近期，新東方直播平臺“東方甄選”火爆全網。新東方老師開創的“知識性帶貨”新模式，成直播界一股清流，短時間內讓平臺增粉至千萬。在近日出現回落前，新東方的股價更是因直播“出圈”一路數倍翻漲。東方甄選是如何面世的？原本不溫不火的直播間何以一夜走紅？平臺的未來發展又將呈現怎樣的走向？......新東方副總裁張戈為我們講述了東方甄選背后的故事和未來的規劃。
(資料圖)
新東方創始人俞敏洪是個愛酒之人，他說成功需要酒神精神。
近期火爆全網的“東方甄選”直播平臺，幾個月前還有些冷清。光景慘淡時，俞敏洪把主播老師們請至家中，讓家人親自下廚，拿出名酒待客，斟滿大杯大碗。酒酣耳熱時，想到公司浮沉路，眾人抱頭痛哭，揮淚高歌。
新東方副總裁張戈（EMBA 2013）在公司供職20年。他說，請高層和員工到家吃飯，是老俞的習慣。
上次俞敏洪喝酒被媒體報道，還是在2021年7月后。當時“雙減”靴子落地，新東方學科培訓業務基本停擺。一輛輛紅色卡車載著公司捐出的8萬套課桌椅駛向山區學校，為教培時代畫上句號。北大一眾校友組局為俞敏洪紓郁，他半醉中引吭高唱《鴻雁》：鴻雁，向蒼天，天空有多遙遠……
彼時的新東方，因業務的重大調整，數萬人不得不離開。那段時間負責集團人才工作的張戈度日如年，躺下醒來想的都是如何盡可能留住更多人才，并為他們找到長久出路。
這出路之一，俞敏洪指向了直播帶貨。2021年12月底，東方甄選直播平臺正式面世，俞敏洪帶領十幾個老師走進直播賽道。同情者有，質疑者眾。開播的頭幾個月，眾說紛紜聲蓋過了直播間的熱度。
熬了半年，東方甄選于近期突然“出圈”。一段新東方老師“知識性帶貨”的視頻，激起網絡千層浪。妙語金句段子出，直播電商清流過。接踵而來的，是新東方股價飛漲，媒體蜂擁而至。柳暗花明又一村，守得云開見月明……溢美之詞不絕于耳。
“直播‘出圈’是個偶然事件。”張戈對此非常平靜。他坦言，東方甄選的主播風格其實一如以往。非說有何秘訣，那便是：有志者，事竟成。
這也是張戈在新東方20年的感悟。從老師到副總裁，他見證了公司太多次起伏。浮沉皆過往，榮辱已如常。他說，唯一始終不變的，是新東方創新求進的精神和順勢而為的態度。
俞敏洪同樣清醒。他撰文《也無風雨也無晴》，稱直播出圈或是一時熱鬧，批評贊譽全笑納。但今年60歲的他又道，自己準備好于本命之年別往迎新，轉型是天賜之更大的機會。
張戈說，老俞雖到花甲之年，但和40歲時沒有任何不同。對于新東方的未來，“老俞有的是耐心”。
2021年7月，“雙減”政策落地，旨在緩解義務教育學生過重的作業和校外培訓負擔。
主抓公司人才和組織發展的張戈，此時內心五味雜陳。擺在他面前的第一個棘手問題就是如何精兵簡政。
對于不得不進行的人才優化，俞敏洪只給了頂層戰略：既要合法、合規，又要合情、合理。合法合規容易，合情合理很難。而這合情合理的尺度，就在張戈手中。
那時張戈帶領人力資源團隊，剛完成長達半年的招聘工作。7月份“雙減”政策落地后，他的工作重心從“招聘”變為“解聘”。“我不僅要優化掉新招進來的絕大部分員工，還要為在公司工作了5年、10年、15年的老師思考出路”。
度日如年，張戈說。要優化的這七萬人背負著七萬個家庭，新東方遍布全國的百余所學校各有其特色和難處。如何彈性地執行政策，如何有溫度地解讀文件，如何實現平穩過渡，為行業樹好標桿，如何兼顧企業利益和個人情感……他要從盤根錯節的問題中捋出一條解決方案。
