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新茶飲“賽道”迎來新“玩法” 喜茶推出新品多肉桃李銷售火爆

來源:河南商報時間:2022-07-01 11:06:51

疫情反復,消費端出現了需求不旺現象,但整體消費卻出現兩極分化。

90后姑娘李艷楠就感到,自己負責的喜茶鄭州國貿店的營銷額、客流量同比去年雙雙提升。

“出乎我們的意料。”李艷楠興奮地說,訂單量上升,使得店面需要再增加人手,“我現在比較緊迫的事情就是招人。”

客流、營業額雙提升

6月28日一大早,李艷楠到店的第一件事,是看看多肉桃李的食材到了沒有,這款新品自6月20日推出后,銷售火爆,每天在短時間內就會售罄。

李艷楠所說的這款產品,是使用當季鮮果李子、黃油桃時令鮮果制作,無論是視覺顏值,還是入口的果肉,都讓人回味悠長。

對于消費者來說,這是一款性價比頗高的飲品,單杯15元的價格,創下了喜茶今年果茶類新品價格新低,也再次印證了喜茶此前宣布的“今年不推出29元及以上的飲品新品”的承諾。

在李艷楠看來,推出更多質優價平的產品,不僅讓消費者的選擇更加豐富,也對顧客的適應度更高了。無論是小朋友還是年輕人,甚至是年長一些的顧客,到這里都能選到自己喜愛的飲品。

她明顯感到店面的顧客群相比去年發生了巨大變化,年齡層在大幅度拓寬。尤其是暑假到來,店里的中小學生多了起來,大家三兩成群地聚在一起,談天說地,好不愜意。

據記者粗略測算,喜茶國貿店比去年同期客流和營業額、客單量都增長許多,其中客單量,比去年同期翻了一倍還多。

疫情后恢復超過預期

疫情后日均客單量持續上升,業績早已恢復并超過預期,這是許多消費人難以想象的。

你能想象嗎?一位從鄭州到安陽的小伙子,會在乘坐高鐵前壓縮出時間給朋友買幾杯喜茶帶回去。李艷楠回憶說,當時這位顧客擔心誤了高鐵,就到吧臺詢問能不能先做,“考慮到特殊情況,我們在不影響前面已經下單飲品制作的情況下,安排專人趕緊給他制作飲品,小伙伴擔心天熱影響茶飲口感,還給包裝袋里加了好多冰塊。”

李艷楠兩年前從內蒙古來到河南,進入新茶飲行業,見證了中原消費者在追求消費升級和追求高消費性價比之間的衡量——喜茶恰能合二為一。

今年2月,喜茶“告別30元”時代,在新茶飲行業發出了“今年所有產品不漲價”首個聲音。截至6月底,喜茶常規門店菜單中的現制飲品SKU中,19元以下產品占比近八成。單價8元的美式,9元純綠妍茶后、純琥珀蘭、純觀音茶,這樣的個位數價格讓消費者有了更隨心的選擇。“便利店瓶裝的烏龍茶賣七八塊錢一瓶,我們這現做出來的才賣九塊錢,你想想這區別。”李艷楠說,喜茶把價格打下去,靠的是供應鏈建設和規模優勢,但飲品的食材、配料、水果等都沒有變化,反而口感越來越讓人驚喜,真正做到了質優價平。

被凌晨預訂的聯名款

新茶飲賽道一度被稱為賽道內卷之王。餐飲商學院赫茲學院CEO喬亞萌用“K型分化”來描述茶飲賽道。也就是這樣的賽道中,強者更強,弱者更弱。

在喬亞萌看來,后疫情時代,喜茶至少做對了“品牌積累、價格調整、社交屬性”三個策略,讓其對市場保持著高洞察力。她舉例說,疫情反復,當前消費力收縮,而今市場上多個茶飲連鎖品牌在接連關閉或調整店面,但從全行業來看,對喜茶、蜜雪冰城這樣的品牌影響并不大。其核心就是品牌積累非常豐富。

“豐富的品牌積累讓它在價格下調時,不但不影響品牌調性,反而成了加分選項,捕獲率就很高。”喬亞萌說,捕獲率指標反映了同一個品類諸多品牌中消費者的購買意愿,喜茶顯然在這個指標中頗有優勢。

社交屬性也是喜茶非常值得稱贊的策略之一。喬亞萌認為,頭部茶飲品牌的自帶話語權和品牌實力,讓其有更多優質的資源進行聯名,這讓喜茶越來越帶有社交屬性。

在品牌聯名方面,喜茶總能給人驚喜。比如,今年4月,喜茶和知名街頭潮流引領者藤原浩推出聯名活動,并以桑葚和喜茶經典草莓元素搭配制作了特調產品“酷黑莓桑”。這款產品上市短短一個多月內就售出超330萬杯。同時,還以19元的售價在小紅書、微博等平臺引發了一股“19元get人生第一個藤原浩”熱潮。

當時,這款產品,鄭州多家店面都出現了斷貨。在第三方外賣平臺上,有人凌晨就開會預訂;還有龍子湖校區的學生因為當時疫情封校原因,讓UU跑腿小哥跑了幾十里地送這款產品。

“酷黑莓桑一上線就銷售火爆,店里原料只要來了就開始售賣,尤其是前幾天有限量徽章的時候,消費者購買熱情特別高。”李艷楠回憶說,通過這次聯名活動,也再一次顯示出了喜茶的綜合實力。

線上與效率的雙重優化

如果細心觀察,你會發現在喜茶等待取餐的時間在縮短。

喬亞萌將之歸為數字化的成果:當自己在隔壁餐廳吃飯,通過小程序點單,不用花原來動輒半個小時的時間,就可以等到茶飲取餐通知了。

據了解,早在2018年,喜茶就自主研發并上線了“喜茶GO”微信小程序。喜茶將小程序和新茶飲門店服務進行結合,用戶可以在手機上點單,根據訂單的預計等待時間,選擇合適的時間到店,從而減少線下等待時間。李艷楠說:“現在大家都看到了,在線點單已成了新茶飲門店的標配。”

此外,為了解決線下用戶排隊取茶的問題,喜茶自主研發智能取茶系統,并于2019年7月推出第一個智能取茶柜。李艷楠介紹,目前鄭州很多店也有這樣的取茶柜,店員制作完茶飲后,可通過門店助手將茶飲放入智能取茶柜。當消費者接收取茶提醒后,輸入取茶碼一鍵開柜取茶,“這樣縮短排隊取茶時間,客戶的體驗也更好了。”

線上渠道的輻射也給門店很大的幫助,除了“喜茶GO”微信小程序,還有美團等三方平臺,這些都讓消費者能夠更加便捷地享受飲品。

疫情下茶飲紛紛加入降價大軍,競爭高度飽和。但李艷楠認為無論是價格調整還是線上渠道的拓展,對于自己的店面來說,都不算應對疫情的策略,因為這些都是常規的活動,是品牌的自我調整與進化,消費升級和消費理性之間并不矛盾,賽道比拼的恰恰是品牌綜合實力。(頂端新聞·河南商報首席記者楊桂芳/文記者宋若旻/圖)

關鍵詞: 新茶飲賽道迎來新玩法 喜茶推出新品多肉桃李銷售火爆 強者更強 弱者更弱

責任編輯:FD31
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