出生于廣州的Alin是一位擁有500萬粉絲的美妝博主，出于嘗試的目的，發布了幾期關于香水的內容后，發現反饋特別好，感興趣的人也很多。
于是在2018年的時候，Alin開始在思考并規劃，“是否有可能把介紹香水或者香味作為一個更細分的賽道去做賬號？”
在當時，市面上還鮮少有博主專注于介紹香味、評測香水，更多還是集中在彩妝及護膚領域。
但近幾年來，中國的香水市場逐漸活躍，從早些年流行的國際沙龍香、商業香，再到近兩年不斷涌現的圍繞中國東方文化而起勢的國產新銳香水品牌，都在不斷滲透進消費者的日常生活。
△近年來不斷涌現的國貨香水品牌
“摸著石頭過河”的Alin，開始運營起“Alin香味研究所”該賬號，到目前已經在全網吸引了超一百萬對香味感興趣的粉絲。
“她們(粉絲)大多是追求精致感的大學生、初入職場的年輕女孩，都很喜歡平價小眾香之類的產品，當我們結合甄嬛傳香、MBTI人格香之類的主題內容去介紹香水產品時，更能獲得她們的歡迎。”Alin與記者分享道。
△抖音賬號：Alin香味研究所
而Alin口中的“年輕女孩”，更多是目前中國香水市場上那些剛剛開始接觸“香水”品類，還在思考什么味道適合成為自己的“第一瓶”香水的年輕消費者們。
而她們，未來也將成為香水行業的消費主力軍。
與此同時，隨著國內香水經濟的蓬勃發展，相關品牌找達人投放的商業化規模亦逐漸擴大。據微播易大數據平臺顯示，2021年香氛產品年度投放體量增速率高達314%，遠超護膚彩妝行業。
據官方數據顯示，在2015-2020年間，中國香水市場年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年市場零售額將達到300億元人民幣。
雖然國內香水市場正在蓬勃發展，但不同于紅人商業化已相對成熟的護膚與彩妝市場，香類博主則相對“邊緣化”，該領域的垂類專業博主數量仍屈指可數。
不同于西方人對香水的功能性的剛需求，如遮蓋體味的訴求，中國消費者在使用香水中，更多集中在對精神上的訴求，譬如品質生活的愿景、小眾個性的彰顯等，也就是市場俗稱的“氛圍感”。
與此同時，又因為香水的味道無法通過視頻、圖文直觀地傳達，所以無論是對圖文或是視頻畫面感，譬如布景、燈光、出鏡人妝面造型、設備等都具有較高的要求。也使得香類博主的內容門檻更高，需要通過語言描述，形容氣味，并賦予想象力。
因此，針對香水用戶的精神訴求及內容的呈現方式，擁有較多高線年輕女性用戶的小紅書，成為香類博主最集中的社媒平臺之一，同時也吸引了不少新銳香水國貨品牌在小紅書上尋找合作的博主。
記者通過第三方平臺查詢小紅書平臺香類博主的數量，搜索關鍵詞“香水”，共得到約650+個結果。但這其中，仍包括了與香水人群及內容高度重合的“美妝博主”，并非完全垂類的“香類博主”。
并且，通過數據我們發現，與動輒上百萬級別的美妝博主相比，粉絲數在5W以上的賬號，在香類博主領域就已算得上“小有體量”，更多是集中在萬粉以下級別的賬號。
由此可見，目前香水圈層不僅較窄，且成為一個頭部的“香類博主”，也意味著需要較強賬號風格定位和內容打造能力。
結合微博易推薦的垂類香類博主名單后，分析了這部分KOL的風格定位、選題內容等內容，匯總如下。
