環(huán)球今日報丨市值蒸發(fā)60億，靠關(guān)閉門店盈利？“休閑服飾鼻祖”遭遇中年危機

來源：36kr時間：2022-07-14 19:46:07

近日，珠寶大亨鄭氏家族旗下公司周大福，以1.88港元/股的價格向佐丹奴（Giordano）提出收購要約，此次全購要約最高涉及金額達25.6億港元。

消息一出，引發(fā)各界廣泛關(guān)注。也讓佐丹奴再次進入人們的視線。

20年前，佐丹奴是妥妥的名牌，穿起來十分有面兒。近幾年，佐丹奴業(yè)績持續(xù)下滑，經(jīng)營出現(xiàn)衰退現(xiàn)象。

(資料圖)

2020年，佐丹奴凈虧損超1.5億元。去年，佐丹奴扭虧為盈，實現(xiàn)增長的一個重要因素竟是關(guān)店129家，減少了經(jīng)營費用。

截至發(fā)稿日期，佐丹奴股價為1.84港元/股，市值不到30億港元，較巔峰時期市值蒸發(fā)60億港元。

當年風(fēng)靡中國街邊的“潮牌”佐丹奴，為何風(fēng)光不再？

01 創(chuàng)立10年，公司上市，年銷56億，市值90億

1981年，佐丹奴在香港成立。成立初期，佐丹奴主要從事批發(fā)貿(mào)易，隨著業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，佐丹奴開始在香港銷售休閑服裝，并開設(shè)服裝零售店。1991年佐丹奴在香港上市。上市的第2年，佐丹奴開始向大陸進軍，相繼在廣州、上海、北京等地成立分公司。

只用了短短幾年時間，佐丹奴就成了內(nèi)地有名的服裝品牌，很受青年人的歡迎。巔峰時期，佐丹奴營收達58.48億港元，市值近90億港元，全球門店數(shù)近2700家，產(chǎn)品銷往中國、韓國、印度、菲律賓、新加坡、加拿大、中東等全球30多個國家及地區(qū)。

從香港火到全球，佐丹奴憑什么？

梳理發(fā)現(xiàn)，在佐丹奴的發(fā)展中，以下幾點很關(guān)鍵。

1、戰(zhàn)略：進軍大陸，填補休閑時尚市場空白

佐丹奴進入大陸時，大陸市場上幾乎沒有休閑時尚品牌，佐丹奴成了首批進入大陸市場的休閑服飾零售品牌。進入大陸后，佐丹奴將門店開在一、二線的豪華商圈內(nèi)，將自己打造成高端休閑品牌，在當時的消費者心里，佐丹奴就是品牌的代言詞。

有網(wǎng)友留言稱：學(xué)生年代，佐丹奴就是奢侈品品牌般的存在，質(zhì)量好，款式經(jīng)典耐看不容易過時。

業(yè)內(nèi)人士分析稱：“上世紀90年代，國內(nèi)的休閑時尚品牌競爭很少，以男裝為例，當時服飾的主流為商務(wù)服裝，而年輕消費者的需求卻得不到滿足。佐丹奴等牌子在這個時間點進軍內(nèi)地，填補了市場的空白，因此發(fā)展得特別快。”

2、產(chǎn)品：風(fēng)格獨特，質(zhì)量過硬

佐丹奴主打休閑、隨性、舒服、有活力的休閑服裝產(chǎn)品，服裝風(fēng)格整體偏中性，從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長褲、內(nèi)褲、甚至是襪子都采用全棉或高含棉面料制成，棉布面料以其透氣性好，吸水性強，手感舒適，耐用等特點，給用戶提供了良好的穿衣體驗，深受廣大用戶的喜愛。

在店鋪風(fēng)格上，佐丹奴模仿GAP的時尚風(fēng)格，對店鋪裝修也進行了改造，店鋪采用“陳列式”風(fēng)格，與其他服裝品牌形成差異化，更有辨識度，讓消費者印象深刻。也因此，佐丹奴被稱為“亞洲的GAP”。

此外，佐丹奴在中國、韓國、馬來西亞、日本等地的服裝款式都略有差別，會根據(jù)每個地方的消費水平，目標用戶，還有當?shù)氐姆b風(fēng)格來確定服裝產(chǎn)品的款式和定價，這種“因地制宜”的產(chǎn)品策略也讓佐丹奴在當?shù)厥謺充N。

隨著佐丹奴的銷量不斷增加，規(guī)模不斷擴大，佐丹奴被外界譽為“休閑服飾的鼻祖”。就連優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正，也曾到香港拜訪過佐丹奴的管理層，向他們?nèi)〗?jīng)，尋求合作。

3、開創(chuàng)零售連鎖模式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營

佐丹奴在向全國進行擴張時，采用統(tǒng)一管理，開創(chuàng)了中國休閑服零售連鎖店先河，在經(jīng)營上實現(xiàn)四個“統(tǒng)一”：

①統(tǒng)一商號。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱，經(jīng)營場所的企業(yè)商標、外部形象、內(nèi)部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作。

②統(tǒng)一供貨。實行“集中供應(yīng)，分散經(jīng)銷”，對所屬各分店經(jīng)營的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進貨，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。

③統(tǒng)一定價。對所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價格，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價，禁止擅自打折和擾亂市場價格、破壞其品牌形象行為的發(fā)生。

