文｜ 子佩 姚蘭
對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)人而言，咖啡已不再陌生，但制作出一杯適合自己的咖啡可能并不簡(jiǎn)單。
36氪近期接觸的「LESS MAO」，創(chuàng)立于2021年1月，瞄準(zhǔn)25-40歲的一二線城市青年，希望將Homemade Coffee概念融入當(dāng)代青年的生活，讓咖啡成為愉悅自我、增進(jìn)彼此情感連接的日常飲品。
采取“咖啡產(chǎn)品＋沖泡器具”的組合售賣(mài)形式，「LESS MAO」致力于為青年人提供好喝、易制作的多場(chǎng)景產(chǎn)品。具體來(lái)看：
咖啡產(chǎn)品分為掛耳咖啡和咖啡豆，掛耳提供四種經(jīng)典口味，即曼特寧、巴西、藍(lán)山和哥倫比亞；咖啡豆則分為拼配豆和單品豆，前者是由幾種產(chǎn)地不同的咖啡豆拼配而成，其特點(diǎn)為沖煮出來(lái)的咖啡液油脂較豐富，更適合做意式咖啡飲品。后者則是單一產(chǎn)地出品的咖啡豆，沖煮出來(lái)的咖啡口感更加干凈純粹，目前店鋪提供的拼配豆有三款，單品豆有五款。價(jià)格方面，掛耳售價(jià)在69元/10g*7，咖啡豆在40-100元/100g價(jià)格帶。
「LESS MAO」 掛耳咖啡禮盒
據(jù)品牌官方提供的信息，微信小程序上線1個(gè)月，意式拼配豆“安科納的秋天”銷(xiāo)量排名第1，“曼特寧夢(mèng)想家”主題掛耳系列入選平臺(tái)掛耳熱賣(mài)榜前10名。由此可見(jiàn)，對(duì)于大多數(shù)喜愛(ài)精品咖啡的消費(fèi)者而言，選擇咖啡口味時(shí)更偏好于深度烘焙濃香型的咖啡。
工藝方面，就掛耳而言，選用德國(guó)PROBAT和瑞士BUHLER烘焙設(shè)備，可保障高烘焙水準(zhǔn)；德國(guó)DITTING和邁赫迪，高效磨粉，確保萃取均勻；日本FUSO全自動(dòng)充氮封裝，長(zhǎng)久保鮮，保持品質(zhì)穩(wěn)定。就咖啡豆而言，「LESS MAO」則將重點(diǎn)放在高性能烘培機(jī)器上，通過(guò)德國(guó)PROBAT和瑞士BUHLER烘焙設(shè)備保障烘焙水準(zhǔn)。
沖煮器皿則包括冷萃壺、摩卡壺、法壓壺等多款產(chǎn)品，價(jià)格在60-300元不等。未來(lái)考慮推出戶(hù)外手沖壺等產(chǎn)品，適配露營(yíng)等戶(hù)外場(chǎng)景。
創(chuàng)始人冒勝楠告訴36氪，Homemade Coffee的概念來(lái)自于西方，表達(dá)的是“居家咖啡”或“自制咖啡”的概念。LESS MAO希望拓寬咖啡的飲用場(chǎng)景，讓居家、戶(hù)外、辦公等多場(chǎng)景并存。
冒勝楠還表示，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)咖啡品牌多數(shù)主打傳統(tǒng)“商業(yè)咖啡”的概念，以咖啡店為載體，咖啡飲品為主要產(chǎn)品。LESS MAO 則是從Homemade Coffee 的品牌概念入手，提出“咖啡豆＋沖煮器具”的概念，提供一站式的專(zhuān)業(yè)咖啡沖煮方案。“讓用戶(hù)從場(chǎng)景出發(fā)，體驗(yàn)自己動(dòng)手沖煮咖啡的樂(lè)趣。”
戶(hù)外場(chǎng)景下自制咖啡
「LESS MAO」主要根據(jù)季節(jié)、人群和流行風(fēng)味確定新品風(fēng)格，新品研發(fā)節(jié)奏在兩個(gè)月左右。例如，夏季會(huì)推出輕薄、酒味、水果感的咖啡，冬季則關(guān)注紅茶味、醇厚的創(chuàng)意咖啡。近期，「LESS MAO」會(huì)推出淺烘培、通過(guò)酒桶發(fā)酵帶來(lái)微醺感的咖啡豆。
在新客獲取和留存上，「LESS MAO」主要采取線上線下整合式營(yíng)銷(xiāo)打法：
線上，以咖啡師、用戶(hù)體驗(yàn)官為中心搭建社群，視頻號(hào)直播、短視頻形式科普沖泡咖啡的技巧和知識(shí)，增加互動(dòng)；
線下，依靠咖啡工作室，開(kāi)設(shè)咖啡課程、品牌聯(lián)名活動(dòng)等，打造Homemade Coffee風(fēng)格化“咖啡＋”線下體驗(yàn)空間。
冒勝楠特別提到了旨在對(duì)抗孤獨(dú)癥、對(duì)抗社恐、對(duì)抗自我否定等負(fù)面情緒的“JOYME行樂(lè)計(jì)劃”，當(dāng)前活動(dòng)類(lèi)型為戶(hù)外活動(dòng)、社交活動(dòng)、周末度假、健身、夜店風(fēng)等。例如，聯(lián)合特斯拉舉辦的夏日充電跑活動(dòng)、思南公館春日游園會(huì)集市活動(dòng)、與飛盤(pán)結(jié)合的情人節(jié)HAT活動(dòng)以及聯(lián)合樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)舉辦的FIT Coffee 一周快閃等，均在用戶(hù)中收獲了好評(píng)。
戶(hù)外活動(dòng)中的「LESS MAO」產(chǎn)品
目前，「LESS MAO」的主要銷(xiāo)售渠道為微信小程序和線下咖啡體驗(yàn)中心，其中微信小程序復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%。下半年，團(tuán)隊(duì)除了會(huì)拓展淘寶、抖音等電商平臺(tái)，還計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)第二家咖啡工作室。
36氪了解到，創(chuàng)始人冒勝楠畢業(yè)于英國(guó)利物浦大學(xué)，為SCA國(guó)際認(rèn)證咖啡師；擁有近10年品牌管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，曾負(fù)責(zé)過(guò)聯(lián)合利華、上海國(guó)際電影節(jié)、Costa、肯德基等多個(gè)品牌。
關(guān)鍵詞： 當(dāng)代青年 線上線下
