鐘薛高這幾天熱度暴漲，天天飆上熱搜。
有人覺得很解氣：這么貴的雪糕，就應該被治治！
有人覺得這波它肯定被黑了，誰沒事拿著打火機、噴槍去燒雪糕的？
(資料圖)
“鐘薛高31℃高溫不化”視頻引爭議. 圖源：澎湃新聞
關于熱度最高的“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”，揀幾個重點說吧：
第一，鐘薛高說這是因為雪糕固狀物多、水分少。
第二，關于添加劑卡拉膠，這的確是國家允許的食品添加劑，便于雪糕塑形。
第三，鐘薛高說自己的添加劑量符合國家標準，是合格生產。上海市市監局表示正在調查中。
但這依舊免不了鐘薛高被吐沫淹沒。
此時的大聰明已經跳出“雪糕刺客”這件事本身，從“大家討厭鐘薛高”這件事里悟出了幾個人情世故、做人真理。
鐘薛高貴，這不是最大的問題。
問題在于它曾經屢次虛假宣傳。
它兩次收到過上海市市場監督管理局的行政處罰書。
宣傳提子雪糕“只選用吐魯番特級紅提”，結果查了是散裝一級紅葡萄干。
明明說抹茶雪糕“只選用日本藪北茶”，結果抹茶粉是鳩坑、龍井、藪北樹的茶葉混合的。
說輕牛乳雪糕“不加一滴水、純純牛乳香”，結果配料表里有水。
說自家雪糕里的干酪獲過2018年國際獎，結果大賽的獲獎名單里“查無此酪”；全球機構聯手研發，也是假的。
就連鐘薛高宣傳的“可降解秸稈環保棒簽”，也是普通的一次性材質。
鐘薛高收到的兩次行政處罰. 圖源：企查查
品牌slogan里有一句“你吃鐘薛高的樣子，可真像個大佬”。
現在只覺得自己像個大冤種。
當時掏10倍的價格買你鐘薛高，沖的就是原料奢華、國際食材、品質高端這些高溢價因素。
結果啪啪打臉：以次充好，物非所值，大力宣傳的優點都是假的，就連雪糕棒都要騙我？
可以高調，也可以自夸。但在自我標榜之前，先問問自己有沒有這個實力。
雪糕就是雪糕，加了日本青提新西蘭蔓越莓比利時巧克力也還是雪糕——
一種解暑解渴的夏日平價必需品，人人吃得起的大眾消費品。
價值決定價格。
大家早就形成“雪糕就是三五塊錢”的心理定價，這一品類注定跟“高端化”緣分很淺。
雪糕想升級？出門右轉做冰激凌，比如哈根達斯、DQ、八喜。
便利店里的哈根達斯同樣不便宜，但人家單獨有個紅色的小冰柜，最大程度地避免誤傷，怨念聲也極少。
哈根達斯還有自己的獨立店鋪. 圖源：中國新聞圖片網
有人說，嫌鐘薛高貴，放回去就好了，誰逼著你交錢了嗎？
貴，真不是大家聲討鐘薛高的本質。
消費者的憤怒，在于鐘薛高的定位極其模糊。
想做雪糕里的愛馬仕沒問題，但也跟愛馬仕學學如何“不坑窮人錢”。
3萬元的真皮包包，端坐在奢侈品店鋪的櫥窗里，矜貴優雅、寶相莊嚴。
這包是貴，但貴得明明白白，清清楚楚，讓人心悅誠服。
人貴在自知之明，產品也一樣。
大眾產品就主打性價比，高檔品牌就要有高貴定位。
但鐘薛高很擰巴。
討好大眾消費者？高高在上的20元定價，沒看出它要下凡。
打造成高端品牌？但它很少去打造自家獨屬的渠道、店鋪或服務，而是躺進了大眾冰柜。
選擇了混便宜雪糕的圈子，又不遵守“便宜實惠”的規則，反而在一堆平價雪糕堆里當刺客。
突如其來，一刀致命。