④統(tǒng)一管理。對所屬各分店的經(jīng)營計劃、指標考核、經(jīng)營規(guī)范、員工培訓(xùn)以及人事、財務(wù)、行政等各項管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定。

統(tǒng)一管理的經(jīng)營模式，保證了佐丹奴的產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者提供標準化的產(chǎn)品和購物體驗，也為佐丹奴組建了一支全國性的強大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了一個覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。

4、營銷：明星代言人+大規(guī)模廣告

進入大陸后，佐丹奴在各大主流商圈投放廣告。例如剛進入廣州時，佐丹奴在廣州十幾個主要的商業(yè)街區(qū)同時投放大型路牌廣告，在當時最繁榮的廣交會廣場投放立體廣告，賺足了眼球，引起了人們對佐丹奴的興趣。

此外，佐丹奴每年都會推出廣告片在各個電視頻道上播放，提高品牌形象和知名度。

21世紀初，韓流在國內(nèi)盛行，韓國的節(jié)目、藝人備受追捧，佐丹奴先后簽約金宇彬，張東健，李俊基，李孝利，全智賢，Rain等當紅韓國明星為品牌代言人，推出了一系列爆火的廣告宣傳片。

在流量稀缺的年代，廣告為王，強大的明星效應(yīng)，大規(guī)模的廣告宣傳，讓佐丹奴的影響力不斷提高，市場份額越來越大，成為國內(nèi)一線的服裝品牌。

02 在新老品牌夾擊之下艱難求生，淪為“廉價”品牌

21世紀初，國內(nèi)服裝品牌較少，存在多個空白領(lǐng)域，佐丹奴占盡“天時地利人和”，有著良好的市場發(fā)展優(yōu)勢，吃到了中國經(jīng)濟高速發(fā)展的紅利。

2010年前后，隨著國內(nèi)本土服裝品牌，例如美特斯邦威、森馬等時尚休閑服裝品牌相繼崛起，國外服裝品牌，例如優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚服裝品牌先后進駐國內(nèi)市場。新老品牌夾擊之下，佐丹奴的市場份額不斷被瓜分。

如今，在一、二線城市，早已不見佐丹奴的身影，即使在三、四線城市，佐丹奴也不再受歡迎。

甚至有網(wǎng)友表示：誰還買佐丹奴？

曾經(jīng)風(fēng)靡全國的街邊潮牌——佐丹奴，為何盛況不再，甚至被不少人嫌棄？

梳理發(fā)現(xiàn)，佐丹奴存在以下幾個問題：

1、競爭力不足，在新老品牌夾擊之下艱難求生

在過去很長一段時間里，國內(nèi)消費者普遍認為，國外的品牌品質(zhì)更好，名氣更大，用洋品牌的產(chǎn)品更有面子。所以當國外服裝品牌入駐國內(nèi)后，會對本土企業(yè)造成一定的沖擊。

在佐丹奴與國外服裝品牌對陣慘敗之時，仍然有一批本土服裝品牌不斷崛起。歸根結(jié)底，佐丹奴走下坡路的原因，不僅僅是因為國人的消費心理發(fā)生的變化，根本的原因是佐丹奴的產(chǎn)品競爭力不足。

很多消費者表示：佐丹奴的衣服大多都是基本款，每年的風(fēng)格都基本相似，今年是橫條紋，明年是豎條紋，款式基本沒變化。

反觀國內(nèi)外的服裝品牌，在產(chǎn)品設(shè)計、上新速度、時尚理念、產(chǎn)品定價等方面都甩佐丹奴幾條街。以ZARA為例，其服裝上新的速度為每周兩次，一年大約會有12000個新款。ZARA超強的更新迭代速度，讓佐丹奴難以企及。

2、定位不清，從中、高端品牌淪為“廉價”品牌

原本定位中低端市場的佐丹奴，在面對國際品牌的激烈競爭時，曾在2006年宣布品牌要轉(zhuǎn)型高端市場，稱“不會糾纏于低端市場競爭”。然而，佐丹奴的高端化之路并不理想。

為了改變頹勢，佐丹奴改走廉價路線，甚至還推出了定價在29—99元的品牌Beau Bonde。然而，低價策略對一、二線的消費者沒太大的吸引力，還讓業(yè)績下滑的佐丹奴壓力劇增。于是，佐丹奴關(guān)掉租金昂貴的一、二線主流商圈門店，不斷下沉市場，將店鋪開向了相對較為廉價的三四線城市，然而三四線城市也已經(jīng)有森馬、美邦等品牌占領(lǐng)市場，佐丹奴的處境更加艱難。

隨著電商的興起，各大品牌開始布局線上渠道，但佐丹奴卻沒有積極發(fā)展電商渠道，茵曼、韓都衣舍等一系列品牌電商服裝品牌的崛起，給佐丹奴好好地上了一課，導(dǎo)致佐丹奴在下沉市場的優(yōu)勢也變得越來越少。

如今，佐丹奴已然從一個中、高端品牌淪為“廉價”品牌，即便佐丹奴的衣服定價只有幾十元，也沒能改變佐丹奴的業(yè)績，佐丹奴的年營收和盈利依舊在不斷下滑，已經(jīng)失去了和其他品牌抗衡的能力。