總體而言，這些香類博主在賬號風格定位和內容打造上，普遍有如下特點：
內容選題方向：某款味道(如玫瑰、森林香、東方香、茶香)香水的橫向評測、某個熱門品牌的全線評測、某個價位段推薦的香水、適合秋冬或春夏使用的香水、某個場景下適合使用的香水(通勤、約會、送禮等)集合等；
風格類別：“高質感”的圖片拍攝+“高質量”的文字描述;干貨知識口播;對于品質生活方式的內容分享等。
在品牌方看來，一位專業的香類博主往往需要具備多個不同維度的能力，幾位國貨新銳香水品牌方是這么看待的。
七寸九創始人老豬告訴記者：“香類博主需要對常用的香料有基本認識，并且對香水品牌以及市場上現有香水有很清楚的認知，包括味道，品牌背書，品牌故事等。與此同時，也應具備充足知識文化儲備，能對香水有很清晰的表達能力。最后也是很重要的，博主自身需要對香水有濃厚的興趣以及對香水有獨到的見解和態度。”
十七號房子的創始人周全則同樣認為，香水是一個非常細分的品類，博主需要有一定時間的積累并且非常專注在這個品類才能真正成為“專業香水”博主。
“另外，香類博主也需要有一定的內涵和藝術修養才能很好地詮釋和分享香水。”周全補充到
“對氣味結構、氣味成分等專業知識足夠了解，且對氣味描述的方式，能讓用戶有畫面感和場景化，以及是否足夠了解自己粉絲的喜好。”乒口乒口品牌方告訴聚美麗記者。
服務過多家國際香水品牌的微播易社媒投放專家陳思萌，對于香類博主的內容能力做了總結：
“香水產品營銷對內容質感要求更好，在合作上主要需要博主通過視覺、聽覺和語言，傳達出產品香氣的氛圍感和高級感。把對香水氣味的‘描述’，借助通感的聯動，形成更直觀、更具象化的營銷內容。在內容上，產出能讓消費者產生聯想和代入感的作品。這些都對香類博主的感染力，以及內容質量和清晰的語言表述，提出了較高的要求。”
事實上，香類博主對于行業的助推，可以追溯到早些年大批國際小眾香水剛進入國內。
在當大部分消費者對于一瓶“好的香水”印象仍然停留在香奈兒N5及祖馬龍小蒼蘭的時候，蘆丹氏這個在當時“重口又小眾”的香水品牌，就是在微博的香類博主們通過優質圖文所傳達的“氛圍感”，讓之逐漸從“小眾”走向“大眾”，使得許多希望彰顯小眾氣質的消費者入了“鹵蛋坑”。
△6年前，就有不少香類博主發布微博推薦蘆丹氏
在內容方面，身為香類博主的ALIN則有著親身的體會：“從內容創作的角度來說，美妝號的內容更像自由作文，香水號的內容則更像命題作文。從關注者的角度來說，美妝號的粉絲們更像是一個班的同學，香水號的粉絲們更像是一個社團的小伙伴。
香類博主與美妝博主最大的不同在于，美妝博主能暢談的范圍比較廣，但香類博主的內容主題必須圍繞香味，相對來說能聊的話題會縮窄。但是可以往深了去聊，而且更容易找到喜好一致品味似的人。”
但在目前，還極少有博主針對香水的專業技術，進行系統的理性科普，更多的仍然停留于感性的、生活方式吸引的內容方向。
專業的香類博主往往“精準”地吸引著對香水該品類有著較高興趣度甚至想認真研究的用戶，因此會選擇與香類博主合作的，更多是調性較佳且客單價較高的品牌。
“我們的消費者屬于對香水有一定的認知，他們更追求小眾獨特的沙龍香水，有的更加清楚明確知道自己喜歡香調和風格。因此，他們會對專業專注在香水品類的博主的推薦和分享更感興趣。”周全告訴記者。