這些難題，都指向了一個根本性的問題：公司如何轉型，為更多員工找到出路？
出路在哪里？
“雙減”政策落地三個月后，2021年10月，俞敏洪提出了“兩翼戰略”。新東方教育科技集團負責和教育相關的內容，而新東方在線則探索和生活有關的內容。近期火爆的東方甄選就是新東方在線旗下的直播平臺，是“兩翼戰略”的落實。
“兩翼”戰略確定了，內容也有了大致方向，但“生活”這么大，究竟做什么，沒有人說得清楚。
俞敏洪常以“農民的兒子”自稱。“雙減”之前，他就已經在抖音做農產品直播帶貨。張戈說，在被動轉型的壓力下，俞敏洪提供了一個思路：新東方在線可以乘直播帶貨的“東風”，探索轉型去做農業。
另外，新東方有人才，這是公司的“火種”。張戈堅信，只要人才在，成事就只是時間問題。
他分析，精通多個專業的新東方老師，能持續數小時給容納幾百個人的課堂上課，具備做主播的“天然優勢”。這是公司在轉型中占據的“主動”。
就這樣，由新東方老師做主播、主售農產品的東方甄選直播平臺，于2021年12月底正式面世。
“先開槍，再瞄準。”在張戈看來，東方甄選是新東方在直播帶貨領域“開了一槍”。優秀的企業要不斷創新，創新使企業保有生機和活力。“很多事兒不必想太多……老在那里瞄呀瞄，鳥早飛了，先打上兩槍再說。”他始終認為，高層管理者需要有“試錯”的精神，且要能承受適當的試錯成本。
這個“成本”很快就來了。
轉型如箭在弦，“兩翼”戰略敲定，東方甄選也已面世，但直播業務從何入手？具體賣什么？怎么選品？誰來買？……問題接踵而至。
為了保證貨源質量，直播團隊要聯系供應商，親自考察農產品產地。很多教師韭菜麥苗尚分不清楚，西瓜是長在地上還是掛在樹上也未親眼見過。讓老師們談歷史人文可以，但要說24個節氣和農作物生產的關系，沒有幾人能講清楚。
再就是心理關。知識分子的本職是傳道授業，心氣清高。但直播的運營模式大不同，需有營銷之技。很多老師還擔憂，若讓昔日學生看到自己如今在直播帶貨，顏面難堪。
選品是另一大挑戰。新東方宣布直播助農后，全國各地事農者攜農產品一擁而至，辦公室走廊幾無落腳之地。高層和員工全都上陣“試吃”。為了裝牛羊肉，東方甄選的負責人孫東旭索性把家中的冰箱換成了大冰柜。
試吃只是一方面。為保證貨品質量，平臺會盡量和知名品牌合作，還會參考產品在主流平臺上的銷量。同時，在出售前，樣品產品會被送往相關部門進行質量檢測，產品要符合行業品類的要求，同時還要有特色和優勢。為保障產品及時運達，直播平臺還要實時和物流公司、供應鏈的各個環節保持密切頻繁的溝通。
盡管種種用心，成績仍差強人意。東方甄選于2021年12月底開播后，半年內一直不溫不火。如今的當紅主播董宇輝坦言，曾有一度，直播間只有幾個人，都是自己的父母來下單。
留得青山在，不怕沒柴燒。在最慘淡時，俞敏洪也一直這樣強調。他不時到東方甄選露個面，為大家加油打氣。另外，他把公司的管理層、做直播的老師請到家中，讓家人親自下廚。名酒大碗、大杯地倒上。酒酣耳熱時，大家高歌，邊歌邊泣，無不動容。次日鉚足了勁繼續上班。
張戈笑道，新東方有徒步、爬山文化，北京郊區的山他爬了個遍。“還有就是酒文化了，大杯喝酒，大碗喝酒。”
“不知道為啥突然火了。”
開播半年后，東方甄選在近期突然“出圈”。先是一抖音大V關注到東方甄選，并把主播董宇輝的一段直播視頻傳到網上。一石激起千層浪。新東方此后數次登上熱搜，直播間也在很短時間內增粉至千萬。
