截至1月18日，國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)服飾品牌中，除李寧外，安踏、特步、361度都相繼公布了2022年四季度營(yíng)收數(shù)據(jù)。而相較于2022年上半年業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高升，三家企業(yè)去年四季度業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了不同程度下滑。
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與此同時(shí)，耐克卻呈現(xiàn)出了明顯的復(fù)蘇趨勢(shì)。耐克2023財(cái)年第二季度（2022年9月1日至11月30日）財(cái)報(bào)顯示，耐克當(dāng)期整體營(yíng)收增長(zhǎng)27%，而雖然其中大中華區(qū)增幅僅為個(gè)位數(shù)，但北美銷售額卻同比增長(zhǎng)了31%，此外，耐克當(dāng)期在歐洲、中東與非洲地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)超14%，在亞太地區(qū)和拉丁美洲銷售額同比增長(zhǎng)近25%。
日本品牌優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)也與耐克相似。優(yōu)衣庫(kù)2023財(cái)年第一季度（2022年9月1日至11月30日）財(cái)報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)母公司整體營(yíng)收提升14.2%。其中，日本和大中華地區(qū)營(yíng)收下滑，但是東南亞、北美、歐洲地區(qū)均創(chuàng)下歷年來最佳業(yè)績(jī)。
“耐克和優(yōu)衣庫(kù)的例子充分說明，雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。全球化企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，可以通過不同地域的收入來平衡整體營(yíng)收。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“因此，中國(guó)服飾品牌出海非常必要。”
中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌早在20年前就曾主動(dòng)布局海外市場(chǎng)。2000年起，李寧陸續(xù)進(jìn)軍美國(guó)、西班牙、波蘭、希臘、法國(guó)等市場(chǎng)；2005年，安踏設(shè)立新加坡代表處，由此業(yè)務(wù)向東南亞地區(qū)延伸……事實(shí)上，中國(guó)服飾品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶頸亟待突破。
定居迪拜的彭女士向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹，2022年世界杯期間，她從迪拜前往卡塔爾，發(fā)現(xiàn)無論是迪拜還是卡塔爾都有中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌。“在卡塔爾的一家安踏店里，我和朋友看中了一款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。按匯率換算，最終售價(jià)在400元人民幣左右，天貓官方旗艦店的同款內(nèi)衣價(jià)格在200元人民幣左右。安踏在卡塔爾的售價(jià)比國(guó)內(nèi)要高許多。”
但這種現(xiàn)象在海外并不常見。在新加坡工作的胡女士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，中國(guó)品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡實(shí)體店銷售的商品價(jià)格和國(guó)內(nèi)差別不大。
一位不愿具名的證券分析師向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，國(guó)內(nèi)服飾品牌出海開設(shè)實(shí)體店，很少會(huì)刻意將價(jià)格對(duì)標(biāo)高端。“如果部分地區(qū)價(jià)格比國(guó)內(nèi)價(jià)格超出太多，可能是受到當(dāng)?shù)胤孔狻⒊杀竞腿肆r(jià)格偏高的影響。”
不過，僅僅是在海外開店，并不是真正意義上的出海，更談不上全球化。根據(jù)李寧2022年中期財(cái)報(bào)顯示，公司國(guó)際市場(chǎng)收入占比只有1.5%。而安踏則未在2022年中期財(cái)報(bào)中披露海外市場(chǎng)收入。
除了安踏和李寧，特步及361度2022年中期財(cái)報(bào)也顯示，兩家公司的收入主要來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同花順數(shù)據(jù)顯示，A股38家紡織服裝公司，2021年50%的企業(yè)無海外營(yíng)業(yè)收入，剩余的19家公司中，17家營(yíng)收以國(guó)內(nèi)為主，僅中胤時(shí)尚和盛泰集團(tuán)兩家企業(yè)海外營(yíng)收高于國(guó)內(nèi)營(yíng)收。
反觀耐克，其美國(guó)本土市場(chǎng)貢獻(xiàn)的收入不到50%。耐克2023財(cái)年中報(bào)顯示，在公司當(dāng)期營(yíng)收260億美元中，品牌大本營(yíng)北美地區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收113億美元，此外近60%的收入則由海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)，分別為歐洲、中東、非洲地區(qū)收入68億美元；大中華地區(qū)收入34億美元；亞太和拉美地區(qū)收入31美元。
另一運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)雖已在2022年被安踏趕超，但阿迪達(dá)斯收入來源卻比安踏更加多元。阿迪達(dá)斯2022年中報(bào)顯示，其總收入109億歐元，但包括德國(guó)大本營(yíng)在內(nèi)的歐洲市場(chǎng)與中東和非洲地區(qū)合計(jì)收入40億歐元，占比同樣低于50%，其余收入則由北美、大中華區(qū)與拉丁美洲等區(qū)域貢獻(xiàn)。