與此同時，我們也發現在抖音平臺上，有大量香水香氛品牌合作的博主為劇情號或精致好物生活vlog的賬號，而非垂類香水號。但這些香氛類品牌也在抖音上獲得了不錯的銷量及聲量。
以巴莉奧BARRIO小羊皮香膏在近90天合作的抖音短視頻達人為例，這個客單價為78元的香膏，目前在抖音平臺累積的銷量為2.3萬。
△圖片來源：抖音
通過該品牌投放的達人類型及內容數據可以看出，數據較佳的視頻內容，多為通過男女生之間互相送禮或女生出門約會的劇情軟植入產品，或是好物分享的產品口播形式，該款產品暫未合作垂類香類博主。
針對這個現象，美妝行業內容投放專業人士NASA告訴聚美麗記者：
“大部分中低客單價(50-120)的國產香水香氛類產品，往往通過劇情類的流量型內容，通過產生的情感共鳴，從而觸發用戶的購買需求。同時，流量型在抖音也能低成本觸達更多人群，并通過千川短視頻或自播定向收割沉淀的A3人群。”
從價格的角度來講，客單價越高決策難度越高，因此往往需要與具有公信力、專業的香類博主合作。
“盡管香類博主觸達的人群不多且成本高，但他們的粉絲往往是對其信任度較高，又接過不少國際沙龍香的產品廣告。因此可以通過他們的較為專業的內容能力，可以為產品提供一定的背書。因此，高客單價(300-1000)的香水品牌更傾向于與專業博主的合作。”NASA補充道。
在香水類目商業投放較為成熟的國際大牌領域，從早期的微博圖文投放到現如今的短視頻，他們合作的達人范圍則十分廣泛，涵蓋從美妝、時尚穿搭、居家、攝影等不同領域的博主。而小紅書上的垂類香類博主，則大多數是“自來水”式的分享。
但與國貨香水不同的是，國際大牌香水則更傾向與時尚類的博主，合作電影質感的短片。
譬如YSL香水與B站的時尚UP主SAVILOOK的合作，通過2分鐘電影質感的正片及后續用Vlog2個視頻的形式，記錄團隊如何利用一周的時間，從創意穿搭到選址、拍攝，再到剪輯、配樂，完成整個創意合作的過程。
通過30分鐘的長VloG豐富創意短片內容，引發觀眾復看再引流。
△圖片來源：B站
與此同時，除了平價香水國貨品牌以及國際大牌與香類博主的合作較為“邊緣化”，及國內香水消費者體量不高之外，香水在直播領域的滲透率較低以及內容的同質化，都成為香類博主暫時無法成為“大眾”博主的挑戰。
在穎通發布的《2021中國香水行業研究白皮書》中顯示：在抖音平臺，目前香水垂類人群已經達到8千萬以上的量級，每天帶貨香水品類相關產品的直播間能夠創造的銷售額在3百萬到4百萬元之間，占抖音美妝行業的15%。
其中，直播銷售非常依賴達人，品牌自播銷售占比僅為7%，香水品牌對于抖音的自播布局相對較為保留，作為對比，美妝品牌的自播銷售占比已經達到了12%。
在抖音平臺上，知名度較高的香類博主已經開通直播帶貨的賬號“屈指可數”，帶貨香水的博主以泛流量博主及美妝博主居多，或為售賣低價白牌的香水賬號。
而已經開播的垂類香類博主，開播頻率也都比較低，譬如寶藏女孩阿花以及褲子說香水這2位博主，近90天的開播場次都僅為4場。
△圖片來源：抖音
在今年5月18號的直播中，寶藏女孩阿花直播間所取的標題是“半年播一次，錯過就沒有啦!”
