核酸會過期，愛情會過期，“不會連15ml的面膜小樣也放過期了吧?！?/p>
【資料圖】
徐娜拖著疲憊的身體回到出租屋，洗了把臉，翻出角落里的fresh紅茶面膜，擰開一看，里面的膏體已經變黃干結。
事實上，這盒小樣已經開封三個月了，買的時候有多憧憬，用的時候就有多狼狽。加班、熬夜、做活動，每天到家只想一頭栽在床上，連正裝都懶得用，小樣，是什么東西？
不只小樣，被“忘記”的還有以小樣火起來的新型美妝集合店。
據公開信息，2021年上半年開始，新型美妝集合店開啟關店潮。KK集團旗下調色師從170家縮減至111家，關店三分之一；名創優品旗下的WOW COLOUR從300家縮減至200家；連頭部品牌黑洞，也相繼關閉了哈爾濱、杭州、上海、西安等店。
黑洞創始人曾公開表示將在2023年開店100家，這樣的“豪言壯志”不無原因，據不完全統計，去年WOW COLOUR、黑洞、B+油罐、OHLY WRITDE等店，都獲得過近十億元人民幣的融資。艾瑞發布的《2021年中國美妝集合店行業報告》也顯示，2023年新型美妝集合店行業市場規模預期將達到130億元。
火著火著怎么就突然不行了呢？
新型美妝集合店的一大亮點就是“小樣”。如話梅，就被稱為“小樣天堂”。
徐娜還記得第一次去話梅就是為了買海藍之謎。對于月薪一萬的打工人來說，從小樣用起跟信用卡分期一樣，用最低的成本達到貴婦級的享受。
跟徐娜一樣奔著大牌小樣沖進美妝集合店的人不占少數，在大眾點評話梅（三里屯店）的評論區，清一色是描述第一次進店時那激動的心顫抖的手。
跟那些對國際大牌保持高忠誠度、有購買能力的貴婦不同，買小樣的人通常是預算有限的消費敏感型人群。
即便再激動，“當場比價”也是每個逛美妝集合店的人下單前的必備環節。但比完價后，抓起的那一把小樣立馬被扔了回去。
“7ml lamer小樣，199元，以60ml計算，比海淘網站日常價格還貴150元?！?/p>
“CPB長管隔離，祖瑪龍香水，比日上貴40%?！?/p>
“黑BA潔面專柜690元，它賣710+。”
一串串數字像代碼一樣在大腦中輸出，得出的結論是：應急可以，性價比一般，不如電商、直播、免稅店劃算。
除去價格因素，美妝集合店第二大亮點是新鮮感。
如店鋪的裝修，話梅強調工業風，黑洞體現科技感，調色師為迎合年輕人打卡拍照布置了化妝刷墻、指甲油墻、美妝蛋墻……
圖片來源：小紅書@Dum黃少女
但打卡歸打卡，要掏錢還得看你有沒有“金剛鉆”。在話梅、黑洞等定位高端的美妝集合店里，迪奧、香奈兒、TOM FORD等大牌相差無幾，在誰家買都一樣。
像調色師、WOW COLOUR這樣定位高性價比、國產彩妝品牌則被認為“平凡而普通”。
在大眾點評調色師（新中關店）的評論區，有網友吐槽，“化妝刷墻，很一般的質量，就是淘寶貨那種；指甲油墻大眾色，無法滿足追求更多的仙女，沒有想買單的沖動。”
拋去特色，對于基礎產品，消費者也不滿意，“彩妝以國內不知名彩妝為主，眼影粉質粗糙，少量便宜的日韓彩妝，但KISS ME眼線等日本開架價格高得嚇死人。”
價格不便宜、新鮮感一般，新型美妝集合店的體驗也是奔著美妝集合店的“老路”去。
“大賣場”般的商品陳列，本意是為了迎合年輕人“去專柜化”的需求，降低決策門檻。但門檻是降低了，大牌感知和情緒價值也不復存在。
“灰頭土臉臟地攤兒，小樣被翻得亂七八糟，還很多沒價簽。”
“沉浸式”的購物環境，也在缺乏管理的狀態下，隨著玩妝、試妝的人變多而適得其反。
“睫毛膏管子上都是黑塊，眼線筆試用裝毛全是飛的。”
“試用品空了不能及時補貨，眼線都轉沒了，口紅見底就那么放著。”
比體驗更糟糕的是一些“奇怪”的規矩：
“想買一個潔面，不單獨售賣，要和其他商品一起購買。”