主播們的直播風格一如從前。張戈笑道，突然火爆也只是偶然。非說有什么秘訣，那便是：有志者，事竟成。
張戈認為，東方甄選最大的優勢是主播，是新東方老師在知識儲備、語言表達、感知客戶需求、換位思考等方面的出眾能力。
由新東方老師擔任主播的東方甄選直播間，開創了“知識性帶貨”的新模式，成直播界一股清流。賣碧螺春，主播從康熙皇帝下江南在蘇州喝茶講起；賣大米，主播說“浪漫不止星空花海，還有煙火人間”。天文地理、古今中外、詩詞歌賦、星辰大海……直播間內段子與金句頻出、知識點高度密集、中英文自由切換。張戈說，這樣的直播帶貨，全國沒有幾個。
東方甄選“出圈”后，俞敏洪對主播團隊給予了欣然贊賞。“但陽光總在風雨后，風雨也總在陽光后，分久必合合久必分，這是規律。”張戈說，老俞現在壓力很大。
俞敏洪也發文稱，直播火爆可能是一時熱鬧，但的確希望東方甄選能從此打開局面，為新東方的發展開辟一條全新的道路。
如何讓直播業務平穩運行，并在此基礎上不斷升級和發展，是俞敏洪在思考的問題。具體來講，是如何挖掘和培養出更多既具人文情懷，又有強大知識體系的主播。
其次是怎樣拓展更多直播平臺和帶貨品類。東方甄選出圈后，有很多商家來尋求合作。張戈說，新東方還在打造另一個直播平臺“新東方直播間”，這個直播平臺創建的初衷是為新東方的自營產品帶貨，未來將回歸初心，將更多出售新東方出版的書、實體商品，如卡片、拼圖、學習機等；平臺同時也考慮為更多的教育企業帶貨。
有好的主播和好的產品，直播帶貨就能做成長久生意。但從長遠來看，如何讓市場更冷靜地看待直播帶貨，讓平臺更有序發展，是新東方的社會責任所在。張戈認為，如果真要引領這個行業，新東方可能需要進行一些商業模式的變革。
東方甄選火了，但新東方轉型之路依舊漫長。
包括張戈在內的新東方高層，正在尋找教育市場中新的增長點。生存的唯一之道是創新，他反復強調。
新東方之前主攻培訓，張戈說，公司未來要向大教育市場做更深開拓，要緊跟國家戰略，向職業教育、素質教育，以及國際化教育發力。新東方在國際化、人才、品牌價值，以及教培市場中To C業務上占據諸多優勢，未來要充分發揮這些優勢。
這些戰略層面的考量是他從中歐課堂上學來的。
張戈稱自己曾是中歐課堂上的“另類學生”。新東方不缺生源，他對企業資金流“不屑一顧”；課程定價怎么做，他也未曾思考過。在中歐課堂上，他才明白，客戶愿意為公司定價買單，緣于公司掌握了“定價權”。而組織行為學課程更讓他始覺，人才原來可以分為如此多類型。他笑稱，在中歐的兩年半，自己從“孔雀型大老虎”變為“變色龍”。
如今這些知識仍在指導著他的思考。
新東方一直很“慢”，但起步雖晚，卻一定不是最后一個抵達終點。張戈說，在外界看來，“雙減”后新東方的轉型步子邁得很慢。但他認為，公司擴張發展時可快，但收縮時要慢。小船好調頭，大船一定要慢，因為慢才能讓大船更平穩，調得快了船會翻。
支撐新東方在慢中前進的，是其不變的探索求新的精神和順勢而為的態度。互聯網興起時，新東方在線順勢而出；移動互聯時代，新東方又乘直播“東風”。張戈說，新東方不一定是引領者，但一直是優秀的追隨者。
“俞敏洪今年60歲了，但他和40歲時沒有任何不同”，張戈說，對于新東方的未來發展，“老俞有的是耐心”，要靜觀其變，靜待花開。
