不排斥，而是抱有接受甚至歡迎的態度。

原因分析

商家重視流量明星與粉絲購買力

商家和品牌傾向于選擇男藝人為彩妝代言，“流量明星”與“粉絲經濟”是其中的主要原因之一。

2018年也被稱為偶像元年，各類大火的選秀節目將“愛豆”“流量”“媽媽粉”“女友粉”等詞匯帶入大眾視野。也是這一年，18家化妝品品牌起用了男藝人代言。2019年，又有24個品牌簽下男明星來做自己的代言人或形象大使。

選男星代言美妝廣告，商家們瞄準的是龐大的粉絲市場。一化妝品牌公關人士在接受北青報記者采訪時表示：“正是近幾年選秀、偶像文化的興起，才讓商家逐漸看到跨性別代言所產生的強勁帶貨能力。”

時趣數據研究院重磅發布的《2018美妝行業洞察報告》指出，如今彩妝與護膚產品的關注人群分布愈發年輕化，其中，90后甚至00后開始成長為彩妝產品的主要銷售對象。根據大數據分析，粉絲群體因為對流量明星的崇拜，愿意付費的比例高達40%至50%;某些擁有千萬級粉絲的頂級流量明星，粉絲付費意愿比例更是高達60%至70%。

男明星代言彩妝其實早有先例，1996年，日本影星木村拓哉成為第一個代言口紅的男明星，當年的廣告代言使得該品牌的口紅迅速脫銷，如今，這一現象正在中國重演。

2018年因為網劇《鎮魂》大火的明星朱一龍，在同年與妮維雅達成合作之后，所代言的產品在兩天內全部售空，相關禮盒更是在上線后四秒就銷售一空。在宣布與歐萊雅合作后，“#歐萊雅朱一龍#”這個話題閱讀量高達35.9億，討論量達1580萬。今年1月8日，擁有超過8000萬粉絲的易烊千璽宣布成為阿瑪尼彩妝代言人后，阿瑪尼品牌人氣熱度飆升。代言消息發出后，轉發量突破100萬，品牌熱度排名也從2019年第四季度的第十位躥升至2020年第一季度首位。今年8月，阿瑪尼已宣布易烊千璽為其全球代言人。

除能帶來豐厚的利潤外，找流量男星代言，也為美妝品牌帶來美譽度。《北京青年》周刊美妝版記者蘇悅怡表示：“中國的頭部藝人，或者說頂流的數量是有限的，對于品牌來說，作為一個品牌，如果希望在該領域想有前幾名的優勢的話，簽下頭部藝人也是實力的證明。”

社會效應

男性審美不局限于男子漢氣概

除廣告代言外，自媒體平臺上也出現了許多“男美妝博主”：如歐美美妝圈的Jeffree Star和James Charles， 其頻道訂閱量都超過千萬;國內的李佳琦、駱王宇、隔壁的凱凱等男性美妝博主也同樣擁有大批粉絲。在男性審美不再局限于男子漢氣概的情勢下，彩妝市場也在同樣吸引著潛在的男性消費者。

2020年也是“大女主劇”集中上映的一年，不論是廣告還是影視作品，都不難看出過去傳統的女性形象正在被如今自立自強的現代女性角色取代。隨著社會的發展，女性自身的社會與經濟地位也在逐漸提升，彩妝廣告中男明星們與化妝品結合所體現出的細膩、溫柔，也令潛在的女性消費者感到自我意識與地位的強化。

未來趨勢

此類代言持續與否還看流量

在被問及男星代言美妝的趨勢是否會持續下去時，受訪者們皆認為“只要流量繼續盛行，只要還有商業價值和粉絲支持，這種代言趨勢就會持續下去。”但同時，彩妝業內公關人士同樣表示，未來不會單純局限于“男明星”或是“女明星”，而是由大數據甄選出最能接觸到消費群體的明星來進行代言。當消費群體不再僅限于女性消費者時，這種“男明星當道”的代言風格也會隨即改變。

(文/本報記者 祖薇薇 實習生 王潤祺 統籌/劉江華)