阿里巴巴戴珊商家閉門會發(fā)言：2023是天貓大做投入的一年-天天快資訊

來源：36kr時間：2023-03-23 17:15:36

3月22日下午3點，天貓舉辦了一場針對核心品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會，阿里巴巴中國商業(yè)板塊總裁戴珊出席，在上海與十幾位品牌商家進行交流。

在3個小時的會議里，戴珊首次明確了天貓2023年的發(fā)展策略，并就“該不該做低價”、“如何更好的內(nèi)容化”等問題和品牌商家進行了溝通。

每年初舉辦商家溝通會是阿里的慣例。一位接近阿里的人士告訴36氪，早些年逍遙子會親自出席，但過去三年受疫情影響，這類溝通會無法正常在線下進行。此番是2022年戴珊接管大淘寶之后，第一次在線下跟品牌商家的高層面對面溝通。

(資料圖)

戴珊稱，2023年天貓將在“用戶增長”、“市場增長”、“新產(chǎn)業(yè)”三個方面加大投入，“只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺共同實現(xiàn)增長”。

面對商家普遍關(guān)心的“電商平臺是否今年會卷入價格戰(zhàn)”問題，戴珊回應(yīng)稱，“一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解。”她提出，“好貨好價”、“內(nèi)容化”、“用戶價值增長”才是天貓和品牌的增長機會。

阿里巴巴曾長達(dá)數(shù)年在電商領(lǐng)域保持第一，但今日這家公司的處境大不相同。萬億GMV規(guī)模的競爭對手越來越多，而大淘寶的核心用戶管理收入已經(jīng)連續(xù)三個季度負(fù)增長。

疫情結(jié)束，平臺和商家都希望重返增長通道。一位參與此次閉門會的商家稱，“希望能給到具體的、能落地的、能解決增長問題的方案”。

如何做好“性價比”和“內(nèi)容化”

隨著京東等電商平臺宣布重投入“低價”策略，一些商家在會上表示，十分擔(dān)憂今年各大電商平臺會再次掀起價格戰(zhàn)，因為這會傷害品牌商家的利潤。

對此，戴珊提出第一個增長機會來自“好貨好價”，希望以此來打消商家們的擔(dān)憂，“好貨在前，有‘好貨"才有必要追求‘好價’，而好貨往往并不會最便宜，只有好貨與好價同時存在，才能最大滿足消費者訴求。”

比起一味追求低價，天貓更鼓勵商家對“性價比”進行投入，這樣既不會打破既有的價格體系，也能實現(xiàn)增長。一位阿里員工告訴36氪，所謂對“性價比”投入，具體手段包括打折發(fā)券，新品規(guī)劃，對細(xì)分人群進行運營策略調(diào)整等。

此外戴珊透露，平臺將改掉百億補貼/聚劃算的商業(yè)機制，“推出更公平的競價機制”。

品牌商家們格外關(guān)心的另一個問題則是“內(nèi)容化該怎么做”。36氪從一些天貓頭部商家處獲悉，過去1-2年內(nèi)，為了在淘寶天貓做好內(nèi)容，他們都自建了內(nèi)容團隊。除了直播，它們大都投入了許多精力運營逛逛，部分品牌甚至?xí)吭掳l(fā)上數(shù)百條短視頻。

戴珊在閉門會上稱，“這個時代發(fā)生變化了，過去的圖文詳情頁已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進行用戶溝通的內(nèi)容型商家的增長，遠(yuǎn)高于以圖文詳情為表達(dá)方式的商家。”

事實上，戴珊上任后，淘系內(nèi)容化的戰(zhàn)略地位就有所提升。淘寶的直播和內(nèi)容業(yè)務(wù)逛逛原本置于平臺業(yè)務(wù)框架下，2022年1月初的組織架構(gòu)調(diào)整中，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛負(fù)責(zé)人千城均直接向戴珊匯報。2022年年中，逛逛的負(fù)責(zé)人改為汪庭祥，他曾任淘鮮達(dá)CEO、淘菜菜市場負(fù)責(zé)人。

36氪了解到，淘寶直播2022年下半年保持了不錯的增長，這很大程度上歸功于淘寶直播的主播池在過去一年以來持續(xù)引入新血液，例如羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等已有大量粉絲的名人IP，近日淘寶直播也宣布和TVB進行合作，超過48位TVB藝人都會基于TVB甄選這個賬號入淘直播。

戴珊在會上提及，今年內(nèi)容化的一個重要工作是如何用好淘寶直播、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，與店鋪經(jīng)營進行更深度的勾連。

而從淘寶天貓的角度，流量是最直接的扶持。此前36氪從接近阿里的人士處獲悉，手淘推薦信息流給到直播和短視頻的流量，將從30%左右上調(diào)至70%，直播的入口可能再次發(fā)生變化。此外，短視頻、內(nèi)容種草和直播都將進入品牌店鋪的首頁。