如同一種忠厚老實人的“狠毒”，帶給人一種毫無防備的震驚和劇痛。
這才是最讓人反感的。
7月7日后，鐘薛高表示公司已經在做線下單獨冰柜。
這相當于已經默認了“高端化”的選擇，那么就不要來與平價雪糕搶紅利。
正如下班還不回家的人，最終會把公司所有人卷到晚上9點還釘在工位上干活——
鐘薛高一貴，整個雪糕行業的風氣都被“帶壞了”。
你高價我也高價，大家一起貴。
伊利出了高端線“須盡歡”，蒙牛也有定位中產女性消費群體的蒂蘭圣雪。
樸素的綠色心情都原地升級了，酵素青梅和大麥若葉的新品，賣13元。
濃眉大眼的東北大板也叛變了，推出了21.5元的每日黑巧的厚牛乳聯名款。
蒙牛“綠色心情”高配版、東北大板和每日黑巧的聯名款
雪糕價格水漲船高，10-20元的雪糕越來越多。
追根溯源，大家目光死死鎖住最先卷起來的品牌：就是從你開始的？
更深層來說，貴價雪糕集體出現，最受打擊的是平價雪糕。
“今天我們不管鐘薛高，明天我們將吃不到小布丁”在商業邏輯上是可能發生的。
15-20元的新晉網紅雪糕還沒有建立起認知度，在相似的價格區間，反而增加了老牌外國雪糕被選擇的可能性——
“鐘薛高一出，買10塊錢的夢龍和八喜都沒有負罪感了。”
尤其是奶茶咖啡氣泡水走紅后，原本靠“薄利多銷”活著的雪糕就難了。
如果你是小賣部老板，發現賣1根貴雪糕的利潤相當于賣10根小布丁的利潤，你會怎么進貨？
在多方因素的疊加下，平價的小布丁、苦咖啡、玉米棒，很可能就會被擠出市場。
存在不一定合理。合理往往需要一些前提。
雪糕變貴，在多方因素的疊加下當然可以自圓其說。
比如物價上漲，比如本身成本就高，比如營銷定位就是如此，比如這是市場打法，是品牌和消費者的雙向互選。
但如果想獲得更好的品牌發展和業界環境，不僅需要市場經濟的自發調解，更要傾聽消費者發自內心的意見、與最真實的反饋。
當然，人們對高價格產品的審視向來更嚴苛。
哈根達斯用代可可脂代替巧克力， 夢龍在國內用奶粉在國外用牛奶的雙標行為，被網友追著罵。
暫時沒有爆出“質量硬傷”的鐘薛高，也一遍遍被詰問“你到底貴在哪”。
對低價產品的態度，則要寬容的多。
蜜雪冰城曾經被爆出沒洗檸檬表皮、篡改食材日期，不少人“護犢子”：它都沒嫌你窮，你還嫌它low？
剛被封為“雪糕護衛”的雪蓮冰塊，被指生產間環境臟。慌得品牌連夜注冊抖音拍視頻自證清白。
圖源：雪蓮冰塊抖音
但網友其實根本沒覺得“塌房”：嗯，安全衛生的確是大問題，你趕緊改，我就當沒看見。
大家“守護我方雪蓮”，是維系普通人消費底線，追求5毛錢也能買到快樂和享受的權利。
大家“討厭鐘薛高”，是出于“萬物皆可消費升級”的不快，以及被貴價消費綁架的惱怒。
貴本無罪，消費升級也當然好。
但本質是花了更多錢去滿足自己更細分需求、更高層級的期待，而不是買“價不配位”的東西，半夜在被窩里越想越冤而氣得睡不著。
人當然會犯錯。然而聰明的人會吸取好的意見，對自己的錯誤加以反思和改進。
一個想做到優異的國產品牌，也是如此。
參考資料：
為什么挨罵的總是鐘薛高？. AI財經社.2022-07
鐘薛高因為虛假宣傳被罰過多少次？. 中青報-青瞳視角. 2021-06