“買盒棉簽，美妝工具兩件起購?！?/p>
“服務員瘋狂跟著，幫湊單推薦很貴的，辦卡套路多。”
對于消費者，比購物環境、購物體驗更為敏感的是產品真假問題。
在社交媒體上，話梅、黑洞等幾乎所有售賣大牌小樣的店，都被懷疑過有“假貨”。
盡管話梅聯合創始人鞠春茂在接受媒體采訪時回應過，話梅貨品采購渠道主要是專柜和貿易公司。品牌客服也回復，產品保真，支持驗貨。但具體可以通過哪些機構查驗真偽，并未提及，“支持驗貨”成了一句“口頭禪”。
從品牌來看，海藍之謎、蘭蔻、資生堂等國際大牌都明確表示，不在授權渠道購買的小樣，品牌一概不提供驗貨服務，無法保障是否為正品。而授權依舊被屈臣氏、絲芙蘭等老牌美妝店牢牢掌握，新型美妝集合店很難打入品牌的經銷商體系。
有美妝行業從業人員表示，“第一次看到市面上那么多小樣我也是震驚了，這都哪來的？品牌下產的小樣數量會按照生產計劃，一般是與正裝預估銷量相關，會有富余量但不會太多?！?/p>
也有從事小樣生產的業內人士表示，“根據品牌不同，小樣的成本大多都在個位數，如果是簡裝小樣價格還會更低，一塊左右也做得下來。由于包裝、使用條件等方面跟正品不同，不建議把小樣灌裝在一起當正裝用，容易產生二次污染、氧化失效等問題。”
不只品牌，新型美妝集合店還要承受來自國家監管的壓力。2021年1月1日，《化妝品監督管理條例》正式施行，規定進口化妝品可以直接使用中文標簽，也可以加貼中文標簽，其中加貼中文標簽的，中文標簽內容應當與原標簽內容一致，并明確規定進口化妝品沒有中文標簽將被重罰。
今年上半年，話梅母公司上海話梅樂享企業發展有限公司單次被罰近73.5萬元，沒收違法所得15.2萬元，其售賣的蒂芙尼、博柏利、黛珂、嬌韻詩等11個品牌小樣中文標簽不合規。
圖片來源：青眼
有業內人士表示，美妝商品中文標簽包含很多重要信息，如無法確定生產廠商、國別的產品，可能存在安全隱患，也存在“造假”和“被調包”嫌疑。
新型美妝集合店也深知憑借大牌小樣很難獲得發展，試圖通過調整商品結構，如增加歐美小眾品牌、國貨品牌和自有品牌的方式，減輕對于小樣的依賴。
但這些品牌通常品牌力有限，很難被認可，而中國女孩早就脫離了商家提供什么就盲目買什么的階段。
“2021年中國消費者購買化妝品的種草途徑”數據顯示，超六成人種草靠口碑，半數人相信KOL，只有近二成人信導購/商家推薦。
“與其自己瞎試半小時，不如知名美妝博主/專業評測五分鐘，質地、成分、膚色、膚質都給你分析個明明白白?！?/p>
美妝集合店不香了，并不是品牌單方面原因?，F在逛商場你會發現，各種類型的集合店越來越多。
美妝有話梅、調色師、KKV，飾品有ACC超級飾、BA飾物局，潮玩有TOP TOY，零食有好特賣、嗨特購，甚至買雙鞋都有百麗國際集合店。
如今一走進商場，三步一刺客，五步一集合店，讓人眼花繚亂，你永遠不知道走進一家門店里面有什么樣的品牌/東西，能不能符合心意，是不是浪費時間。走進商場就像進了高級版小商品批發市場，逛門店如同逛地攤，倆字：心累。
相比之下，傳統的單品牌店以單個品牌的口碑與實力為主導，反而降低了消費者的選擇成本，逛起來更加省心。
從吸引力來看，集合店重在“新鮮感”，但當新鮮感不再，集合店也就無法留住年輕人。
以美妝為例，數據顯示，今年5月美妝單品店已普遍恢復至去年同期的九五成，有些品牌有了個位數的增長，比起集合店恢復速度要快得多。
說到底，“抱團取暖”是個省事兒的路子，但品牌的影響力和產品力才是留住人的關鍵。
參考資料：
危機來襲，新型美妝集合店怎么辦？| 360化妝品網
投資人看不清美妝集合店的未來| 36氪-未來消費
美妝集合店與單品牌店，誰更有戲？| 360化妝品網
20家被查，圍堵水貨化妝品！| 青眼
