在2021年風光上市的海倫司卻交出一份不理想的成績單。
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2月28日，海倫司發布公告稱，預期集團2022年收入將介乎約15.49億元至15.89億元的范圍內，較上年同期收入約18.36億元減少約13%至16%；凈虧損介乎約13.13億元至16.73億元的范圍內，而上年同期凈虧損則為約2.3億元。
如同大多數企業一樣，海倫司將巨額預期凈虧損的主要原因歸結為疫情。
在疫情持續反復的影響下，2022年200余家酒館門店進行調整關停及其他酒館門店經營業績下滑等因素導致的處置資產損失、減值損失等合計約6.01億元至9.01億元。另外為激勵員工為公司的未來發展而努力，公司授予若干受限制股份單位而產生以權益結算的股份支付約5.03億元，該等授予系根據首次公開發售后限制性股份單位計劃授出，不涉及發行新股份。
但對于海倫司而言，業績暴跌除了因為疫情封控對線下餐飲行業普遍造成的重創之外，其經營策略，或者說小酒館業態本身，仍然存在不可忽視的問題。
事實上，這家中國最大規模的連鎖酒館，也陷入了和曾經瘋狂擴張的海底撈一樣的困境——開更多的店，虧更多的錢。
在資本助推下實現增長的海倫司，此前一直堅持擴張酒館網絡的策略。其招股書顯示，在2018年至2020年，海倫司的酒館總數分別為162家、252家和351家，并進一步增加至截至最后實際可行日期的372家，且全部為直營。2022年中報顯示，截至2022年8月21日，其門店數量達到了821家。
之所以要大量開店，在于為了實現連鎖品牌的規模效應，這也是海倫司能以“10元小酒館”的標簽吸引消費者的最大原因。
海倫司通過門店快速擴張和產品銷售規模的持續增長，來降低采購成本和固定費用攤銷。從擴張策略上看，它更傾向于下沉市場，以及“好地段、差位置”的選址邏輯。這樣，它能夠在相對更低的人力和租金成本之下，創造更多的利潤。
一開始，這樣的辦法確實有效。其招股書顯示，新店從選址簽約到具備開業條件僅需約2-3個月，盈虧平衡期也在逐年下降，從2018年的6個月，到2019的5個月，再到2020年下降至3個月。
但海倫司也和海底撈一樣，忽視了自身定位限制以及大環境不確定性之下，逆勢擴張的風險性。新店加密過多，反而拖累單店的盈利能力，加之疫情反復，大量線下門店無法營業造成損失。財報顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租三項經營成本總計達到8.6億元，占比總營收高達99%。
經營重負之下，海倫司也被迫關掉一些表現不佳的門店。財報提到，2022年上半年共有69家海倫司小酒館閉館；在6月底至8月中旬，海倫司又陸續關閉了25家門店。東方證券數據顯示，2022年全年，預計海倫司關閉門店數將達到130家。
另一個問題是小酒館業態本身。
海倫司最大的特點，在于將客群定位在喜好社交，但同時平價消費的年輕人群體，譬如大學生。有“夜間星巴克”之稱的海倫司，以低價走量的方式將自己定位為“年輕人的線下社交平臺”，向資本市場講起了時髦的新消費故事。
但事實上，眼下海倫司的社交空間還不足以成為它的護城河。
餐飲分析師王冬明曾經對界面新聞分析稱，小酒館想要實現規模化發展，最大的挑戰的仍然是消費習慣。因為相較于普通餐飲行業，與咖啡以及茶飲不同，目前酒吧對于國人大眾消費來說，消費習慣及群體不夠成熟，消費頻次也很有限。
加之酒館行業存在周轉效率低的先天不足，由于消費場景的限制，酒館行業門店的翻臺率也比其他餐飲業態要低。公開數據顯示，海倫司在2020年的翻臺率為2.32次/天，雖然已經比酒吧行業1.5次/天的平均翻臺率要高，但仍然低于同期海底撈3.5次/天與太二酸菜魚3.8次/天的水平。
此外，談及2022年世界杯對海倫司的拉動效果時，海倫司相關負責人在2022年11月底的一次交流會中表示，數據尚未統計完成，不好過多表態。而在當時全國疫情的影響之下，可以想見的是，頂級體育賽事對其業績的帶動效果可能并不如預期理想。
海倫司也在嘗試借助新業態進行突圍。
海倫司在去年5月于湖北省利川市開出了首家大排檔店型“海倫司·越”。這是一個融合了大排檔、小酒館、燒烤攤等流行的夜間消費業態，保持了低價的定位，并稱要實現“對小酒館和傳統大排檔的雙重跨越”。
對于海倫司來說，這家開在縣級市的新門店，在于測試融合酒館與大排檔模式在下沉市場突圍的可能。
招商證券的一份調研顯示，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20 多個類似縣城嘗試開拓新門店，以求對新模型進行規模化驗證，進一步打開下沉市場的開店空間；另一方面，公司計劃持續于全國門店分批增加燒烤元素，調整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。
而增加SKU，這也意味著增加更多的人力和管理成本。這條融合了大排檔業態的路徑是否能跑通，成為海倫司的第二增長曲線，也還有待市場進一步驗證。
