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珀萊雅質量風波背后,他三年套現28億

來源:36氪時間:2022-05-21 06:42:29

從杭州小鎮起步,14年把珀萊雅做到上市,再用5年讓股價翻12倍……只有高中學歷的候軍呈,在將近20年的時間里,從汽修工華麗轉身為中國最懂化妝品的男人之一。

近年來,他在國內美妝界創造了一個又一個的神話。憑借著“大單品戰略”,以及與淘寶、小紅書等一眾博主的“傾力”種草,珀萊雅長期霸榜各大榜單,并成功戴上了“國貨之光”的光環。

可最近,“國民美妝第一股”卻接連翻車。

先是上海市市場監督管理局發布的2021年抽查結果顯示,珀萊雅的3批次化妝品被檢測出質量問題,隨后,珀萊雅2021年大單品“羽感防曬”也被眾多博主反映更改配方、虛標高倍數防曬……

小紅書測評類知名博主“樂樂團長”直接開撕,實錘珀萊雅質量變差,眾多消費者也紛紛曬圖,證明今年新款防曬明顯與往年差別明顯。

在多次被罵上熱搜后,珀萊雅官方發布聲明:“由于生產工藝難度高,導致部分批次成品存在差異,支持退貨退款。”等于間接承認了質量變差的事實。

值得注意的是,風波面前,珀萊雅掌門人候軍呈卻始終閉口不言。

時間回到2003年,彼時,國內美妝護膚市場被眾多外國大牌壟斷,一眾嗅到商機的人開始進入該領域,候軍呈就是其中一個。

那一年,他帶著妻弟方玉友,用開汽修廠賺的錢創建了珀萊雅。然而,好幾年間,候軍呈的生意一直不溫不火。

2007年,候軍呈與方玉友商量,決定在別的方面下點狠功夫。于是,后者找到葉茂中,花600萬元巨款,從這位營銷大師手里買到了六個字——補水、鎖水、活水。

拿到六字真言后,候軍呈將珀萊雅的品牌定位改成“深層補水專家”,一舉打出了名氣,也奠定了日后的品牌調性。

此后,珀萊雅開始在國外大牌的包圍中逐漸找到生存之道,公司經營狀況日漸好轉,但彼時離國貨之光尚有差距。

真正讓珀萊雅起飛的,是發生在2015年的兩件事——

這年,浙江省開始大力推進時尚產業,已經小有名氣的珀萊雅順利成為重點培養對象;同時,珀萊雅的產權在經過多年變更后,徹底從早期的眾多出資人那里,整合到了候軍呈夫婦手中,兩人共計持有48.43%的股份。

前者讓珀萊雅搭上了政府發展的快車,后者更是讓候軍呈徹底“解封”,正式開啟了瘋狂營銷模式。

與抖音快手主播大量合作,積極進行粉絲運營,砸錢請明星代言,能蹭的熱度全蹭……候軍呈成功引領了國產美妝企業靠營銷出圈的模式。

當時的資本市場很吃這一套。2017年珀萊雅上市后,股價一路飆升,從15.34元的發行價最高曾漲到224元,累計翻了13倍。

但也是從那時,珀萊雅開始患上營銷依賴癥,2017年至2021年,其銷售費用占營收比例從35.66%一路漲至42.98%。換句話說,公司將近一半的營收都用在了打廣告上。

然而,珀萊雅用在研發上的費用比例,卻從2017年的2.29%縮減至2021年的1.65%,下滑趨勢明顯。

更有趣的是,據公司上市時遞交的招股書顯示,候軍呈夫婦與妻姐、妻弟、妻弟配偶的弟弟等人共擁有8成以上的股權。

而從2019年開始,候軍呈等人共進行了53次減持,累計金額達28.5億元,就連副總經理、財務負責人也分別減持了4.2億元、376萬元。

核心領導人的多次大規模減持套現,也曾引起各方面對珀萊雅的質疑。

因此,如今頻發的質量問題并不是無跡可尋。品控需要的是穩扎穩打的功夫,但近年來的珀萊雅明顯有些心不在焉。

同樣在國產美妝領域,擅長營銷的完美日記正在滑入谷底。短短數年,市值蒸發近千億,股價暴跌96%,深陷退市風波。

那么,珀萊雅會成為下一個完美日記嗎?

營銷是療程短見效快的大補藥,但明眼人都明白,靠這個真保不住國貨之光的帽子。畢竟,把力氣用在哪里,成就就會在哪里。

國貨的噱頭,可經不起折騰了。

關鍵詞: 質量問題 一個又一個 股價暴跌

責任編輯:FD31
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