其中，該場銷量最高的2個SKU，為抖音平臺中香水品牌店播做得比較好的佩槍朱麗葉，2個客單價在599-769的香水產品中，共得到約12.4W的銷售額，整場5小時的直播時長中，共計65.2W的銷售額。
這個銷售額與動輒上千萬的美妝主播相比雖相差甚遠，但這個成績在一眾香類博主中，卻已是“尖子生”。
△圖片來源：飛瓜數據
這是褲子說香水在5月8號抖音發布的短視頻中這么吐槽到。
原因是系統判定該博主在直播中說了太多極限違禁詞，譬如“超級”“特別”“第一”“全球”，因此被罰下播了10分鐘。
但尷尬的地方在于，不少國際香水引入國內的命名，或是消費者較為熟悉的中文稱謂，都帶有不少抖音系統所包含的“極限違禁詞”。譬如Byredo超級雪松、MFK無盡之水、歐瓏無極烏龍、馥馬爾非凡香根草等香水的中文命名。
直播平臺對于極限違禁詞的限制，這給香類博主直播變現這條渠道，造成了一定的困擾。
除了直播商業變現的路徑坎坷，對于香類博主而言最重要的能力之一，即將“看不見摸不著”的香味轉化為文字描述出來，但他們也遇到了不少“同質化內容”的困擾。
有不少香類博主認為，現在不少品牌方與其洽談合作之時，往往會希望博主往更具“網感”，也就是符合社媒傳播的熱詞語言上撰寫文案。從而限制了對于香類博主而言，最重要的內容原創能力。
而這么做很大的原因在于，富有“社媒網感”的詞匯內容描述，往往能獲得更好的數據點擊量。
但也導致了，整個香水品類，在社媒上展示的內容維度，有過于“同質化”的風險，譬如以下幾點：
矯情愛情：千篇一律的關于描寫關于“情愛”的小作文，削弱香型及香材的介紹；
斬男營銷：噴了老公不讓出門、噴了被搭訕、10男9愛的斬男香水，把香水往“迷情”的方向上帶跑偏；
標題黨：聞起來像富家千金/生人勿進/高冷、噴了上街被人追問、腌入味等同質化標題。
與此同時，香水圈的鄙視鏈，也成為不少香類博主感到反感的事情。
ALIN告訴記者：“可能因為近幾年香水逐漸從一個特別小眾的賽道成長了起來，使得香水走進了更多人的視野中，就形成了一些奇怪的鄙視鏈，這個是我個人比較不喜歡的。
在一些不那么嚴謹的影響下，可能會有萌新覺得沙龍香就是比商業香高級，商業香又會比國貨香高級。但我覺得這種鄙視鏈是不存在的，不管是沙龍香、商業香還是國貨香，都有非常優秀的選手，也有差強人意的選手，不能一概而論。”
△Alin香味研究所
另一位小紅書的香類博主潘潘也告訴記者：“現在國內的香水品牌過分強調“小眾”，生怕被誤以為是個銷量很高的產品，被消費者嫌棄。同時，不少香水用戶貶低經典香，認為只有小眾的才是最好的，一些經過長時間市場驗證過的香水，反倒被套上了“街香”的貶義詞。“
香類博主未來的專業化之路
“回到今天的媒體環境，我們會發現專業性的內容實際上非常稀缺，大部分的香類博主在談及氣味創作過程的時候往往會讓人覺得隔靴搔癢。
于是，我的建議是既然教育市場成為了產業發展的關鍵，那么就應該讓更多的專業人士有機會可以直接跟消費者進行對話，讓更多的創意調香師走到臺前來，用他們的作品和理念去開啟和引領新的消費需求。”
這是調香師兼VOICE FROM THE SKY品牌創始人馮天樂，在回答“如何在氣味創意與大眾審美之間尋求兼顧”的問題時，對于現如今的媒體環境表達的看法。
如果說美妝行業是營銷皇冠上的明珠，那么追求精神消費的香水領域則對營銷有著更高的訴求和標準。
伴隨著“專家紅人化”以及“紅人專家化”時代的到來，不同領域的專家學者也在社媒的催化下加入到了博主大軍中。
譬如，不少調香師、香水品牌主理人、資深香評人等香水界的專家，逐漸轉型成為香類博主，打造自己的IP，甚至開始成立自有品牌。
而香類博主這批意見領袖，在國內香水市場蓬勃發展的未來，或將承擔重要的角色。
備注：為保護受訪者隱私，潘潘、NASA為匿名形式