瑞銀大中華消費(fèi)品行業(yè)主管彭燕燕對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌出海要解決兩個(gè)難題：一是價(jià)值認(rèn)同；二是突破傳統(tǒng)渠道商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的控制。“出海，對(duì)企業(yè)而言是選擇一個(gè)文化價(jià)值認(rèn)同的市場(chǎng)。因此，很多中國(guó)品牌第一站是東南亞，文化價(jià)值層面更易獲得認(rèn)同。”
“以同為亞洲品牌的優(yōu)衣庫(kù)為例。雖然其門店遍布全球，但優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店進(jìn)軍歐美市場(chǎng)也花費(fèi)了十余年的時(shí)間，很大程度上是因?yàn)槲幕J(rèn)知上的不同。當(dāng)然，如果品牌有很強(qiáng)烈的特性，有時(shí)候也容易吸引一部分忠實(shí)用戶。例如日本的無印良品，主打環(huán)保天然，進(jìn)入歐美時(shí)就明顯比早期的優(yōu)衣庫(kù)更有優(yōu)勢(shì)。”上述不愿具名的分析師表示。
相比之下，中國(guó)也有部分小眾服飾受到了海外用戶欣賞。“國(guó)外甚至有專門面向非中國(guó)地區(qū)用戶的漢服電商平臺(tái)。”一位漢服品牌負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“海外已陸續(xù)出現(xiàn)漢服展，展會(huì)上經(jīng)常有海外客戶訂制漢服，并表達(dá)對(duì)漢服的喜愛。”
“我們?cè)?jīng)給一些海外用戶定制過旗袍，他們一般會(huì)在重要場(chǎng)合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。
程偉雄認(rèn)為，國(guó)內(nèi)大眾化的服飾品牌出海難，是因?yàn)橹袊?guó)服飾品牌發(fā)展時(shí)間尚短，而海外客戶對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知需要時(shí)間。此外，品牌認(rèn)知本質(zhì)上是文化認(rèn)知，所以品牌出海也要考慮打造自己品牌的護(hù)城河。
相比安踏、李寧等中國(guó)一線服飾品牌在海外的艱難開拓，部分中小服飾企業(yè)卻借助電商渠道成功出海。
在美國(guó)定居的楊女士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，她很少在美國(guó)線下看到中國(guó)服飾品牌的實(shí)體店，反倒是亞馬遜、速賣通等跨境電商上有很多中國(guó)的中小品牌。
值得一提的是，如今線上平臺(tái)消費(fèi)正在回暖，這一趨勢(shì)在海外尤其明顯。根據(jù)荷蘭支付平臺(tái)Adyen聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2022年海外零售消費(fèi)白皮書》，2022年，受疫情等因素影響，全球通過APP進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者增加了43%。
中國(guó)服飾也搭上了跨境電商的“快車”。跨境電商平臺(tái)速賣通提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國(guó)內(nèi)電商女裝品牌銷量前五名中，已有3家入駐速賣通，其中包括“618”銷量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙麗。
依托跨境電商實(shí)現(xiàn)出海和發(fā)展的國(guó)內(nèi)服裝品牌也正積極擁抱資本市場(chǎng)。2022年，跨境鞋服品牌子不語向港交所遞交招股書。招股書顯示，子不語主要通過亞馬遜、Wish等第三方電商平臺(tái)向歐美等海外市場(chǎng)銷售服飾、鞋類等產(chǎn)品。
為什么跨境電商似乎更容易幫助服裝品牌出海？受訪業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，實(shí)體店在進(jìn)入歐美地區(qū)時(shí)，除了文化障礙，渠道方面也會(huì)受到當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年的渠道商的阻礙，很難被主流市場(chǎng)接受。而電商平臺(tái)很熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，能夠幫企業(yè)省去分析和摸索的時(shí)間。
速賣通大服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人吳雙向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，中國(guó)許多服飾品牌懂制造，但不懂海外消費(fèi)者，這是國(guó)內(nèi)服飾品牌出海的最大難點(diǎn)；此外，服裝是一個(gè)快速消費(fèi)，此前外貿(mào)服裝發(fā)貨周期長(zhǎng)達(dá)30天到60天；而退換貨也是一大難點(diǎn)，如果消費(fèi)者要退換商品，運(yùn)費(fèi)可能比商品成本還高。
“但這些出海難題，跨境電商可以解決。跨境電商能幫品牌做的是通過數(shù)據(jù)反饋，將商家推給不同國(guó)家海外消費(fèi)者，省去企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)分析篩選的時(shí)間。其次，海外多地建倉(cāng)，縮短了配送時(shí)間，解決售后退換貨的難題。品牌能夠更專注于自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，以增加效率。”吳雙表示。
正因如此，渠道領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了估值超1000億美元的企業(yè)——希音。不過，據(jù)了解，希音平臺(tái)的服飾仍然主打低廉的價(jià)格。
“從倉(cāng)儲(chǔ)配送到服裝的大數(shù)據(jù)測(cè)算與上新，希音都使用了中國(guó)成熟的服裝供應(yīng)鏈。事實(shí)上，我們有不輸發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝加工技術(shù)，工藝上也逐漸能與大牌一較高下。但中國(guó)要成為服裝品牌強(qiáng)國(guó)，僅有這些還不夠。”程偉雄表示。
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